C’è un momento in cui la sponsorizzazione smette di essere una questione di logo su una carena. È il momento in cui un marketing manager — che per anni ha visto il nome Santander sulla Ferrari di Alonso, nelle gare del Mondiale, nei podcast e nelle copertine dei giornali sportivi — decide quasi istintivamente, quando si tratta di scegliere un partner finanziario per la propria azienda, che Santander è un nome di cui si fida. Non perché abbia confrontato le condizioni di mercato. Perché quell’associazione è già avvenuta, e lui non se n’è accorto.

Questo meccanismo ha un nome. Nel marketing sportivo viene descritto attraverso il modello della gerarchia comportamentale, sintetizzato nella sequenza Learn → Feel → Do: tre fasi che descrivono come un’audience passa dall’ignoto al comportamento d’acquisto. È un framework concettualmente semplice — e proprio per questo efficace come bussola — ma tiene insieme in modo sorprendentemente preciso ciò che rende la sponsorizzazione sportiva diversa da qualsiasi altro strumento di comunicazione. Più di qualsiasi altro settore, il motorsport ne è il laboratorio ideale.

La prima fase: Learn

La fase di apprendimento è quella più immediata da riconoscere. Milioni di persone in tutto il mondo non sapevano cosa fosse Petronas prima che l’azienda energetica malese comparisse sulle carene della Yamaha nel campionato MotoGP. Non sapevano cosa producesse Monster Energy prima che il brand diventasse parte dell’estetica delle moto ufficiali Yamaha. Sapevano che esisteva un nome. Quel nome è entrato nella memoria culturale dello sport in modo passivo, senza che nessuno dovesse cercarlo o volerlo consapevolmente imparare.

È una forma di apprendimento involontario: il tifoso non viene interrotto da una pubblicità, viene immerso in un ambiente dove il brand semplicemente c’è. E in cui compare con una frequenza, una coerenza e una qualità del contesto che nessuna campagna pubblicitaria tradizionale riesce a replicare. L’ecosistema mediatico dello sport — televisione, streaming, social media, giornalismo specializzato — moltiplica quell’esposizione in modo esponenziale: basti pensare che nel 2024 la Formula 1 ha raggiunto globalmente 826,5 milioni di fan, con una crescita del 12% rispetto all’anno precedente, trainata da nuovi mercati in Cina, Nord America e Medio Oriente.

Questo vale naturalmente per il Marketing Attraverso lo Sport — ovvero per le aziende che usano lo sport come canale di comunicazione — quanto per il Marketing dello Sport nella sua accezione più ampia. La distinzione fra queste due discipline, che è fondamentale, è trattata in modo più esaustivo in questo articolo dedicato alle tipologie del marketing sportivo.

La seconda fase: Feel

È qui che la sponsorizzazione sportiva dimostra il proprio vantaggio strutturale rispetto ad altri canali. Lo sport — e il motorsport in modo particolare — è un generatore sistematico di emozioni ad alta intensità: la tensione dell’ultimo giro, la gioia della vittoria, il senso di appartenenza tribale di chi segue un pilota o una squadra per anni. Queste emozioni non vengono create dallo sponsor. Vengono trasferite allo sponsor.

Quando un pilota MotoGP taglia il traguardo davanti a centinaia di migliaia di persone sugli spalti, ogni brand sulla sua moto condivide quel momento. Non metaforicamente: psicologicamente. Le ricerche sul condizionamento classico applicato al marketing mostrano che le associazioni emotive tra contesto e brand si formano anche senza intenzione consapevole da parte del consumatore. Lo sport è uno dei pochi ambienti in cui queste associazioni sono sistematicamente positive, intense e ripetute nel tempo — gara dopo gara, stagione dopo stagione.

È una distinzione fondamentale rispetto alla pubblicità televisiva tradizionale, che interrompe un’esperienza piacevole invece di farne parte. Lo spot pubblicitario chiede al consumatore di tollerarlo; la sponsorizzazione sportiva chiede al consumatore di viverla insieme. Non è un dettaglio: è la differenza tra costruire visibilità e costruire una relazione. Ed è la ragione per cui marchi come Repsol, Gauloises e Santander sono diventati sinonimi di disciplina sportiva, non semplici nomi su una maglia.

La terza fase: Do

La fase del Do è quella che interessa direttamente il CFO di un’azienda sponsor. Ma è anche quella che non si raggiunge saltando le precedenti. Un brand che compare sulle monoposto di Formula 1 ma non ha costruito nessuna associazione emotiva con il pubblico ottiene visibilità — una forma di Learn — senza il passaggio intermedio. È la differenza tra riconoscere un marchio e preferirlo.

Il Do può assumere forme molto diverse a seconda del tipo di sponsor e del pubblico. Per un brand consumer è spesso l’acquisto diretto, immediato o differito. Per un’azienda B2B — e questo è particolarmente rilevante nel motorsport di primo livello — il Do può essere una richiesta di contatto commerciale, la scelta di un fornitore in una trattativa, la preferenza implicita che orienta una gara d’appalto. Santander non vendeva conti correnti sugli spalti del Gran Premio. Costruiva, gara dopo gara, la percezione di essere il tipo di istituzione con cui vale la pena lavorare. Il comportamento desiderato arrivava dopo, in contesti molto lontani dalla pista.

Chi vuole capire come strutturare un investimento che attraversi efficacemente tutte e tre le fasi del modello può trovare un punto di partenza concreto nella nostra pagina dedicata alle sponsorizzazioni MotoGP: i formati di partnership disponibili, i canali di attivazione e i meccanismi attraverso cui si costruisce l’associazione emotiva tra brand e campionato.

Perché il modello è ancora utile oggi

Il framework Learn → Feel → Do non è una novità: ha radici nella psicologia comportamentale del consumatore e nella tradizione del marketing classico. Ciò che lo rende ancora prezioso come strumento di lettura è la sua capacità di descrivere come funziona la sponsorizzazione in un ecosistema mediatico che è cambiato radicalmente — ma che ha conservato, e in certi casi amplificato, la dimensione emotiva dello sport.

MotoGP ha superato i 50 milioni di follower sui propri canali social, con metriche di engagement che continuano a crescere nonostante la riduzione del volume di contenuti pubblicati. La Formula 1, come detto, ha aggiunto quasi 90 milioni di nuovi fan nel solo 2024. In entrambi i casi, la fase del Learn si è espansa: più persone, in più mercati, imparano l’esistenza dei brand sponsor attraverso lo sport. Ma la fase del Feel è rimasta strutturalmente intatta. L’emozione della competizione, la fedeltà al pilota, il rituale collettivo della gara non sono stati scalfiti dalla digitalizzazione — se mai, si sono moltiplicati nei formati.

Trattare la sponsorizzazione sportiva come un acquisto di spazi pubblicitari significa ignorare la fase intermedia — il Feel — che è esattamente quella che giustifica il costo e produce il ritorno nel tempo. È la parte meno misurabile del modello. Ed è, forse non a caso, quella che le pianificazioni più efficaci mettono al centro.

Domande frequenti sulla gerarchia comportamentale nelle sponsorizzazioni sportive