En janvier 2025, LVMH — le plus grand groupe de luxe au monde, propriétaire de Louis Vuitton, Moët Hennessy et TAG Heuer — a signé un accord de dix ans avec la Formule 1, estimé à environ un milliard de dollars. Il ne s’agit pas d’un sponsoring ordinaire : c’est une alliance stratégique entre deux systèmes qui partagent le même ADN. Le luxe rencontre le sport qui, plus que tout autre, est devenu un espace de sens pour les marques mondiales.

Ce qui frappe n’est pas l’ampleur de l’accord. C’est le fait qu’il arrive maintenant, près de dix ans après que Bernie Ecclestone avait qualifié les jeunes spectateurs de F1 de « trop pauvres pour acheter une Rolex ». LVMH est clairement d’un autre avis. Et les chiffres lui donnent raison.

Le marché : des chiffres qui racontent une transformation

En 2024, les équipes de Formule 1 ont généré collectivement 2,05 milliards de dollars de revenus issus des sponsorings. Trois cent quarante accords, 319 marques différentes, pour une moyenne de 250 millions de dollars par équipe et par an — une somme en hausse de 20 % par rapport à la saison précédente. L’ensemble de l’écosystème sponsoring de la F1, en additionnant le championnat et les équipes, a dépassé les 2,9 milliards de dollars au total.

Les secteurs porteurs sont la technologie (543 millions, soit 26 % du total des équipes) et les services financiers (379 millions), suivis par un secteur crypto en forte reprise atteignant 565 millions sur l’ensemble de l’écosystème. La géographie de l’argent a évolué : en 2025, 34 % des nouveaux sponsorings proviennent d’entreprises américaines, reflet direct des trois Grands Prix américains au calendrier (Miami, Austin, Las Vegas) et de 52 millions de fans aux États-Unis, en hausse de 10,5 % sur un an.

Le nouveau public que personne n’avait prévu

La base mondiale de fans de la Formule 1 a atteint 826,5 millions de personnes en 2024, soit une croissance de 12 % selon Nielsen Sports. Les régions en plus forte croissance sont le Moyen-Orient — Arabie Saoudite (+11 %), Émirats arabes unis (+6 %) — et la Chine, où la progression a été de 39 %. Ce sont des chiffres qui expliquent pourquoi des marques de tous les secteurs cherchent activement une position dans l’écosystème F1.

Ce public est jeune, mondial, à fort pouvoir d’achat, et interagit avec le sport automobile via des canaux qui n’existaient tout simplement pas il y a dix ans : les productions Netflix, les contenus sociaux du championnat, les Grands Prix comme événements d’entertainment à part entière. Ce n’est pas un hasard si les 233 millions de vues YouTube de la F1 en 2024 ont été générées principalement depuis les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Inde.

Liberty Media et la construction de la valeur

Le rachat par Liberty Media en 2017 n’était pas seulement un changement de propriétaire : c’était une redéfinition radicale du produit. Le chiffre d’affaires total de la Formule 1 est passé d’environ 1,8 milliard en 2017 à 3,65 milliards en 2024, atteignant 3,87 milliards en 2025. Une croissance de plus de deux milliards en huit ans, portée par l’expansion commerciale et une stratégie de contenu qui a multiplié l’exposition de la marque F1 bien au-delà du seul week-end de course.

Pour les sponsors, cela a signifié un saut qualitatif dans l’environnement dans lequel ils opèrent. Être associé à la Formule 1 aujourd’hui ne signifie pas apparaître sur une voiture vingt-deux dimanches par an : cela signifie intégrer un écosystème médiatique qui produit du contenu tout au long de l’année, dans toutes les langues, sur toutes les plateformes.

Ce que cela signifie pour une marque qui envisage la Formule 1

L’entrée dans ce marché n’est pas réservée aux seules grandes multinationales. Il existe différents niveaux de partenariat qui permettent à des marques de dimension internationale de trouver leur point d’entrée. Le facteur décisif, comme pour tout sponsoring en Formule 1, n’est pas la taille du logo ni sa position sur la voiture : c’est la qualité de l’activation, la capacité à transformer un droit de sponsoring en un système de contenu, de relations et de crédibilité qui va bien au-delà du contrat lui-même.

Ce que les données 2024-2025 indiquent clairement, c’est que le marché est en pleine expansion, mais aussi de plus en plus compétitif. RTR Sports accompagne depuis trente ans les marques pour trouver la bonne position dans l’écosystème du motorsport et générer une valeur réelle et mesurable.

Questions fréquentes sur les sponsorings en Formule 1