En juin 2000, la Région Émilie-Romagne a placé 294,2 millions de lires — un peu moins de 152 000 euros — dans un rassemblement de motards à Misano Adriatico. Ce rassemblement a rendu au territoire des retombées économiques mesurées à 13,8 milliards de lires, environ 7,13 millions d’euros. Le rapport entre ce que la collectivité a investi et ce que le territoire a encaissé est de 1 à 46,9.

Ce chiffre mérite qu’on le garde en tête, car il répond avec une netteté inhabituelle à la question que presque toute table de négociation traîne sans jamais la formuler à voix haute : combien vaut, réellement, un sponsoring sportif. Non pas combien il coûte — cela se lit dans le contrat — mais combien il rapporte, et sous quelle forme.

Le cas est celui du sponsoring du World Ducati Weekend 2000 par la Région Émilie-Romagne, un projet développé avec le conseil de RTR Sports Marketing et récompensé par l’ESCA Italian Sponsorship Award comme meilleur projet italien de sponsoring sportif de l’année. C’est un cas vieux de vingt-six ans, et c’est précisément pour cela qu’il est utile : l’un des rares où le temps a déjà rendu son verdict.

Le sponsoring territorial, et pourquoi c’est un animal différent

Mieux vaut nommer la chose avant de l’analyser. Appelons sponsoring territorial celui où le sponsor n’est pas une marque en quête de visibilité auprès d’un public, mais un territoire en quête de visiteurs à l’intérieur d’un public. Le commanditaire change, et en changeant de commanditaire tout le reste change : l’objectif n’est pas la notoriété, c’est la nuitée ; le KPI n’est pas le contact, c’est la présence physique d’une personne qui dort, mange et achète dans un rayon de trente kilomètres autour de l’événement.

La distinction semble technique et elle explique pourtant pourquoi ce cas se laisse si bien mesurer. Quand le sponsor est un organisme touristique, le retour n’a pas besoin d’être estimé par des modèles d’équivalence publicitaire : il se compte. Les chambres occupées sont une donnée, pas une projection. C’est aussi la raison pour laquelle le rapport 1 à 46,9 ne doit pas se lire comme la promesse d’un sponsoring quelconque : il faut le lire comme ce qui se produit lorsque le retour attendu est de nature commerciale directe et que l’activation est construite pour le produire.

Le problème que l’Émilie-Romagne avait en 2000

Au tournant du millénaire, l’industrie touristique romagnole traversait une phase de maturité : des produits consolidés, difficiles à renouveler, et une difficulté croissante à capter des clientèles que la Riviera n’avait jamais considérées comme siennes. Le cadre réglementaire offrait toutefois un outil précis. La loi régionale 7/98 sur la promotion touristique — dont le parcours politique porte la signature de Vasco Errani, alors assesseur régional au Tourisme — permettait à des projets présentés par des entrepreneurs privés d’accéder à des financements publics, à condition que l’offre soit conçue pour une clientèle spécifique et que soient garanties des retombées mesurables en termes d’hébergement hôtelier.

Cette condition — des retombées mesurables — est la raison pour laquelle nous pouvons aujourd’hui raconter ce cas chiffres en main plutôt qu’adjectifs en bouche. La loi obligeait à mesurer. Le projet a été construit autour de cette obligation.

La cible identifiée fut le motard-touriste et, à l’intérieur de ce segment, le ducatiste. Le choix n’avait rien de romantique. Celui qui voyage à moto ne dort pas au camping, la moto permettant rarement de transporter une tente ; il dispose d’un revenu moyen-élevé, ce qui se déduit du simple fait qu’une Ducati coûte sensiblement plus cher que ses concurrentes de cylindrée équivalente ; si l’accueil fonctionne, il revient, et il revient avec sa famille et ses amis, cette fois en voiture ; il cherche la vie mondaine, l’art, les itinéraires ; et il vient du monde entier, ce qui fait de lui un prescripteur involontaire mais efficace des lieux qu’il a traversés.

Additionnés, ces traits décrivent un client à fort potentiel de dépense que personne ne courtisait. Le potentiel était déjà attesté par les chiffres de l’édition précédente du rassemblement : 10 000 participants, plus de 25 000 présences et une répartition géographique qui recoupait les marchés d’intérêt de la Région (Italie 38 %, Allemagne 15 %, reste de l’Europe 36 %, États-Unis 3,5 %).

Pourquoi le World Ducati Weekend précisément

Le World Ducati Week est le rassemblement mondial des propriétaires de Ducati, organisé tous les deux ans pour renforcer le sentiment d’appartenance à la communauté de la marque. L’édition 2000 s’est tenue du 9 au 11 juin avec pour base le circuit de Misano Adriatico, et le programme était déjà celui d’un festival plutôt que d’un rassemblement : concerts, itinéraires sur la Riviera, dégustations, démonstrations de cascadeurs, duels entre Formule 1 et Superbike, visites de l’usine et du Musée Ducati, sessions sur circuit, stages de conduite, rencontres avec les pilotes de Ducati Corse, séminaires techniques.

Pour la Région, cette plateforme offrait deux choses à la fois. La première était l’accès concentré à la cible : des milliers de motards-touristes qualifiés au même endroit, le même week-end, en basse saison. La seconde, moins évidente et plus précieuse, était un rôle dans la conception de l’événement : la possibilité de rendre le programme fonctionnel aux objectifs touristiques, au lieu de se contenter d’apposer un logo sur un événement déjà dessiné par d’autres.

C’est toute la différence entre acheter de la visibilité et acheter de l’influence sur le format. D’expérience, c’est presque toujours là que se joue la question de savoir si un sponsoring produira quelque chose ou restera, justement, un autocollant.

Les objectifs, déclarés avant

La Région est entrée dans le projet avec des objectifs écrits : développer un produit touristique nouveau capable d’intéresser des milliers de clients jamais atteints ; favoriser un tourisme fortement désaisonnalisant, intégrable à l’offre existante de la Riviera ; promouvoir le lien entre l’Émilie-Romagne et les moteurs, qui porte pour l’automobile le nom de Ferrari et pour la moto celui de Ducati ; utiliser ce segment en croissance pour amener des visiteurs aussi dans l’arrière-pays, dans les bourgs et les centres historiques ; expérimenter de nouveaux canaux de distribution et de promotion ; atteindre des pays restés en marge de la campagne promotionnelle institutionnelle ; et amener sur la Riviera environ 20 000 personnes pour des séjours d’une à sept nuits.

Le dernier est le seul objectif formulé sous forme de chiffre. Ce sera aussi le seul qui permettra, au bilan, de dire si le projet a fonctionné — et dans quelle mesure.

Comment l’activation a été construite

L’intervention régionale a rendu possible l’implication de la Promozione Alberghiera de Rimini, la principale coopérative d’hôteliers de la Riviera. Sa présence s’est traduite non seulement par la disponibilité de l’un des plus grands parcs d’hébergement d’Italie, mais par une machine organisationnelle capable de décharger Ducati de toute question liée à l’accueil des participants : garage sécurisé pour les motos, documentation sur les localités de la région dans les hôtels, personnel dédié à la réception.

Côté outils, furent produites 50 000 cartes postales promotionnelles en plusieurs langues, chacune portant le contact pour réserver, 4 000 affiches et affichettes, une marque dédiée déclinée sur tous les supports, des brochures de séjours étendues à toute l’Émilie-Romagne, une section dédiée sur le site Ducati avec réservation directe et un envoi postal au fichier des clients et passionnés Ducati.

La distribution a suivi les canaux de la marque plutôt que ceux du tourisme : présentoirs dédiés dans les 40 Ducati Store et chez les concessionnaires d’Italie, d’Allemagne, de Grande-Bretagne, des États-Unis, d’Océanie, d’Amérique du Sud et d’Asie ; promotion web sur des listes sélectionnées de clubs officiels ; présence sur les rendez-vous internationaux, y compris les stands à l’extérieur du paddock lors des Grands Prix du mondial Superbike 2000 ; présence à l’EICMA et au Motor Show de Bologne ; activation du service de presse Ducati et coordination des relations avec les importateurs du monde entier pour promouvoir « la terre des moteurs ». La Ducati University elle-même a servi de canal : lors des rencontres organisées dans certaines universités, à côté de l’histoire et de la technologie de la marque, les offres touristiques étaient présentées.

Il vaut la peine de noter ce qui manque à cette liste : aucune campagne d’image institutionnelle. Chaque outil embarquait un mécanisme de réservation. L’activation ne communiquait pas le territoire, elle le vendait.

Les résultats, mesurés

Le résultat le plus tangible tient au nombre de participants : 23 000 inscrits et 17 000 motos enregistrées (source : Ducati Motor S.p.A.), contre les 20 000 visiteurs fixés comme objectif.

Calculer les retombées globales d’un tel événement est un exercice ardu, et une partie reste par définition non traçable. En s’en tenant aux données objectivement mesurables, la dépense d’hébergement des participants s’est élevée à 7,176 milliards de lires (environ 3,71 millions d’euros). S’y ajoute l’estimation extra-hôtelière : en considérant une dépense moyenne de 60 000 lires par personne et par jour, on obtient 6,624 milliards de lires (environ 3,42 millions d’euros). Les deux valeurs supposent un séjour moyen de 3,2 jours et tiennent compte des accompagnants, estimés à 0,5 personne par inscrit (source : Promozione Alberghiera Rimini).

Le total s’établit à 13,8 milliards de lires, soit environ 7,13 millions d’euros de retombées économiques générées sur le territoire.

À cela s’ajoute le retour médiatique. Une étude commandée par Ducati à la société de media evaluation Immagine & Sport a mesuré la présence télévisuelle gagnée par l’événement et par l’Émilie-Romagne comme décor : 2 heures, 4 minutes et 24 secondes au total, entre sujets spéciaux et espaces dans les magazines sportifs. C’est une donnée que le modèle ne monétise pas — et qui fait donc du 46,9 une estimation par défaut, non par excès.

Le rapport investissement/retombées

Le financement effectivement versé par la Région Émilie-Romagne au World Ducati Weekend 2000 s’est élevé à 294,2 millions de lires, environ 151 900 euros. Rapporté aux 13,8 milliards de retombées, le ratio coûts/bénéfices est de 1 à 46,9 : pour chaque euro investi, près de quarante-sept euros revenus au territoire.

Le projet a valu à RTR l’ESCA Italian Sponsorship Award pour le secteur sport, remis le 8 février à Milan, à l’Université IULM. « L’idée est née du besoin de l’industrie touristique romagnole d’identifier des offres intéressantes et innovantes pour des clientèles qui n’avaient jamais considéré l’Émilie-Romagne, et en particulier la Riviera, comme un lieu où passer des vacances », expliquait alors Riccardo Tafà, administrateur de RTR. « Sur ces bases, la cible du motard-touriste, ducatiste en particulier, a été identifiée : un profil qui, à l’analyse marketing, montrait un potentiel considérable en termes de demande touristique. »

Sur la méthode, Carlo Merlini, responsable du projet pour RTR, situait le point de départ dans la norme : « Après une étude attentive de la loi 7/98, RTR a formulé le programme par lequel les activités de Ducati Motor, et en particulier le World Ducati Weekend, pouvaient constituer en même temps de puissants instruments de promotion touristique de la Riviera romagnole et de la région tout entière. »

La collaboration a eu aussi un prolongement que le modèle n’avait pas prévu : Ducati et la Région ont identifié vingt itinéraires touristiques à parcourir à moto le long des tracés les plus caractéristiques de l’Émilie-Romagne, ensuite rassemblés dans un volume et objets d’un programme de promotion supplémentaire. C’est l’exemple le plus net de ce que nous avons appelé ailleurs l’effet hélice : la valeur qu’un sponsoring continue de produire une fois le contrat clos, et qu’aucun décompte final ne capte.

Vingt-six ans après : ce que ce cas dit aujourd’hui

La vérification la plus intéressante ne se trouve pas dans les chiffres de 2000, mais dans ceux qui sont arrivés ensuite.

En juillet 2024, le World Ducati Week a enregistré plus de 94 000 présences venues de 86 nations pour sa douzième édition, à Misano du 26 au 28 juillet. En 2026, du 3 au 5 juillet, l’édition du centenaire — Ducati a été fondée le 4 juillet 1926 — a amené au Misano World Circuit 118 036 présences venues de 94 pays, devenant l’édition la plus fréquentée et la plus internationale de son histoire. Entre-temps l’entreprise a changé de nature capitalistique : depuis 2012, Ducati Motor Holding est contrôlée par Automobili Lamborghini, qui répond à Audi au sein du groupe Volkswagen.

La trajectoire — 23 000 inscrits en 2000, 94 000 présences en 2024, 118 036 en 2026 — dit que l’intuition de 2000 n’était pas liée à une conjoncture. Le tourisme à moto n’était pas une niche à exploiter une fois : c’était un segment en formation, et la Région y est entrée quand y entrer coûtait 152 000 euros. Aujourd’hui, le même positionnement, sur le même événement, s’achèterait à un ordre de grandeur différent.

Il y a toutefois une limite à nommer, car l’ignorer rendrait le cas plus beau qu’il n’est. Un rapport de 1 à 46,9 ne se reproduit pas sur commande : il naît de la rencontre entre un investissement public contenu, une marque dotée d’une communauté déjà soudée et un territoire équipé pour absorber physiquement les visiteurs. Retirez l’un des trois et le multiplicateur s’effondre. Ce qui est reproductible, ce n’est pas le chiffre : c’est la méthode. Définir la cible avant la plateforme, choisir l’événement pour sa capacité à l’intercepter, négocier un rôle dans la conception et pas seulement un espace sur les supports, et construire chaque outil autour d’un mécanisme de conversion.

S’il y a une leçon à emporter d’un cas de l’an 2000, c’est que la mesurabilité d’un sponsoring n’est pas une propriété de l’événement. C’est une décision qui se prend avant de signer.

La même logique s’applique aujourd’hui au motocyclisme de haut niveau, où la question devient ce que vaut un Grand Prix pour le territoire qui l’accueille, et plus largement au rapport entre grands événements sportifs et destinations touristiques. Pour qui regarde l’Émilie-Romagne comme une plateforme, le cadre reste celui d’une région qui a fait des moteurs une industrie et une identité. Et si le sujet est d’entrer aujourd’hui dans le motocyclisme avec un projet mesurable, le point de départ reste le parrainage MotoGP.