El patrocinio y el apoyo son dos estrategias de marketing diseñadas para aumentar la notoriedad de la marca e impulsar la participación del consumidor aprovechando diferentes tipos de asociaciones. Mientras que patrocinio crea asociaciones a largo plazo mediante el apoyo a eventos, equipos u organizaciones, el patrocinio aprovecha la influencia personal de personas de alto perfil. Esta distinción es fundamental para diseñar campañas que resuenen entre el público objetivo y se ajusten a objetivos de marketing específicos.

Definiciones

Patrocinio

• Naturaleza de la relación: El patrocinio implica que una empresa proporcione apoyo financiero o de recursos a un acontecimiento, equipo u organización. A cambio, la marca gana exposición mediante logotipos, derechos de denominación y presencia in situ durante el evento.
• Objetivos y beneficios: El objetivo es forjar una conexión duradera entre la marca y una plataforma pública, lo que puede producir un mayor reconocimiento de la marca, la fidelidad de los clientes y una mayor cobertura mediática.
• Características contractuales: Normalmente, estos acuerdos se estructuran a largo plazo e incluyen diversas ventajas que van desde el espacio publicitario a los derechos de hospitalidad.

Aval

• Naturaleza de la relación: El patrocinio se basa en una conexión personal, a menudo impulsada por celebridades, en la que una figura pública promociona un producto o una marca.
• Objetivos y ventajas: Los apoyos aprovechan la credibilidad y popularidad de una persona para influir rápidamente en el comportamiento del consumidor y generar confianza.
• Características contractuales: Estos acuerdos tienden a ser específicos de una campaña o a corto plazo, haciendo hincapié en el impacto directo de la imagen del endosante en la reputación de la marca. Sin embargo, en algunos casos también podemos ver acuerdos a largo plazo. (Federer – Uniqlo)
• Diferencias clave entre patrocinio y respaldo

Comprender las diferencias entre patrocinio y respaldo implica analizar varios factores:

Tipo de relación

Patrocinio: La marca forma una asociación con un acontecimiento, equipo u organización, integrando su identidad en una experiencia comunitaria más amplia.

Apoyo: Se hace hincapié en una conexión personal; una persona conocida se convierte en sinónimo del producto, aportando su credibilidad personal a la campaña.

Ámbito contractual y duración

Patrocinio: Los acuerdos suelen ser a largo plazo, formando parte de una alianza estratégica más amplia que se prolonga durante varios eventos o temporadas.

Apoyo: Estos acuerdos suelen centrarse en un periodo concreto de la campaña, con el objetivo de crear un impacto rápido y medible

Comunicación y mensajería

Patrocinio: El mensaje se centra en asociar la marca con el estilo de vida, los valores o el espíritu comunitario del evento.

Apoyo: En este caso, el mensaje está impulsado directamente por la personalidad y la imagen pública del avalista, lo que ofrece un atractivo más personal y directo

Impacto en la audiencia y mensurabilidad

Patrocinio: Los beneficios se miden a largo plazo a través de la percepción general de la marca y el sentimiento de los clientes.

Apoyo: El impacto tiende a ser más inmediato, a menudo se mide por los cambios en las ventas y la respuesta de los consumidores poco después del lanzamiento de la campaña

Implicaciones estratégicas en marketing

Estrategias de patrocinio

• Alineación de marca: Las empresas eligen el patrocinio cuando quieren alinearse con un estilo de vida, una causa o una comunidad concretos que coincidan con su identidad de marca.
• Compromiso a largo plazo: La exposición sostenida en los eventos crea relaciones duraderas con el público, fomentando la lealtad y una imagen de marca positiva.
• Mitigación del riesgo: Al apoyar eventos o equipos, las marcas distribuyen el riesgo en una plataforma más amplia y evitan los escollos de asociarse con una personalidad individual.

Estrategias de apoyo

• Impacto inmediato: Los avales están diseñados para proporcionar un reconocimiento rápido de la marca y estimular las ventas a corto plazo, aprovechando la influencia del avalista.
• Mayor credibilidad: La promoción de un producto por parte de una figura respetada puede provocar un rápido aumento de la confianza del consumidor y de la afinidad con la marca.
• Alcance específico: Los apoyos específicos pueden llegar a públicos especializados de forma rápida y eficaz.

Cómo se complementan

Muchas campañas de marketing se benefician de una mezcla de estrategias de patrocinio y apoyo:

Campañas integradas: Una marca puede patrocinar un evento y, al mismo tiempo, utilizar a un famoso para segmentos específicos de la campaña. Este doble enfoque garantiza tanto la asociación de marca a largo plazo como el compromiso del consumidor a corto plazo.

Cobertura mejorada: Combinar el amplio alcance del patrocinio con el toque personal de los avales da como resultado una campaña más resistente y dinámica.

Casos prácticos de deportes de motor: Ejemplos reales

Para dar vida a estos conceptos, aquí tienes algunos ejemplos de automovilismo que ilustran cada estrategia:

Ejemplo 1: Patrocinio de Fórmula 1 – Petronas y el equipo Mercedes-AMG Petronas F1 Team

El caso: Petronas patrocina al equipo Mercedes-AMG Petronas F1 Team proporcionando apoyo financiero y suministrando combustibles y lubricantes de alto rendimiento.

Cómo funciona: Esta asociación a largo plazo alinea a Petronas con uno de los equipos más prestigiosos de la Fórmula 1, proporcionando una amplia exposición mundial a través de la marca del equipo en los coches, los uniformes de carrera y la cobertura mediática.

Impacto: La asociación refuerza la imagen de Petronas como líder en tecnología e innovación, al tiempo que refuerza la reputación de su marca.

Ejemplo 2: Patrocinio de Fórmula 1 – Lewis Hamilton piloto de Ferrari

El caso: Lewis Hamilton, ahora piloto de Ferrari, no sólo exhibe su destreza en las carreras, sino que también promociona varias marcas, como Puma y otros productos de estilo de vida.

Cómo funciona: El cambio de Hamilton a Ferrari añade una capa adicional de intriga y emoción, y sus avales personales aprovechan su popularidad y reconocimiento mundial para influir rápidamente en las decisiones de los consumidores.

Impacto: Estos acuerdos de patrocinio despiertan un interés inmediato entre los consumidores y alinean a las marcas asociadas con la imagen premium del legado histórico de Ferrari en las carreras.

Ejemplo 3: Patrocinio de MotoGP – Red Bull, MotoGP y los equipos

El caso: Red Bull patrocina varios equipos y eventos de MotoGP, con una marca destacada en el equipo de carreras, las motos y los materiales promocionales.

Cómo funciona:Al asociar su marca con el mundo de MotoGP, cargado de adrenalina y alta energía, Red Bull se asegura una amplia exposición entre una base de seguidores entregados.

Impacto: Este patrocinio mejora la imagen de Red Bull como marca dinámica e innovadora, al tiempo que impulsa el compromiso a largo plazo con los consumidores.

Patrocinio frente a respaldo: Reflexiones finales

Al analizar las estrategias de patrocinio y apoyo, queda claro que, mientras que el patrocinio crea asociaciones de marca duraderas a través de asociaciones con eventos o equipos, el apoyo aprovecha la influencia personal de atletas de alto perfil para conseguir un impacto inmediato en el mercado. Los estudios de casos de deportes de motor -desde la larga asociación Petronas-Fórmula 1 hasta el apoyo de alto perfil de Lewis Hamilton como piloto de Ferrari- demuestran cómo las marcas pueden adaptar sus estrategias de marketing a sus distintos objetivos en un entorno competitivo dinámico.

Los profesionales del marketing deportivo pueden utilizar ambas estrategias, de forma independiente o combinadas, para conseguir un compromiso integral con la marca y el éxito en el mercado.

Al dominar el “patrocinio frente al respaldo“, las marcas desbloquean el poder de combinar asociaciones duraderas con una influencia personal de gran impacto, garantizando campañas que cultivan la lealtad a largo plazo a través de la amplitud del patrocinio, a la vez que impulsan el compromiso inmediato mediante respaldos estratégicos para un enfoque de marketing verdaderamente holístico.