Untuk pertama kalinya dalam sejarah pemasaran olahraga, kita dihadapkan pada serbuan besar merek dan mitra terhadap inti yang sama dan sempit dari properti olahraga. Tentu saja, kita berbicara tentang sejumlah besar sponsor yang mengalir ke sektor Formula 1, yang dengan kuat membentuk ulang skenario ini.

Apa yang terjadi dalam beberapa bulan terakhir ini sebenarnya merupakan fenomena yang sangat umum di era modern, tetapi jarang sekali kita lihat diterapkan pada alat pemasaran sespesifik sponsorship di seri roda empat teratas: Fear Of Missing Out, yang sering dikenal dengan singkatan FOMO.

FOMO: asal mula dan perkembangan fenomena modern

FOMO mulai diteorikan pada akhir milenium terakhir dalam sebuah studi tahun 1996 oleh Dan Herman dan kemudian dipopulerkan oleh makalah tahun 2004 oleh Patrick McGinnis yang muncul di Harbus, majalah Harvard Business School. McGinnis berteori bahwa kecenderungan untuk mengidealkan dan kemudian meniru pengalaman positif orang lain (yang oleh orang Anglo-Saxon diringkas sebagai Keeping up with the Joneses) menjadi semakin ekstrem dengan berkembangnya teknologi baru, yang membuat seseorang terpapar dengan semakin banyak cerita dan gambar orang lain.

Intuisi Herman dan McGinnis yang pertama terbukti benar, dan fenomena tersebut meledak dalam kehidupan sehari-hari. Media sosial, serta platform informasi dan hiburan utama, terus-menerus menghadapkan kita pada tren, mode, dan objek pemujaan utama yang menciptakan dikotomi penting antara mereka yang memiliki pengalaman itu dan mereka yang, secara tidak dapat diperbaiki, tidak termasuk di dalamnya. Entah itu serial TV yang ditonton semua orang, acara TV yang tidak pernah dilewatkan oleh siapa pun, atau utas yang sangat populer di media sosial, ada banyak kesempatan ketika -setiap hari- individu -terutama yang masih muda dan sangat muda- menderita karena takut tertinggal dari hal yang dibicarakan semua orang dan mau tidak mau mengetahuinya.

Disney, sponsor Formula 1, dan masa keemasan baru

Hari ini, 20 Mei 2025, diumumkan bahwa Disney Group akan menjadi mitra Kejuaraan Dunia Formula 1 mulai musim 2026, melalui merek Mickey & Friends.

“Dalam beberapa tahun terakhir,” demikianbunyi siaran pers resmi yang dikeluarkan oleh kedua belah pihak,“Formula 1 telah mengalami pertumbuhan yang luar biasa di kalangan penggemar yang lebih muda, dan data menunjukkan bahwa lebih dari empat juta anak berusia antara 8 dan 12 tahun secara aktif mengikuti sirkus ini di Eropa dan Amerika Serikat, sementara 54 persen dari pengikut di TikTok dan 40 persen di Instagram berusia di bawah 25 tahun. Hubungan baru ini diperkuat oleh kesamaan kedua merek dalam hal kreativitas, hiburan, dan inovasi, serta dalam menyatukan para penggemar di seluruh dunia melalui pengalaman unik yang tak terlupakan.”

Ini adalah kesepakatan besar lainnya yang telah ditandatangani oleh kejuaraan roda empat tertinggi di planet ini dalam beberapa bulan terakhir dan, menurut kabarnya, akan berisi perjanjian lisensi dan paket hak pemasaran dan media yang substansial.

Perusahaan multinasional asal Amerika Serikat ini bergabung dengan portofolio sponsor yang telah berkembang secara mengesankan dalam beberapa bulan terakhir dan kini melihat orang-orang seperti LVMH, Barilla, Lego, Nestlé, Mc Donald‘s bergabung dengan grup yang sudah menakjubkan yang meliputi Aramco, Heineken, Salesforce, Lenovo, DHL, dan Qatar Airways, di antaranya.

Kini memasuki tahun ketujuh puluh lima, Formula Satu telah menjadi lebih dari sekadar kejuaraan olahraga. Di bawah kepemimpinan Liberty Media, pendapatan sirkus ini telah mencapai angka tahunan yang luar biasa, yaitu US$3,65 Miliar. Pertumbuhan tiga digit dari angka ini adalah dari sisi sponsorship, yang telah mengalami peningkatan 134% sejak grup asal Amerika Serikat ini menyelesaikan akuisisi seri ini.

Kejuaraan ini – selain telah memperpanjang kalendernya dan siap menjadi tuan rumah sirkuit-sirkuit baru yang spektakuler, setelah masuknya Las Vegas dan Miami yang positif – juga menunggu masuknya nama-nama otomotif besar lainnya, Ford, Audi dan Cadillac, dengan yang terakhir akan menjadi tim kesebelas di grid pada musim depan.

Ini adalah masa keemasan baru bagi salah satu olahraga paling populer di dunia -pemirsa kumulatif pada tahun 2024 akan mencapai 1,6 miliar penonton- dan salah satu platform pemasaran paling kuat di era modern.

Sponsor FOMO dan merek-merek yang tidak boleh dilewatkan

Justru iklim pertumbuhan yang bombastis inilah yang memicu apa yang untuk semua maksud dan tujuan tampaknya menjadi FOMO Sponsorship, yaitu rasa takut ditinggalkan di luar orbit supernova pemasaran luar biasa yang telah melanda planet bumi dalam beberapa tahun terakhir.

Untuk Gotha bisnis dunia, Anda tidak bisa tidak berada di sana.

Tidak hanya para mitra Kejuaraan, tetapi juga para tim, sirkuit, dan seluruh paddock meningkat dengan cepat, sampai-sampai beberapa sektor produk sama sekali tidak tersedia. Dalam hal Real Estate, untuk beberapa industri, kita sudah mendekati titik jenuh – setidaknya sampai tim dan penyelenggara memutuskan untuk memecah kategori-kategori tertentu untuk menghindari prinsip eksklusivitas barang dagangan.

Tren ini mungkin memberi tahu kita beberapa hal tentang keadaan seni sponsorship di Formula 1.

Pertama dan terutama, dan seperti yang telah disebutkan di halaman-halaman ini, tujuan kesadaran telah lama kehilangan pusat perhatian. Merek-merek seperti Vuitton, Disney, Nestlé, dan Lego tentu saja tidak berolahraga untuk meningkatkan popularitas mereka yang sudah luar biasa. Sebaliknya, mereka mungkin berada di sini untuk mengkalibrasi ulang dan lebih menargetkan pengaruh dan area yang mereka minati, dengan fokus pada kemewahan, teknologi, dan audiens yang bersemangat dan energik.

Kedua, masa keemasan dan FOMO bisnis yang tampak jelas ini menunjukkan kepada kita bahwa yang semakin penting adalah apa yang terjadi di balik layar, dalam jalinan B2B yang sangat penting yang selalu menjadi lahan balap yang paling subur. Paddock, dan mungkin lebih dari itu, keramahan klub paddock yang luar biasa, merupakan tempat bisnis yang tidak boleh dilewatkan untuk berjabat tangan, menandatangani perjanjian, dan bertemu dengan ‘siapa-siapa’ dalam perjalanan bisnis yang paling bergengsi. Dari perspektif inilah kita harus membaca kenaikan harga yang mengesankan dari solusi perhotelan yang paling bergengsi, yang jelas lebih ditujukan untuk audiens korporat daripada untuk para penggemar yang kaya.

Terakhir, dan baik LEGO maupun Vuitton telah menunjukkan hal ini baru-baru ini, Formula 1 telah menjadi area terobosan dalam hal aktivasi kreatif, pemasaran berdasarkan pengalaman, dan PR yang luar biasa. Topik yang tidak bisa tidak ada dalam agenda setiap merek yang ingin menjadi yang teratas dalam pikiran.

Dan kemudian, memang, ada FOMO, efek ikut-ikutan, suara di koridor yang mengatakan bahwa untuk menjadi alam bisnis dunia, seseorang harus ada di sana, berapa pun biayanya. Dan itu juga, saat ini, adalah fakta yang harus diperhitungkan.

Mensponsori untuk menginap

Dalam hingar bingar modernitas yang didorong oleh vektor gairah yang besar yang bergerak di sepanjang jalur komunikasi dan hiburan, semua produk bersaing untuk mendapatkan aset yang sama: pangsa perhatian, mengatasi pertahanan kognitif konsumen, dan akses ke budaya populer dan kesadaran yang luar biasa di mana kita semua hidup.

Dalam perlombaan besar ini, kita juga harus menempatkan perkembangan terbaru dalam pemasaran terlebih dahulu dan sponsorship olahraga kemudian. Dari perspektif ini, mensponsori berarti memposisikan diri, bertahan, tidak dikecualikan, berpartisipasi, dan hadir.

Formula 1 saat ini, sebuah disiplin ilmu yang mengalami peningkatan popularitas yang luar biasa, jauh melampaui olahraga dunia lainnya, membuktikan bahwa jika platform pemasaran mampu memberikan nilai dan mekanisme penghargaan yang dicari oleh merek, maka tidak mustahil untuk menciptakan kisah-kisah kesuksesan yang luar biasa.

Merayakan keramaian, miliaran pemirsa di depan televisi, teknologi, selebriti, adrenalin, dan kreativitas adalah koktail yang tidak ingin dikecualikan oleh perusahaan mana pun karena ketinggalan kereta hari ini berarti ketinggalan percakapan yang terlalu penting untuk ditinggalkan.

Apa yang terjadi saat ini adalah pergeseran paradigma yang menentukan bagi disiplin ini. Apa yang kita alami adalah momen yang akan menentukan aturan main untuk tahun-tahun mendatang. Akan sangat disayangkan, kalau sampai terlewatkan.