Konsep keterukuran adalah prinsip dasar pemasaran modern. Mengikuti kaidah emas bahwa “jika dapat diukur, maka dapat diubah”, angka-angka, data, dan laporan dari berbagai jenis dengan cepat menjadi landasan bagi setiap strategi bisnis. Modernitas telah memberikan nafas baru pada gagasan ini: kita tenggelam dalam ekosistem media di mana jumlah stream, penayangan, pengikut, dan tayangan memberikan ukuran keberhasilan secara real-time — setidaknya itulah premisnya.

Saya Bersponsori, Tapi Berapa Nilai Imbalannya?

Ketika berbicara tentang sponsorship, konsep pengukuran menjadi lebih berlapis. Ada banyak indikator kinerja untuk kampanye sponsorship: dari ROI ke ROO, ke ROE, dampak pada penjualan, hingga Advertising Value Equivalency (AVE), yaitu nilai ekonomi dari iklan yang harus dibeli brand untuk mendapatkan visibilitas yang setara.

AVE, salah satu alat yang paling baik dalam mengkomunikasikan nilai yang langsung dihasilkan oleh sponsorship, dihitung dengan mengalikan visibilitas eksposur merek — dinyatakan dalam detik — dengan total audiens, dengan biaya satu detik iklan. Ini adalah rumus yang menghasilkan angka ekonomi yang sangat presisi. Dan justru karena itu, sangat penting angka yang menjadi dasarnya: perhitungan audiens televisi.

Saat ini, setiap properti olahraga tingkat menengah ke atas memiliki angka audiens yang sangat tepat dan terkini, disediakan oleh liga atau pemegang hak siar. Tidak hanya jumlah penonton yang diketahui, tetapi juga asal geografis, profil demografis, dan kebiasaan konsumsi. Namun justru ketika pengukuran audiens menjadi begitu presisi dan mendetail inilah konsep audiens itu sendiri mulai dipertanyakan.

Sebenarnya, Apa Itu Penonton Televisi dari Sebuah Acara Olahraga?

Tidak ada definisi standar dan diakui secara universal tentang “viewer”. Dan bahkan jika ada, itu tidak akan menjawab pertanyaan lain tentang konsumsi berulang, konsumsi yang ditunda, atau konsumsi yang dimediasi.

Konsep “audiens” yang biasa kita kenal berasal dari tradisi televisi yang sudah berusia sekitar empat puluh tahun. Dalam pengertian umum — terutama di negara-negara di mana data rating sudah menjadi bagian dari kosakata publik — audiens adalah jumlah total orang yang telah mengikuti program televisi tertentu setidaknya selama satu menit berturut-turut. Ini adalah konsep yang begitu mengakar sehingga jarang kita merefleksikan kenyataan bahwa situasinya jauh lebih rumit dari itu, dan bahwa audiens sebuah acara olahraga tidak selalu dihitung dengan cara ini.

Ambil contoh sederhana dari sebuah Grand Prix MotoGP atau Formula 1. Saya, sebagai penonton, duduk di sofa dan menyalakan TV untuk mengikuti siaran langsung, tetapi dua menit kemudian suatu keperluan memaksa saya keluar rumah. Saya mencoba mengikuti balapan dari ponsel, tetapi sinyal buruk dan saya menyerah. Saya menontonnya kembali malam harinya dalam siaran tunda. Di berita yang mengikutinya, sebuah segmen panjang menampilkan highlight dan momen-momen paling dramatis. Sebelum tidur, saya menonton sekitar sepuluh menit program komentar yang didedikasikan untuk balapan tersebut.

Berapa Kali Saya Menonton Acara Olahraga Itu?

Berapa menit tunggal penayangan — meskipun pada saluran dan perangkat yang berbeda — yang saya hasilkan untuk acara yang sama? Konsep audiens kumulatif, yaitu audiens yang dihasilkan dari semua kemungkinan penayangan suatu acara tertentu (highlight, berita, tayangan ulang, analisis mendalam, klip di media sosial), mengatakan bahwa saya adalah lima “viewer” yang berbeda. Ini adalah abstraksi statistik yang sah, tetapi menghasilkan angka yang membutuhkan banyak kehati-hatian interpretasi.

Kasus Unik Audiens Formula 1

Topik audiens kumulatif pada acara olahraga mulai menimbulkan keheranan ketika, di akhir Kejuaraan Dunia 1999, Formula 1 mengumumkan data audiens global dengan bangga menyatakan telah memiliki 57,8 miliar penonton. Angka yang menarik, terutama di planet yang saat itu berpenduduk 6,5 miliar orang. Lebih dari satu alis terangkat di kalangan sponsor dan praktisi: seberapa kredibel data audiens yang sepuluh kali lipat populasi dunia?

Justru karena alasan inilah, pada 2004 Formula 1 merekrut Michael Payne, pakar pemasaran dengan pengalaman lebih dari dua puluh tahun di Komite Olimpiade Internasional. Payne mengambil alih masalah dengan memberikan definisi “viewer” yang selama bertahun-tahun menjadi acuan dalam pengukuran televisi F1: dianggap sebagai viewer siapa saja yang telah menonton setidaknya 15 menit meskipun tidak berturut-turut dari Formula 1 dalam satu musim yang sama.

Setelah menghitung ulang dengan definisi yang lebih jelas ini — dan lebih diterima oleh sponsor — Formula 1 mengumumkan data audiens baru. Angka yang sangat besar yang pada 2008 mencapai angka luar biasa sebesar 600 juta unique viewers. Sirkus tersebut secara resmi menjadi “most-watched annual sports series” di dunia: acara olahraga tahunan paling banyak ditonton di planet ini, hanya dikalahkan oleh Olimpiade dan Piala Dunia sepak bola, yang namun berlangsung setiap empat tahun.

Namun 2008 juga merupakan puncak dari sebuah kurva yang kemudian mulai melengkung tanpa ampun. Dari 600 juta turun menjadi 520 juta pada 2009, 500 juta pada 2012, 400 juta pada 2015. Dalam tujuh tahun, olahraga paling populer di dunia telah kehilangan sepertiga audiensnya: sebuah perdarahan yang luar biasa dalam hal besaran dan kecepatannya.

Liberty Media, Drive to Survive, dan Teka-teki Angka

Tren ini tidak berbalik bahkan ketika kepemilikan olahraga berpindah dari Bernie Ecclestone ke Grup Liberty Media. Tahun pertama manajemen baru, audiens turun 10 juta lagi. Dan pada 5 Januari 2018, sebuah siaran pers resmi mengumumkan data 2017 dengan pernyataan yang sama anehnya dengan pengungkapannya: “352,3 juta unique viewers telah menonton F1 setidaknya sekali — tahun pertama sejak 2010 di mana angka ini tidak turun.” Bagaimana Formula 1 bisa kehilangan hampir 250 juta penonton dibanding puncak 2008 dan secara resmi mengumumkan kemenangan?

Penjelasannya, sekali lagi, bersifat metodologis. Data sebelumnya dihitung dengan mengumpulkan angka dari 10 wilayah dunia terbesar dan menginterpolasinya untuk mensimulasikan total 200 negara yang dijangkau sinyal. Dengan manajemen Liberty yang baru, wilayah yang benar-benar dipantau naik menjadi 63. Menerapkan metode ini secara retrospektif, angka-angka tahun-tahun sebelumnya ternyata mengembang, dan 2017 tampak “sesuai dengan tahun-tahun sebelumnya yang telah dikoreksi”. Matematikanya, dengan caranya sendiri, konsisten. Komunikasinya, sengaja dibuat buram.

Dalam konteks ini muncul salah satu peristiwa paling signifikan dalam sejarah Formula 1 terkini: peluncuran, pada 2019, seri Netflix Drive to Survive. Dokumenter tersebut — dibangun di sekitar kisah di balik layar paddock, konflik internal tim, dan kisah pribadi pembalap — menjangkau audiens yang sama sekali berbeda dari audiens tradisional. Tidak lagi hanya penggemar motorsport: anak muda, keluarga, dan terutama orang Amerika, di pasar yang telah diabaikan F1 selama beberapa dekade. Respons komersialnya cepat: pada 2023 kalender mencakup untuk pertama kalinya tiga Grand Prix di Amerika Serikat.

Apa yang Berguna bagi Sponsor

Kontroversi audiens Formula 1 adalah studi kasus yang berharga bagi siapa pun yang berkecimpung dalam sponsorship olahraga. Mengajarkan bahwa data audiens tidak boleh pernah dibaca tanpa terlebih dahulu memahami metodologi yang menghasilkannya. Mengajarkan bahwa membandingkan data dari tahun-tahun yang berbeda hanya mungkin jika metodologinya tetap konsisten. Mengajarkan, terutama, bahwa pertumbuhan nyata sebuah properti dapat terjadi melalui saluran yang tidak ditangkap oleh alat pengukuran lama — dan ini belum tentu masalah, asalkan sponsor dan agensi memiliki kesadaran yang diperlukan untuk membedakan sinyal dari kebisingan.

Formula 1 pada tahun 2020-an kemungkinan telah memulihkan sebagian audiens yang hilang dalam dekade sebelumnya, melalui saluran baru — streaming, media sosial, acara di pasar yang dulunya marjinal — yang membuat perbandingan dengan data historis menjadi sulit dan sering kali menyesatkan. Yang tetap pasti adalah bahwa pertanyaan berapa banyak orang yang benar-benar menonton Formula 1? masih lebih rumit dari yang diindikasikan oleh jawaban resmi. Dan kesadaran ini, bagi mereka yang duduk di meja negosiasi sponsorship Formula 1, lebih berharga dari angka apa pun yang dinyatakan secara resmi.