一位市场营销总监盯着阿隆索驾驶的法拉利赛车：车身上桑坦德銀行的标志清晰可见，在电视转播中出现数百次，在领奖台上，在赛后新闻发布会的背景板上。无需任何人解释——大家都知道桑坦德支持法拉利，而且对此感觉良好。

这种机制有一个名字：行为层次模型，通常称为Learn–Feel–Do。这一框架由雷·罗伯特和迈克尔·雷于20世纪70年代提出，描述了消费者在接触品牌后，如何通过认知、情感和行为三个阶段逐步建立购买偏好。在体育赞助领域，该模型以独特的精准度运行。

第一阶段：认知（Learn）

Petronas赞助雅马MotoGP车队，Monster Energy同样作为雅马的合作伙伴——这些品牌的标志出现在赛车、头盔、赛服以及每场比赛的电视画面中。这种暴光是被动的、无意识的：观众来观看法比奥·夸塔加罗的超车，但同时也在不知不觉中记住了出现在赛场上的品牌。这就是无意识学习的本质。

这种暴光的规模在现代体育中十分惊人。根据尼尔森和SportsPro的数据，2024年全球F1粉丝数量达到8.265亿，同比12%。MotoGP的社交媒体账号已超5000万粉丝。这个媒体生态系统——电视转播、数字流媒体、社交平台的精彩片段——将每次暴光成倍放大。

在这里，区分两种不同的营销逻辑很有必要：通过体育进行营销（利用体育平台接触目标受众）与体育营销（以体育本身为推广对象）。Learn–Feel–Do模型主要解释前者的机制——即品牌如何利用体育情境来构建自身的认知度。

第二阶段：情感（Feel）

单纯的认知只是起点。体育赞助真正的差异化优势在于情感转移。当MotoGP车手在数万名观众的欢呼声中冲过终点线时，那种肾上腺素激增的喜悦、胜利的集体狂欢，会将车手与其赞助商紧密地联系在一起。这是一种即时发生的、无法抵抗的情感关联。

这种关联不是由单一时刻建立的，而是通过一场又一场比赛、一个赛季又一个赛季的累积形成的。Repsol之于本田、高卢人烟草之于雅马、桑坦德之于法拉利——这些品牌之所以被认为是“体育的一部分”，不是因为它们销售体育用品，而是因为它们已经成为特定情感体验的组成部分。

这与传统广告存在根本的区别。一则銀行广告可以传递信息，但不能激发情感。而在MotoGP领奖台上的桑坦德标志，携带着冠军的喜悦、赛场的张力和竞技的荣耀——所有这些都在潜意识中与品牌产生了关联。

第三阶段：行动（Do）

认识一个品牌与偏爱它是两件截然不同的事。Learn阶段建立认知，Feel阶段建立情感倾向，而Do阶段才是最终的结果——无论是消费者的购买决策，还是B2B场景中的合作伙伴选择、供应商评估、招标参与。

桑坦德赞助法拉利车队的真实目标并非卖出更多个人銀行账户。其战略目的是建立品牌信誉，在与企业客户、机构投资者和战略合作伙伴的谈判中占据更有利的位置。在B2B语境中，Do往往意味着“当需要做出选择时，我们首先被想到”——而体育赞助是目前已知的最有效的构建这种品牌记忆的方法之一。

想深入了解MotoGP赞助的具体机制，请访问我们的MotoGP赞助页面，其中包含详细的市场分析和实际案例研究。

为什么这一模型在今天依然适用

MotoGP社交媒体账号蕨5000万粉丝，F1在2024年新增了约9000万名粉丝。数字化转型并没有削弱体育赞助的效力——相反，它扩大了每次情感互动的传播范围，使其跨越地理边界。

Feel阶段在数字时代保持完整并非偶然。算法可以根据用户行为推送个性化内容，但无法复制真实比赛所产生的集体情感体验。一名球过屏幕目睡心仪车手夺冠的那一刻，与赞助商品牌产生的情感关联是真实的、持久的——即使隔着屏幕和数千公里的距离。

这正是Learn–Feel–Do模型中最难量化但最有价值的部分：Feel阶段的效果往往无法直接体现在数据报表中，但它是品牌偏好形成的根本驱动力。一个在情感层面与品牌产生连接的消费者或决策者，在面临选择时会“自然而然”地倾向于那个品牌——而他们往往意识不到这一偏好是如何形成的。

关于体育赞助行为层次的常见问题