Le concept de mesurabilité est un principe fondateur du marketing moderne. Suivant la règle d’or selon laquelle « ce qui se mesure peut être amélioré », les chiffres, les données et les rapports de toutes sortes sont rapidement devenus la pierre angulaire de toute stratégie d’entreprise. La modernité a donné un nouvel élan à cette idée : nous sommes plongés dans un écosystème médiatique où le nombre de streams, de vues, d’abonnés et d’impressions offre en temps réel une mesure du succès — du moins, c’est la prémisse.

Je sponsorise, mais quelle est la valeur du retour ?

Lorsqu’il est question de sponsoring, le concept de mesure devient plus complexe. Il existe de nombreux indicateurs de performance d’une campagne de sponsorship : du ROI au ROO, au ROE, à l’impact sur les ventes, jusqu’à l’Advertising Value Equivalency (AVE), c’est-à-dire la valeur économique de la publicité qu’une marque devrait acheter pour obtenir une visibilité équivalente.

L’AVE, l’un des outils qui communique le mieux la valeur immédiatement générée par le sponsoring, se calcule en multipliant la visibilité de l’exposition de la marque — exprimée en secondes — par l’audience totale et par le coût d’une seconde de publicité. C’est une formule qui produit un chiffre d’une grande précision. Et c’est précisément pour cette raison que le nombre sur lequel elle repose a un poids considérable : le calcul de l’audience télévisuelle.

Aujourd’hui, toute propriété sportive de niveau moyen à élevé dispose de chiffres d’audience très précis et régulièrement mis à jour, fournis par les ligues ou les détenteurs de droits télévisuels. On ne connaît pas seulement le nombre de téléspectateurs, mais aussi leur provenance géographique, leur profil démographique et leurs habitudes de consommation. Pourtant, c’est précisément au moment où la mesure de l’audience est devenue si précise et granulaire que le concept même d’audience a été remis en question.

En définitive, qu’est-ce qu’un téléspectateur d’un événement sportif ?

Il n’existe pas de définition standard et universellement reconnue de « téléspectateur ». Et même s’il en existait une, elle ne répondrait pas à d’autres questions concernant le visionnage répété, le visionnage en différé ou le visionnage médiatisé.

Le concept d’« audience » auquel nous sommes habitués découle d’une tradition télévisuelle vieille d’environ quarante ans. Dans le sens commun — surtout dans un pays comme l’Italie où l’expression « données Auditel » fait partie du vocabulaire courant —, l’audience est le nombre total de personnes ayant suivi un programme télévisé pendant au moins une minute consécutive. C’est un concept tellement ancré qu’on réfléchit rarement au fait que la situation est bien plus complexe, et que l’audience d’un événement sportif n’est pas toujours calculée de cette façon.

Prenons le simple exemple d’un Grand Prix de MotoGP ou de Formule 1. Je m’installe sur le canapé et j’allume la télévision pour suivre la course en direct, mais au bout de deux minutes un engagement me force à quitter la maison. J’essaie de suivre la course sur mon téléphone, mais le signal est mauvais et j’abandonne. Je me rattrape le soir même en regardant l’événement en différé. Au journal télévisé qui suit, un long reportage montre les temps forts et les dépassements les plus spectaculaires. Avant d’aller dormir, je regarde une dizaine de minutes d’une émission de commentaires consacrée à la course.

Combien de fois ai-je regardé l’événement sportif ?

Combien de minutes individuelles de visionnage — même sur des chaînes et appareils différents — ai-je générées pour le même événement ? Le concept d’audience cumulée, c’est-à-dire l’audience générée par toutes les possibilités de visionnage d’un événement donné (résumés, journaux télévisés, rediffusions, émissions d’analyse, clips sur les réseaux sociaux), dit que je suis cinq « téléspectateurs » différents. C’est une abstraction statistique légitime, mais elle produit des chiffres qui requièrent une grande prudence dans leur interprétation.

Le curieux cas de l’audience de la Formule 1

La question de l’audience cumulée pour les événements sportifs commença à susciter quelques perplexités lorsque, à l’issue du Championnat du Monde 1999, la Formule 1 divulgua les données d’audience mondiale en déclarant fièrement avoir eu 57,8 milliards de téléspectateurs. Un chiffre intéressant, surtout sur une planète qui comptait alors 6,5 milliards d’habitants. Plus d’un sourcil se leva parmi les sponsors et les professionnels du secteur : quelle crédibilité peut avoir un chiffre d’audience dix fois supérieur à la population mondiale ?

C’est précisément pour cette raison qu’en 2004 la Formule 1 engagea Michael Payne, expert en marketing fort de plus de vingt ans d’expérience au Comité International Olympique. Ce fut Payne qui prit le problème à bras-le-corps, en donnant la définition de « téléspectateur » qui est restée pendant des années la référence dans les mesures télévisuelles de la F1 : est considérée comme téléspectateur toute personne ayant regardé au moins 15 minutes, non nécessairement consécutives, de Formule 1 au cours d’une même saison.

Après avoir refait les calculs avec cette définition plus claire — et plus satisfaisante pour les sponsors —, la Formule 1 annonça les nouvelles données d’audience. Des chiffres majestueux qui en 2008 atteignirent la cote extraordinaire de 600 millions de téléspectateurs uniques. Le circus était officiellement devenu la « série sportive annuelle la plus regardée » au monde : l’événement sportif annuel le plus suivi sur la planète, dépassé uniquement par les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football, qui ont lieu tous les quatre ans.

Pourtant, 2008 fut aussi le point culminant d’une courbe qui allait ensuite s’infléchir sans pitié. Des 600 millions, on passa à 520 en 2009, 500 en 2012, 400 en 2015. En sept ans, le sport le plus populaire au monde avait perdu un tiers de son public : une hémorragie impressionnante par son ampleur et sa rapidité.

Les médias commencèrent à interroger les dirigeants de la F1 sur ce qui se passait. La réponse de la direction fut, une fois de plus, de pointer du doigt le calcul erroné de l’audience : la baisse n’était pas due à une diminution réelle du nombre de téléspectateurs, mais au fait que ceux-ci avaient commencé à utiliser des systèmes de consommation numérique difficilement mesurables avec les anciennes méthodes. Ce que le graphique ne montrait pas ouvertement était le rôle de certains facteurs structurels : le transfert des droits vers des plateformes payantes, l’absence de véritable compétition en piste et l’introduction de circuits anonymes au détriment de certains tracés historiques.

Liberty Media, Drive to Survive et l’énigme des chiffres

La tendance ne s’inversa pas même lorsque la propriété du sport passa de Bernie Ecclestone au Groupe Liberty Media. La première année de la nouvelle gestion, l’audience chuta de 10 millions supplémentaires. Et le 5 janvier 2018, un communiqué de presse officiel rendit publics les données 2017 avec une affirmation aussi étrange que révélatrice : « 352,3 millions de téléspectateurs uniques ont regardé la F1 au moins une fois — la première année depuis 2010 où ce nombre n’a pas diminué. » Comment la Formule 1 pouvait-elle avoir perdu près de 250 millions de téléspectateurs par rapport au pic de 2008 et déclarer officiellement un triomphe ?

L’explication était, une fois de plus, méthodologique. Les données précédentes avaient été calculées en collectant les chiffres des 10 principaux territoires mondiaux et en les interpolant pour simuler le total de 200 pays couverts par le signal. Sous la nouvelle direction Liberty, les territoires effectivement suivis passèrent à 63. En appliquant cette méthode de façon rétrospective, les chiffres des années précédentes se révélèrent gonflés, et 2017 apparaissait « en ligne avec les années précédentes corrigées ». Les mathématiques étaient, à leur manière, cohérentes. La communication, délibérément opaque.

C’est dans ce contexte que surgit l’un des événements les plus significatifs de l’histoire récente de la Formule 1 : le lancement, en 2019, de la série Netflix Drive to Survive. Le documentaire — construit autour des coulisses du paddock, des conflits internes aux équipes et des histoires personnelles des pilotes — toucha un public entièrement différent du public traditionnel. Non plus seulement des passionnés de motorsport : des jeunes, des familles, et surtout des Américains, dans un marché que la F1 avait ignoré pendant des décennies. La réponse commerciale fut rapide : en 2023, le calendrier incluait pour la première fois trois Grands Prix aux États-Unis.

La réponse de Liberty Media aux chiffres qui en découlèrent ne surprit pas les observateurs les plus attentifs. En 2022, Formula 1 Management publia une enquête mondiale déclarant l’existence de 1,5 milliard de fans dans le monde. Un chiffre qui — comme en 1999 avec les 57,8 milliards de téléspectateurs cumulés — mérite d’être lu avec la prudence critique qui s’impose. « Fan » n’est pas « téléspectateur » au sens télévisuel. « Téléspectateur » n’est pas identique au spectateur de l’Auditel. Ce sont trois mesures différentes, construites avec trois méthodologies différentes, qui répondent à trois questions différentes. Le problème est qu’elles sont communiquées — et souvent reçues — comme si elles étaient équivalentes.

Ce qui reste utile pour un sponsor

La controverse sur l’audience de la Formule 1 est une étude de cas précieuse pour quiconque s’occupe de sponsoring sportif. Elle enseigne que les données d’audience ne doivent jamais être lues sans avoir d’abord compris la méthodologie avec laquelle elles ont été produites. Elle enseigne que comparer des données d’années différentes n’est possible que si la méthodologie est restée constante. Elle enseigne surtout que la croissance réelle d’une propriété peut passer par des canaux que les anciens outils de mesure ne captent pas — et ce n’est pas nécessairement un problème, à condition que les sponsors et les agences aient la lucidité nécessaire pour distinguer le signal du bruit.

La Formule 1 des années vingt du XXIe siècle a probablement récupéré une partie du public perdu dans la décennie précédente, grâce à de nouveaux canaux — streaming, réseaux sociaux, événements dans des marchés autrefois marginaux — qui rendent la comparaison avec les données historiques difficile et souvent trompeuse. Ce qui demeure certain, c’est que la question combien de personnes ont vraiment regardé la Formule 1 ? est encore plus complexe que ce que la réponse officielle laisse entendre. Et cette lucidité, pour celui qui s’assoit à la table d’une négociation de sponsoring en Formule 1, vaut plus que n’importe quel chiffre déclaré.

Questions fréquentes sur l’audience dans le parrainage sportif