Há um momento em que o patrocínio deixa de ser uma questão de logótipo num carenamento. É o momento em que um diretor de marketing — que passou anos a ver o nome da Santander na Ferrari de Alonso, nas corridas do Campeonato, em podcasts e nas capas de revistas desportivas — decide quase instintivamente, quando chega a hora de escolher um parceiro financeiro para a sua empresa, que a Santander é um nome em que confia. Não porque tenha comparado as condições de mercado. Porque essa associação já aconteceu, sem que ele se tivesse apercebido.

Este mecanismo tem um nome. No marketing desportivo, é descrito através do modelo da hierarquia comportamental, sintetizado na sequência Learn → Feel → Do: três fases que descrevem como uma audiência passa do desconhecido ao comportamento de compra. É um modelo conceptualmente simples — e precisamente por isso eficaz como bússola — mas que capta com surpreendente precisão o que torna o patrocínio desportivo diferente de qualquer outra ferramenta de comunicação. Mais do que qualquer outro setor, o motorsport é o seu laboratório ideal.

A primeira fase: Learn

A fase de aprendizagem é a mais imediatamente reconhecível. Milhões de pessoas em todo o mundo não sabiam o que era a Petronas antes de a empresa energética malaia aparecer nos carenamentos da Yamaha no campeonato de MotoGP. Não sabiam o que produzia a Monster Energy antes de a marca se tornar parte da identidade estética das motas oficiais da Yamaha. Sabiam que existia um nome. Esse nome entrou na memória cultural do desporto de forma passiva, sem que ninguém precisasse de o procurar ou de o querer aprender conscientemente.

É uma forma de aprendizagem involuntária: o fã não é interrompido por uma publicidade — está imerso num ambiente onde a marca simplesmente existe. E onde aparece com uma frequência, coerência e qualidade de contexto que nenhuma campanha publicitária tradicional consegue replicar. O ecossistema mediático do desporto multiplica essa exposição de forma exponencial: em 2024, a Fórmula 1 atingiu globalmente 826,5 milhões de fãs, com um crescimento de 12% em relação ao ano anterior, impulsionado por novos mercados na China, na América do Norte e no Médio Oriente.

Isto aplica-se tanto ao Marketing Através do Desporto como ao Marketing do Desporto na sua aceção mais ampla. A distinção entre estas duas disciplinas, que é fundamental, é tratada de forma mais aprofundada no artigo dedicado aos tipos de marketing desportivo.

A segunda fase: Feel

É aqui que o patrocínio desportivo demonstra a sua vantagem estrutural em relação a outros canais. O desporto — e o motorsport em particular — é um gerador sistemático de emoções de alta intensidade: a tensão da última volta, a alegria da vitória, o sentido de pertença tribal que se desenvolve ao seguir um piloto ou uma equipa durante anos. Estas emoções não são criadas pelo patrocinador. São transferidas para o patrocinador.

Quando um piloto de MotoGP cruza a linha de chegada perante centenas de milhares de espectadores nas bancadas, cada marca na sua mota partilha esse momento. Não metaforicamente: psicologicamente. As investigações sobre condicionamento clássico aplicado ao marketing mostram que as associações emocionais entre contexto e marca se formam mesmo sem intenção consciente por parte do consumidor. O desporto é um dos poucos ambientes em que estas associações são sistematicamente positivas, intensas e repetidas ao longo do tempo — corrida após corrida, temporada após temporada.

É uma distinção fundamental em relação à publicidade televisiva tradicional, que interrompe uma experiência agradável em vez de fazer parte dela. Um anúncio pede ao consumidor que o tolere; o patrocínio desportivo pede-lhe que o viva em conjunto. Não é um detalhe: é a diferença entre construir visibilidade e construir uma relação. É a razão pela qual marcas como a Repsol, a Gauloises e a Santander se tornaram sinónimos do seu desporto, e não apenas nomes num carenamento.

A terceira fase: Do

A fase do Do é a que interessa diretamente ao CFO de uma empresa patrocinadora. Mas é também a fase a que não se chega saltando as anteriores. Uma marca que aparece nos monolugares de Fórmula 1 mas não construiu nenhuma associação emocional com o público obtém visibilidade — uma forma de Learn — sem o passo intermédio. É a diferença entre reconhecer uma marca e preferi-la.

O Do pode assumir formas muito diferentes consoante o tipo de patrocinador e o público. Para uma marca de consumo é frequentemente uma compra direta, imediata ou diferida. Para uma empresa B2B — e isto é particularmente relevante no motorsport de primeiro nível — o Do pode ser um pedido de contacto comercial, a escolha de um fornecedor numa negociação, ou a preferência implícita que orienta um processo de concurso. A Santander não vendia contas bancárias no paddock de Fórmula 1. Corrida após corrida, construía a perceção de ser o tipo de instituição com a qual vale a pena trabalhar. O comportamento desejado chegava depois, em contextos muito afastados do circuito.

Para quem pretenda compreender como estruturar um investimento que percorra eficazmente as três fases do modelo, a nossa página dedicada aos patrocínios de MotoGP oferece um ponto de partida concreto.

Por que razão o modelo ainda é útil hoje

O framework Learn → Feel → Do não é uma novidade: tem raízes na psicologia comportamental do consumidor e na tradição clássica do marketing. O que o torna ainda valioso é a sua capacidade para descrever como funciona o patrocínio num ecossistema mediático que mudou radicalmente — mas que preservou, e em certos casos amplificou, a dimensão emocional do desporto.

O MotoGP ultrapassou os 50 milhões de seguidores nos seus canais sociais, com métricas de engagement que continuam a crescer apesar da redução no volume de conteúdo publicado. A Fórmula 1 adicionou quase 90 milhões de novos fãs apenas em 2024. Em ambos os casos, a fase do Learn expandiu-se. Mas a fase do Feel manteve-se estruturalmente intacta: a emoção da competição, a lealdade ao piloto, o ritual coletivo do dia de corrida não foram erodidos pela digitalização — pelo contrário, multiplicaram-se nos formatos.

Tratar o patrocínio desportivo como uma compra de espaços publicitários significa ignorar a fase intermédia — o Feel — que é precisamente a que justifica o custo e produz o retorno ao longo do tempo. É a parte menos mensurável do modelo. E é, talvez não por acaso, aquela que as planificações mais eficazes colocam no centro.

Perguntas frequentes sobre a hierarquia comportamental nos patrocínios desportivos