Il y a un moment où le sponsoring cesse d’être une question de logo sur un carénage. C’est le moment où un directeur marketing — qui a vu pendant des années le nom de Santander sur la Ferrari d’Alonso, dans les courses du Championnat, dans des podcasts et sur des couvertures de magazines sportifs — décide presque instinctivement, lorsqu’il s’agit de choisir un partenaire financier pour son entreprise, que Santander est un nom auquel il fait confiance. Non pas parce qu’il a comparé les conditions du marché. Parce que cette association s’est déjà produite, sans qu’il s’en aperçoive.

Ce mécanisme a un nom. Dans le marketing sportif, il est décrit à travers le modèle de la hiérarchie comportementale, synthétisé dans la séquence Learn → Feel → Do : trois phases qui décrivent comment une audience passe de l’inconnu au comportement d’achat. C’est un cadre conceptuellement simple — et précisément pour cela efficace comme boussole — mais qui saisit avec une précision surprenante ce qui rend le sponsoring sportif différent de tout autre outil de communication. Plus que tout autre secteur, le motorsport en est le laboratoire idéal.

La première phase : Learn

La phase d’apprentissage est la plus immédiatement reconnaissable. Des millions de personnes dans le monde ne savaient pas ce qu’était Petronas avant que la compagnie énergétique malaisienne n’apparaisse sur les carénages de la Yamaha dans le championnat MotoGP. Elles ne savaient pas ce que produisait Monster Energy avant que la marque ne devienne partie intégrante de l’esthétique des motos officielles Yamaha. Elles savaient qu’un nom existait. Ce nom est entré dans la mémoire culturelle du sport de façon passive, sans que personne n’ait eu besoin de le chercher ou de vouloir consciemment l’apprendre.

C’est une forme d’apprentissage involontaire : le fan n’est pas interrompu par une publicité — il est immergé dans un environnement où la marque existe simplement. Et où elle apparaît avec une fréquence, une cohérence et une qualité de contexte qu’aucune campagne publicitaire traditionnelle ne peut reproduire. L’écosystème médiatique du sport multiplie cette exposition de façon exponentielle : en 2024, la Formule 1 a atteint globalement 826,5 millions de fans, avec une croissance de 12 % par rapport à l’année précédente, portée par de nouveaux marchés en Chine, en Amérique du Nord et au Moyen-Orient.

Cela vaut aussi bien pour le Marketing à travers le Sport que pour le Marketing du Sport dans son acception plus large. La distinction entre ces deux disciplines, qui est fondamentale, est traitée de manière plus approfondie dans l’article dédié aux types de marketing sportif.

La deuxième phase : Feel

C’est ici que le sponsoring sportif démontre son avantage structurel par rapport aux autres canaux. Le sport — et le motorsport en particulier — est un générateur systématique d’émotions de haute intensité : la tension du dernier tour, la joie de la victoire, le sentiment d’appartenance tribale qui se développe en suivant un pilote ou une équipe pendant des années. Ces émotions ne sont pas créées par le sponsor. Elles lui sont transférées.

Lorsqu’un pilote MotoGP franchit la ligne d’arrivée devant des centaines de milliers de spectateurs dans les tribunes, chaque marque sur sa moto partage ce moment. Non pas métaphoriquement : psychologiquement. Les recherches sur le conditionnement classique appliqué au marketing montrent que les associations émotionnelles entre contexte et marque se forment même sans intention consciente de la part du consommateur. Le sport est l’un des rares environnements où ces associations sont systématiquement positives, intenses et répétées dans le temps — course après course, saison après saison.

C’est une distinction fondamentale par rapport à la publicité télévisée traditionnelle, qui interrompt une expérience agréable au lieu d’en faire partie. La publicité demande au consommateur de la tolérer ; le sponsoring sportif lui demande de la vivre ensemble. Ce n’est pas un détail : c’est la différence entre construire une visibilité et construire une relation. Et c’est la raison pour laquelle des marques comme Repsol, Gauloises et Santander sont devenues synonymes de leur sport, et non de simples noms sur un carénage.

La troisième phase : Do

La phase du Do est celle qui intéresse directement le CFO d’une entreprise sponsor. Mais c’est aussi la phase qu’on n’atteint pas en sautant les précédentes. Une marque qui apparaît sur les monoplaces de Formule 1 mais n’a construit aucune association émotionnelle avec le public obtient de la visibilité — une forme de Learn — sans l’étape intermédiaire. C’est la différence entre reconnaître une marque et la préférer.

Le Do peut prendre des formes très différentes selon le type de sponsor et le public. Pour une marque grand public, c’est souvent un achat direct, immédiat ou différé. Pour une entreprise B2B — et c’est particulièrement pertinent dans le motorsport de premier niveau — le Do peut être une demande de contact commercial, le choix d’un fournisseur dans une négociation, ou la préférence implicite qui oriente un appel d’offres. Santander ne vendait pas de comptes bancaires dans le paddock de Formule 1. Course après course, il construisait la perception d’être le type d’institution avec laquelle il vaut la peine de travailler. Le comportement souhaité arrivait après, dans des contextes très éloignés du circuit.

Pour ceux qui souhaitent comprendre comment structurer un investissement qui traverse efficacement les trois phases du modèle, notre page dédiée aux sponsorisations MotoGP offre un point de départ concret.

Pourquoi le modèle est encore utile aujourd’hui

Le cadre Learn → Feel → Do n’est pas nouveau : il a des racines dans la psychologie comportementale du consommateur et dans la tradition classique du marketing. Ce qui le rend encore précieux est sa capacité à décrire comment fonctionne le sponsoring dans un écosystème médiatique qui a radicalement changé — mais qui a conservé, et dans certains cas amplifié, la dimension émotionnelle du sport.

MotoGP a dépassé les 50 millions d’abonnés sur ses canaux sociaux, avec des métriques d’engagement qui continuent de croître malgré la réduction du volume de contenu publié. La Formule 1 a ajouté près de 90 millions de nouveaux fans en 2024 seulement. Dans les deux cas, la phase du Learn s’est étendue. Mais la phase du Feel est restée structurellement intacte : l’émotion de la compétition, la fidélité au pilote, le rituel collectif du jour de course n’ont pas été érodés par la digitalisation — ils se sont au contraire multipliés dans les formats.

Traiter le sponsoring sportif comme un achat d’espaces publicitaires, c’est ignorer la phase intermédiaire — le Feel — qui est précisément celle qui justifie le coût et produit le retour dans le temps. C’est la partie la moins mesurable du modèle. Et c’est, peut-être pas par hasard, celle que les planifications les plus efficaces placent au centre.

Questions fréquentes sur la hiérarchie comportementale dans les sponsorisations sportives