Marketingový ředitel hledí na Ferrari Alonsem — logo Santanderu je dobře viditelné na karosérii, objevuje se stokrát v televizním přenosu, na pódiu, na pozadí tiskových konferencí po závodě. Nikdo to nemusí vysvětlovat: všichni vědí, že Santander podporuje Ferrari, a mají k tomu pozitivní vztah.

Tento mechanismus má své jméno: model behaviorální hierarchie, obecně označovaný jako Learn–Feel–Do. Tento rámec formulovaný v sedmdesátých letech Rayem Robertsem a Michaelem Rayem popisuje, jak spotřebitelé — poté, co se setkají s značkou — postupně budují nákupní preference třemi fázemi: uvědomění, emoce a akce. V oblasti sportovního sponzoringu funguje tento model se zvláštní přesností.

První fáze: Poznání (Learn)

Petronas je titulárním sponzorem týmu Yamaha v MotoGP, Monster Energy plní tutéž roli — oba se objevují ve veškerých oficiálních komunikačních materiálech. Loga těchto značek vidí miliony fanošků při každém závodě. Tato expozice je pasivní a nevědomá: diváci přicházejí sledovat předjídění Marca Márqueze, ale zároveň — aniž by si to uvědomovali — se „učí“ o existenci určitých značek.

Měřítko tohoto pasivního učení je v moderním sportu ohromující. Podle dat Nielsen a SportsPro dosáhla globální fanoškovská základna F1 v roce 2024 hodnoty 826,5 milionu, s mezironím nárůstem o 12 %. MotoGP překročil hranici 50 milionů sledujících na sociálních sítích. Mediální ekosystém — televizní přenosy, digitální streamingové platformy, sestřihy na sociálních sítích — násobí každou příležitost k expozici.

Je důležité rozlišit dvě marketingové logiky: Marketing prostřednictvím sportu (sport jako kanál pro oslovení cílové skupiny) a Sportovní marketing (sport sám jako předmět propagace). Model Learn–Feel–Do vysvětluje především první z nich — tedy to, jak značky budují povědomí s využitím sportového kontextu.

Druhá fáze: Emoce (Feel)

Samotné povědomí je jen výchozím bodem. Co skutečně odlišuje sportovní sponzoring od jiných nástrojů, je přenos emocí. Když závodník MotoGP projíde cílovou čárou za jásotu desîtek tisíc diváků, adrenali n, radost a kolektivní nadšení ho spojí s jeho sponzorující značkou nerozčlným poutem. Toto spojení vzniká okamžitě a nelze se mu ubránit.

Tento vztah se nevytváří v jediném okamžiku — buduje se závod po závodu, sezóna po sezóně. Repsol a Honda, Gauloises a Yamaha, Santander a Ferrari — tyto značky jsou vnímány jako „součást sportu“ nikoli proto, že prodávají sportovní vybavení, ale proto, že se staly nedílnou součástí specifické emocionální zkušenosti.

Tady leží zásadní rozdíl oprot i tradiční reklamě. Bankovní reklama může sdělit informaci, ale nevyvolá emoce. Logo Santanderu na pódiu MotoGP však nese radost ze šampionátu, napětí závodění a slávu sportovní rivality — a to vše se na podvědomé úrovni pojí se značkou.

Třetí fáze: Akce (Do)

„Znát“ značku a „preferovat“ ji jsou dvě zcela odlišné věci. Learn buduje povědomí, Feel vytváří emocionální náklonnost, Do přináší konečný výsledek — nákupní rozhodnutí spotřebitele nebo — v kontextu B2B — výběr partnera, hodnocení dodavatele, účast ve výběrovém řízení.

Skutečný cíl Santanderu při sponzorování Ferrari nespočíval v prodeji většího počtu bankovních účtů. Strategickým záměrem bylo budování reputace značky a získání výhodnější pozice při jednáních s firemními klienty, instituc ionálními investory a strategickými partnery. V B2B kontextu Do často znamená: „když je třeba provést volbu, jsme první značka, která se vybaVí.“

Pro bližší informace o mechanismech sponzoringu MotoGP navštivte naši stránku o sponzoringu MotoGP.

Proč je model stále užitečný dnes

MotoGP překročil hranici 50 milionů sledujících na sociálních sítích a F1 získala v roce 2024 přibližně 90 milionů nových fanošků. Digitální transformace neoslabila efektivitu sportovního sponzoringu — naopak rozšířila dosah každé emocionální interakce za geografické hranice.

Že fáze Feel zůstává v digitální éře neporušená, není náhoda. Algoritmy sice mohou personalizovat obsah na základě chování uživatelů, ale nedokáží reprodukovat kolektivní emocionální zážitek generovaný skutečným závodem. Emocionální pouto, které fanošek vytvoří se sponzorující značkou ve chvíli, kdy sleduje triumf svého oblíbeného závodníka na obrazovce, je skutečné a trvalé.

To je právě nejhůře měřitelná, avšak nejcennější část modelu Learn–Feel–Do: efekty fáze Feel se v tabulkách většinou neprojeví, ale jsou základním motorem utváření preferencí ke značkám. Spotřebitel nebo rozhodovatel, který se na emocionální úrovni propojil se značkou, se k ní „přirozeně“ přiklání při volbě.

Časté otázky o behaviorální hierarchii ve sportovním sponzoringu