Comme le montre le récent partenariat entre Adidas et le Real Madrid, les campagnes de parrainage sportif peuvent rapporter gros – parfois des millions de livres/dollars/euros.

Pour cette raison, il est difficile de dire avec précision combien une
le sponsoring sportif
campagne pourrait valoir, ou combien elle pourrait coûter à une marque. On peut toutefois commencer par comparer des sports similaires en termes de prestige et d’audience. Le football, la F1, le MotoGP et le tennis ont tous une audience mondiale, ce qui facilite la comparaison des coûts d’entrée minimaux nécessaires pour permettre aux marques d’être visibles dans cet espace.

Le sponsoring dans le football

Étant donné l’étendue du sujet, nous nous limiterons ici à quelques exemples, à commencer par les partenariats de maillots observés lors de la saison 2017-18 de la Premier League (1). Bien sûr, les matchs de la Premier League attirent un énorme public, mais il peut être surprenant de constater que l’espace disponible sur la manche droite des meilleures équipes coûte environ 100 000 £ par centimètre carré. Cela devrait vous donner une bonne indication du type de budget dont vous aurez besoin si vous voulez vous distinguer parmi les sponsors de ce niveau de tournoi (2).

Bien entendu, il existe des options plus discrètes, qui nécessitent un budget moins important : panneaux d’affichage et diodes électroluminescentes sur les lignes de touche, par exemple.

Le parrainage dans le football italien : deux exemples

AS Roma, 2018

La campagne de sponsoring du kit de Qatar Airways avec l’AS Roma s’élève à 11 millions d’euros par saison. L’équipe travaille également avec Hyundai (8,5 millions d’euros) et Betway (5 millions d’euros) (3).

AC Milan, 2018

Le principal sponsor de l’AC Milan, Emirates, rapporte environ 17 millions d’euros. Les autres sponsors sont Banco BPM, Toyo Tires, Snai, Tim, Mediaset Premium, Diesel, Frecciarossa, Gi Group, Nivea et StarCasino. Selon Sports Sponsorship Insider, ces accords valent entre 1 et 2 millions d’euros chacun.

À cela s’ajoutent neuf partenaires officiels, qui investissent chacun entre 500 000 et 1 million d’euros : Alpenwater, AON, Fujitsu, GKFX, Nilox, Konami, Radio 105, Ricoh et DXC Technology (4).

Si vous ne souhaitez pas apparaître sur les maillots mais profiter de tous les droits de marketing d’un partenaire officiel, 100 000 € suffisent pour accéder à des packages avec des équipes de deuxième division de la Serie A. Cette fois, le package de sponsoring sportif peut offrir une publicité en bordure de site.

Le sponsoring en F1

L’investissement nécessaire pour sponsoriser une équipe de F1 est extrêmement varié – les sponsors en titre peuvent valoir des centaines de millions d’euros, tandis que les partenaires bas de gamme se situent souvent autour de 100 000 euros (5).

Les sponsors et partenaires de la Scuderia Ferrari en sont un exemple : près de 40 millions d’euros ont été investis par le géant du tabac Philip Morris, tandis que le producteur de champagne Veuve Clicquot a consacré 100 000 euros à sa campagne de parrainage sportif .

Il est évident que des coûts importants sont associés à des avantages marketing impressionnants et à des retours d’image extraordinaires. Voir ici https://www.theedgemarkets.com/article/petronas-continues-reap-benefits-f1-participation les avantages obtenus par Petronas grâce à leur sponsoring titre de 40 millions de livres par an de l’équipe Mercedes F1, par exemple.

Un million de livres sterling est le minimum nécessaire, selon le Mail https://www.dailymail.co.uk/sport/formulaone/article-5518147/Lewis-Hamilton-wear-112m-worth-sponsors-new-F1-race-suit.html , pour placer votre marque sur le survêtement du champion du monde de F1 2018, Lewis Hamilton.

Le sponsoring dans le MotoGP

Comme pour les autres sports, le sponsoring du MotoGP a des coûts variables. Le marché est diversifié, et il existe de petites opérations, à partir d’environ 50 000 euros, ainsi que des parrainages de titres qui atteignent 15 millions d’euros. Il n’y a pas de forfaits ou de prix préétablis, mais voici un guide approximatif de ce que vous pouvez acheter avec différents montants :

50 000 € – Partenaire

C’est le niveau d’entrée de certaines équipes de grille, qui achètent des droits de marketing et de communication permettant de raconter efficacement une grande histoire. La visibilité, cependant, sera minimale – elle pourra s’exprimer par de petits logos sur les transports, ou sur la toile de fond des courses.

50 000 – 100 000 € – Sponsor technique / officiel

Avec ce montant, vous pouvez commencer à faire figurer votre propre marque sur les vélos ou les combinaisons des coureurs des équipes satellites ou des maisons non officielles. Votre logo est susceptible d’être également présent sur leurs moyens de transport, leur site web et d’autres outils de communication. Cette visibilité, bien que peu étendue, vous permet un certain retour en termes d’image, et de construire une notoriété sur les médias numériques et traditionnels.

100 000 – 500 000 € – Sponsor officiel

Ce chiffre permet d’offrir de grands espaces aux équipes satellites et non officielles, et de commencer à approcher des équipes officielles de premier ordre pour des espaces moins importants. Les possibilités d’activation sont multipliées, l’hospitalité et le B2B deviennent pertinents, et la possibilité d’utiliser le Showbike et d’avoir une présence pilote lors des événements d’entreprise commence à apparaître dans les contrats. Même s’ils ne sont pas nombreux, des décisions stratégiques initiales très claires sont nécessaires.

€500,000 – 2-3 millions d’euros – Sponsor officiel du premier niveau

Ce niveau d’investissement vous permet de traiter avec n’importe quelle équipe dans le monde, et vous offrira une bonne visibilité – vous aurez des places de choix dans des équipes non officielles de second rang, et des positions intéressantes dans des équipes qui vont constamment aux points. La stratégie que vous souhaitez mettre en œuvre est ici fondamentale. Il est donc important de savoir qu’un espace plus grand n’entraîne pas toujours de meilleurs résultats marketing. À ce niveau, il existe une multitude de droits de communication, de soutien d’équipe et de potentiel B2B que vous pouvez utiliser.