Il concetto di misurabilità è un principio fondante del marketing moderno. Seguendo la regola aurea secondo la quale “se è misurabile, allora è modificabile”, numeri, dati e report di ogni genere sono rapidamente divenuti la pietra angolare di qualsiasi strategia aziendale. La modernità ha dato nuova linfa a questa idea: siamo immersi in un ecosistema mediatico in cui il numero di stream, di visualizzazioni, di follower e di impression fornisce in tempo reale una misura del successo — o almeno questa è la premessa.

Sponsorizzo, ma qual è il valore del ritorno?

Quando si parla di sponsorizzazione, il concetto di misura diventa più stratificato. Esistono numerosi indicatori di performance di una campagna di sponsorship: dal ROI al ROO, al ROE, all’impatto sul venduto, fino all’Advertising Value Equivalency (AVE), ovvero il valore economico della pubblicità che un brand dovrebbe acquistare per ottenere una visibilità equivalente.

L’AVE, uno degli strumenti che meglio comunicano il valore immediatamente generato dalla sponsorizzazione, si calcola moltiplicando la visibilità dell’esposizione del marchio — espressa in secondi — per l’audience totale, per il costo di un secondo di pubblicità. È una formula che produce un dato economico di grande precisione. E proprio per questo, ha un peso enorme il numero su cui si basa: il calcolo dell’audience televisiva.

Al giorno d’oggi, ogni property sportiva di medio-alto livello è in possesso di numeri sull’audience assai precisi e aggiornati, forniti dalle leghe o dai possessori dei diritti televisivi. Non si conosce solo il numero di spettatori, ma la provenienza geografica, il profilo demografico, le abitudini di fruizione. Tuttavia è proprio quando la misurazione dell’audience si è fatta così precisa e verticale che il concetto stesso di audience è stato messo in dubbio.

In sostanza, cos’è uno spettatore televisivo di un evento sportivo?

Non esiste una definizione standard e universalmente riconosciuta di “viewer”. E anche se ci fosse, non risponderebbe ad altre domande circa la fruizione ripetuta, la fruizione differita o la fruizione intermediata.

Il concetto di “audience” a cui siamo abituati deriva da una tradizione televisiva datata circa un quarantennio. Nel senso comune — specie in un paese come l’Italia in cui l’espressione “Dati Auditel” è entrata a far parte del lessico familiare — l’audience è il numero complessivo di persone che hanno seguito un determinato programma televisivo per almeno un minuto consecutivo. È un concetto talmente radicato che raramente si riflette sul fatto che la situazione è molto più complicata di così, e che non sempre l’audience di un evento sportivo viene calcolata in questo modo.

Si ponga il semplice esempio di un Gran Premio di MotoGP o di Formula 1. Io, spettatore, mi metto sul divano e accendo la TV per seguire la diretta, ma dopo due minuti un impegno mi costringe a uscire di casa. Cerco di seguire la gara dal cellulare, ma il segnale è pessimo e abbandono. Mi rifaccio la sera stessa guardando l’evento in differita. Nel telegiornale che segue, un lungo approfondimento mostra gli highlights e i sorpassi più emozionanti. Prima di andare a dormire, guardo una decina di minuti di una trasmissione di commento dedicata alla gara.

Quante volte ho visto l’evento sportivo?

Quanti singoli minuti di visione — seppure su canali e dispositivi diversi — ho generato sullo stesso evento? Il concetto di audience cumulativa, ovvero l’audience generata da tutte le possibilità di visione di un dato evento (highlights, telegiornali, repliche, approfondimenti, clip sui social), dice che io sono cinque “viewers” diversi. È un’astrazione statistica legittima, ma produce numeri che richiedono molta cautela interpretativa.

Il curioso caso dell’audience della Formula 1

Il tema dell’audience cumulativa sugli eventi sportivi iniziò a generare qualche perplessità quando, al termine del Campionato del Mondo 1999, la Formula 1 divulgò i dati sull’audience mondiale dichiarando con orgoglio di avere avuto 57,8 miliardi di spettatori. Un numero interessante, specie su un pianeta che contava all’epoca 6,5 miliardi di persone. Più di un sopracciglio si alzò fra sponsor e addetti ai lavori: che credibilità può avere un dato di audience dieci volte superiore alla popolazione mondiale?

Proprio per questo motivo, nel 2004 la Formula 1 ingaggiò Michael Payne, esperto di marketing proveniente da oltre vent’anni di esperienza nel Comitato Olimpico Internazionale. Fu Payne a prendere il toro per le corna, dando la definizione di “viewer” che per anni è rimasta il riferimento nelle misurazioni televisive in F1: si intende come viewer qualunque persona che abbia visto nel corso della stessa stagione almeno 15 minuti anche non consecutivi di Formula 1.

Dopo avere rifatto i conti con questa definizione più chiara — e più gradita agli sponsor — la Formula 1 dichiarò i nuovi dati di ascolto. Numeri maestosi che nel 2008 raggiunsero la quota straordinaria di 600 milioni di unique viewers. Il circus era divenuto ufficialmente la “most-watched annual sports series” del mondo: l’evento sportivo annuale più visto sul pianeta, superato solo dalle Olimpiadi e dalla Coppa del Mondo di calcio, che però si tengono ogni quattro anni.

Il 2008 è però anche il punto più alto di una curva che da lì in avanti cominciò a flettersi senza pietà. Dai 600 milioni si passò ai 520 del 2009, ai 500 del 2012, ai 400 del 2015. In sette anni lo sport più popolare al mondo aveva perso un terzo del suo pubblico: un’emorragia impressionante per dimensione e velocità.

I media iniziarono a interrogare i vertici della F1 su quel che stava accadendo. La risposta del board fu, ancora una volta, di puntare il dito sull’errato calcolo dell’audience: il calo non era dovuto a un’effettiva diminuzione degli spettatori, bensì al fatto che questi avevano cominciato a utilizzare sistemi di fruizione digitali difficilmente misurabili con i vecchi metodi. Quello che il grafico non mostrava apertamente era il ruolo di alcuni fattori strutturali: il passaggio dei diritti alle piattaforme pay-per-view, l’assenza di vera competizione in pista e l’introduzione di circuiti anonimi a discapito di alcune piste storiche.

Liberty Media, Drive to Survive e il rebus dei numeri

Il trend non si invertì neppure quando la proprietà dello sport passò da Bernie Ecclestone al Gruppo Liberty Media. Il primo anno della nuova gestione l’audience calò di altri 10 milioni. E il 5 gennaio 2018, una nota stampa ufficiale rese noti i dati 2017 con un’affermazione tanto strana quanto rivelatrice: “352,3 milioni di unique viewers hanno guardato almeno una volta la F1 — il primo anno dal 2010 in cui questo numero non è diminuito.” Come può la Formula 1 avere perso quasi 250 milioni di spettatori rispetto al picco del 2008 e dichiarare ufficialmente il trionfo?

La spiegazione, ancora una volta, era metodologica. I dati precedenti erano stati calcolati raccogliendo i numeri dai 10 maggiori territori mondiali e interpolandoli per simulare il totale di 200 paesi raggiunti dal segnale. Con la nuova gestione Liberty, i territori effettivamente monitorati salirono a 63. Applicando questo metodo retrospettivamente, i numeri degli anni precedenti si rivelarono gonfiati, e il 2017 appariva “in linea con gli anni precedenti corretti”. La matematica era, a suo modo, coerente. La comunicazione, deliberatamente opaca.

In questo contesto si innestò uno degli eventi più significativi della storia recente della Formula 1: il lancio, nel 2019, della serie Netflix Drive to Survive. Il documentario — costruito attorno ai retroscena del paddock, ai conflitti interni ai team, alle storie personali dei piloti — raggiunse un pubblico del tutto diverso da quello tradizionale. Non più solo appassionati di motorsport: giovani, famiglie, e soprattutto americani, in un mercato che la F1 aveva per decenni ignorato. La risposta commerciale fu rapida: nel 2023 il calendario includeva per la prima volta tre Gran Premi negli Stati Uniti.

La risposta di Liberty Media ai numeri che ne derivarono non sorprese gli osservatori più attenti. Nel 2022, la Formula 1 Management pubblicò un’indagine globale dichiarando l’esistenza di 1,5 miliardi di fan nel mondo. Un dato che — come già visto nel 1999 con i 57,8 miliardi di spettatori cumulativi — merita di essere letto con la dovuta attenzione critica. “Fan” non è “viewer” televisivo. “Viewer” non è lo spettatore dell’Auditel. Sono tre misure diverse, costruite con tre metodologie diverse, che rispondono a tre domande diverse. Il problema è che vengono comunicate — e spesso recepite — come se fossero equivalenti.

Cosa rimane di utile, per uno sponsor

La controversia sull’audience della Formula 1 è un caso di studio prezioso per chiunque si occupi di sponsorizzazioni sportive. Insegna che il dato di audience non va mai letto senza prima comprendere la metodologia con cui è stato prodotto. Insegna che confrontare dati di anni diversi è possibile solo se la metodologia è rimasta costante. Insegna, soprattutto, che la crescita reale di una property può avvenire attraverso canali che i vecchi strumenti di misurazione non catturano — e questo non è necessariamente un problema, purché sponsor e agenzie abbiano la consapevolezza necessaria per distinguere segnale da rumore.

La Formula 1 degli anni Venti del Duemila ha probabilmente recuperato parte del pubblico perso nel decennio precedente, attraverso canali nuovi — streaming, social, eventi in mercati un tempo marginali — che rendono il confronto con i dati storici difficile e spesso fuorviante. Quello che rimane certo è che la domanda quante persone hanno davvero visto la Formula 1? è ancora più complicata di quanto la risposta ufficiale lasci intendere. E questa consapevolezza, per chi si siede al tavolo di una trattativa di sponsorizzazione in Formula 1, vale più di qualsiasi numero dichiarato.

Domande frequenti sull’audience nella sponsorizzazione sportiva