Bir pazarlama direktörü, Alonso’nun sürdüğü Ferrari’ye bakıyor: araçtaki Santander logosu net biçimde görünüyor, televizyon yayınında yüzlerce kez ekrana geliyor, podyumda, yarış sonrası basın toplantılarının arka planında. Kimsenin açıklamasına gerek yok; herkes Santander’ın Ferrari’yi desteklediğini biliyor ve buna karşı olumlu bir his taşıyor.

Bu mekanizmanın bir adı var: davranışsal hiyerarşi modeli, yaygın adıyla Learn–Feel–Do. 1970’lerde Ray Roberts ve Michael Ray tarafından geliştirilen bu çerçeve, tüketicilerin bir markayla temas ettikten sonra farkındalık, duygu ve eylem aşamalarından geçerek nasıl satın alma tercihi oluşturduğunu açıklıyor. Spor sponsorluğu alanında bu model, kendine özgü bir hassasiyetle işliyor.

Birinci Aşama: Öğrenme (Learn)

Petronas, Yamaha’nın MotoGP takımının isim sponsoru olarak yerini alırken Monster Energy da aynı şekilde Yamaha ile ortaklık kuruyor; her ikisi de her resmi iletişim materyalinde görünüyor. Bu markaların logolarına her yarışta milyonlarca kişi bakıyor. Bu maruz kalma pasif ve bilinçsiz: izleyiciler Marc Marquez’in geçiş hamlelerini izlemeye geliyorlar, ama aynı anda farkında olmadan belirli markaların varlığını öğreniyorlar.

Modern spordaki bu maruz kalma ölçeği çarpıcı boyutlara ulaşmış durumda. Nielsen ve SportsPro verilerine göre F1’in küresel taraftar tabanı 2024’te 826,5 milyona ulaştı, önceki yıla kıyasla yüzde 12’lik bir artış kaydetti. MotoGP’nin sosyal medya takipçileri 50 milyonu aştı. Televizyon yayınları, dijital akış platformları ve sosyal medyadaki öne çıkan anların oluşturduğu medya ekosistemi her bir maruz kalma fırsatını çarparak büyütüyor.

Burada iki farklı pazarlama mantığını birbirinden ayırt etmek önemli: Spor Aracılığıyla Pazarlama (sporun hedef kitleye ulaşmak için bir kanal olarak kullanılması) ile Spor Pazarlaması (sporun kendisinin tanıtım konusu yapılması). Learn–Feel–Do modeli esas olarak birincisini açıklıyor — yani markaların bir spor bağlamından nasıl faydalanarak bilinirlik inşa ettiğini.

İkinci Aşama: Hissetme (Feel)

Salt farkındalık yalnızca bir başlangıç noktasıdır. Spor sponsorluğunu diğer araçlardan gerçek anlamda ayıran şey, duygusal transferdir. Bir MotoGP pilotu, on binlerce seyircinin coşkusu içinde bitiş çizgisini geçtiğinde, adrenalinin fışkırdığı sevinç, kolektif bir coşku olarak patlar ve pilot ile onun sponsorunu birbirine kilitler. Bu anlık ve kaçınılmaz bir duygusal çağrışımdır.

Bu bağlantı tek bir olayda kurulmaz; yarış yarış, sezon sezon birikerek oluşur. Repsol ve Honda, Gauloises ve Yamaha, Santander ve Ferrari — bu markaların sporun bir parçası olarak algılanmasının nedeni spor malzemesi satmaları değil, belirli duygusal deneyimlerin ayrılmaz bir unsuru haline gelmiş olmalarıdır.

Bu, geleneksel reklamcılıkla temel bir farkı ortaya koyar. Bir banka reklamı bilgi iletebilir, ama duygu uyandıramaz. Oysa MotoGP podyumundaki Santander logosu; şampiyonluğun sevincini, yarışın gerilimini ve rekabetin zaferini taşıyor — bunların tamamı bilinçdışında markayla ilişkilendiriliyor.

Üçüncü Aşama: Eylem (Do)

Bir markayı tanımak ile onu tercih etmek birbirinden çok farklı şeylerdir. Learn farkındalığı kurar, Feel duygusal eğilimi oluşturur, Do ise nihai sonucu getirir — tüketicinin satın alma kararı ya da B2B senaryosunda iş ortağı seçimi, tedarikçi değerlendirmesi, ihale katılımı.

Santander’ın Ferrari’yi sponsor etmesindeki gerçek hedef, daha fazla bireysel banka hesabı satmak değildi. Stratejik amaç, marka güvenilirliğini yükseltmek ve kurumsal müşteriler, kurumsal yatırımcılar ve stratejik ortaklarla yürütülen müzakerelerde daha avantajlı bir konum elde etmekti. B2B bağlamında Do, çoğunlukla bir seçim yapılması gerektiğinde ilk akla gelen marka olmak anlamına geliyor.

MotoGP sponsorluğunun somut mekanizmaları hakkında daha fazla bilgi edinmek için MotoGP Sponsorluğu sayfamızı ziyaret edin.

Bu Modelin Bugün Hâlâ Geçerli Olmasının Nedenleri

MotoGP’nin sosyal medya takipçileri 50 milyonu aşmış durumda ve F1, 2024’te yaklaşık 90 milyon yeni taraftar kazandı. Dijital dönüşüm spor sponsorluğunun etkinliğini zayıflatmak bir yana, duygusal etkileşimlerin coğrafi sınırları aşarak yayılmasına olanak tanıdı.

Feel aşamasının dijital çağda bütünlüğünü koruması tesadüf değil. Algoritmalar kullanıcı davranışına göre içerik kişiselleştirebilir, ama gerçek bir yarışın yarattığı kolektif duygusal deneyimi yeniden üretemez. Ekran başında favori pilotunun zafer anını izleyen bir taraftarın sponsor markasıyla kurduğu duygusal bağ gerçektir ve kalıcıdır — ekranın ve binlerce kilometrenin ötesinde bile.

İşte bu, Learn–Feel–Do modelinin ölçülmesi en zor ama en değerli parçasıdır: Feel aşamasının etkileri genellikle tablolara yansımaz, ancak marka tercihini şekillendiren temel itici güçtür. Duygusal düzeyde bir markayla bağ kuran tüketici ya da karar verici, seçim yapması gerektiğinde doğal olarak o markayı tercih eder.

Spor Sponsorluğundaki Davranışsal Hiyerarşi Hakkında Sık Sorulan Sorular