Inclusión frente a intrusión, crecimiento del valor y narración de historias

¿Por qué una empresa debe optar por el patrocinio en lugar de la publicidad? ¿Por qué invertir dinero en asociaciones deportivas y optar por el patrocinio cuando es fácil comprar visibilidad en las cadenas de televisión, en la prensa y en Internet? ¿Por qué las marcas están cambiando su forma de comunicar?

Pues porque los consumidores han cambiado sus hábitos de compra: ésta es la respuesta. Los consumidores se informan principalmente en Internet, y ya no quieren que se les moleste a menos que ya hayan tomado la decisión de comprar algo.

Para responder a cada una de las preguntas anteriores haría falta un capítulo entero de un libro -si no un volumen entero-, ya que ambas herramientas tienen una historia larga y polifacética. Si tradicionalmente se dice que el nacimiento de la publicidad se remonta a la invención de la prensa, el concepto de patrocinio deportivo se remonta a la época de Peisistratos, un tirano bien conocido de la Antigua Grecia.

Dejando a un lado las discusiones históricas de largo alcance, volvamos inmediatamente a la actualidad con un ejemplo práctico. Tomemos una tarde cualquiera de la semana y a una pareja, Simon y Lucy, a modo de ejemplo, viendo su programa de televisión favorito en casa mientras están sentados en su sofá. De repente, el programa se detiene para dar paso, como de costumbre, a anuncios publicitarios durante los 4 ó 5 minutos siguientes. Simon se levanta del sofá y lava rápidamente los platos y vasos que han utilizado para cenar, mientras Lucy consulta las notificaciones no leídas en su teléfono móvil. En cuanto vuelve a empezar el programa de TV, la pareja regresa al sofá y vuelve a dirigir su atención hacia él. ¿Cuál es el resultado? La pareja no ha asimilado ninguna de las informaciones y mensajes emitidos en pantalla durante la pausa publicitaria de 5 minutos. Por supuesto, estaban allí, en la misma habitación que su televisor, pero es muy poco probable que recuerden siquiera una de las marcas anunciadas durante la pausa.

Se trata de un ejemplo deliberadamente trivial, aunque no está tan lejos de una rutina diaria que todos conocemos bien. La primera razón por la que las empresas se alejan de la publicidad es que, con el tiempo, los consumidores han desarrollado mecanismos de defensa muy fuertes contra un bombo publicitario cada vez más invasivo que tiende a impregnar todos los canales de comunicación. Prefieren estar en el programa de televisión en lugar de ocupar las pausas y, sobre todo, estar allí cuando ocurre algo interesante. Si no estamos buscando un coche nuevo o un móvil nuevo, es muy poco probable que nos atrape un anuncio publicitario que se emite sin ser solicitado y, posiblemente, a gran volumen.

La diferencia entre publicidad y patrocinio

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¿Qué cambios provoca el patrocinio deportivo? ¡Muchos! En primer lugar, las marcas y marcas comerciales están en el programa de TV -en medio de la acción- y no se perciben como elementos intrusivos. Volviendo a nuestro ejemplo, si Simon y Lucy estuvieran viendo un partido de fútbol, verían los nombres de los patrocinadores en las camisetas de los jugadores, por ejemplo, o los logotipos de los socios de la liga al borde del campo.

¿Cómo han cambiado los hábitos de compra de bienes y servicios?

Pongamos otro ejemplo, corriendo el riesgo de simplificar demasiado una vez más. Tomemos de nuevo a Simón e imaginemos que está pensando en cambiar de coche: le bombardean constantemente cientos de anuncios relacionados con cualquier tipo de vehículo posible. Los anuncios, sin embargo, no son muy útiles, ya que se guían por otros. Para hacer su elección, Simón utilizará Google, donde puede comparar opiniones, leer las pruebas en carretera publicadas en revistas específicas del sector, ver ofertas y comparar propuestas de coches de segunda mano en los principales portales mundiales. En otras palabras, al final hará su elección basándose en una serie de informaciones y criterios que él habrá establecido, sin que se le imponga nada. Cuando se percibe así, la publicidad no añade ningún valor a los artículos que pertenecen a la misma categoría de productos.

Patrocinio deportivo: ¿Qué hay de nuevo en el horizonte?

¡El propio horizonte! Si utilizamos el ejemplo de los coches, Simon podrá asociar algunas marcas automovilísticas con escuderías de Fórmula 1 y, al mismo tiempo, con grandes clubes deportivos, como el Manchester United, que dan a la marca un valor adicional. Esta estrategia ha sido fuertemente perseguida por Mercedes en los últimos años mediante enormes inversiones en sus propios programas deportivos y en patrocinios deportivos, ya que han demostrado ser una herramienta de marketing y comunicación muy poderosa.
Los valores positivos de la disciplina a la que está vinculada la marca tienden a asentarse en ella con el paso del tiempo. Con el tiempo, la marca que asociamos a algo que nos gusta se convierte primero en familiar y luego en favorita, y esto suele dar lugar a la propensión a la compra, que finalmente hace que la empresa consiga una venta.

Cuentacuentos y deporte

Hay otro punto clave del patrocinio deportivo que hay que destacar. Al adquirir los derechos de marketing y comunicación, el patrocinio ofrece a las empresas una historia que contar y, a su vez, a la historia se le ofrecen rostros e imágenes que gozan de gran popularidad y encanto. De hecho, hay una diferencia entre crear una historia para los medios sociales utilizando temas y rostros que suscitan un leve interés y hacerlo con la ayuda de celebridades deportivas y hazañas que están a la vista de todos. Los vídeos, las imágenes y la posibilidad de ver los acontecimientos deportivos más prestigiosos desde la puerta de tu casa y desempeñar un papel clave en ellos son herramientas muy poderosas para llegar al gran público, y cada vez son más codiciadas por las empresas de marketing que desean llegar al corazón de los consumidores.

La intención de este post era ilustrar tres de las principales razones que marcan la diferencia entre publicidad y patrocinio, y que cada vez con más frecuencia llevan a las empresas a optar por el segundo en lugar del primero. En resumen, las tres razones son:

• inclusión vs intrusión;
• cambio/mejora de los valores de la marca;
• oportunidad de contar historias.

Huelga decir que ésta no es una lista exhaustiva. Otros aspectos que hay que investigar son la rentabilidad de la herramienta de patrocinio, la implicación emocional y las oportunidades de activación. Estos aspectos serán objeto de otros posts que se publicarán en los próximos días.

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