スポーツ・スポンサー支出
早いもので今年も残りわずかとなったが、2017年の全世界のスポンサーシップ支出総額の予測データは628億ドルに達し、前年比4.45％増という驚異的な数字となった。
このデータは、従来の広告で起きていることと比較すれば、印象的なものだ。
画像：Statista
2017年は、デジタル広告全般（テレビ広告を抜いた）とモバイル広告が堅調な伸びを記録した以外は、さまざまなメディアで停滞または若干の減少を記録した。セクター全体では、デジタルのおかげで力強い成長を示した。
画像：ゼニス
なぜスポーツ・スポンサーなのか？
なぜですか？ これは、マーケティングやコミュニケーションの予算を担当する者が自問すべき質問である。なぜ、 世界で最も有名な企業、ブランド認知を必要としない企業、あるカテゴリーの製品の代名詞のような企業（例えば、コカ・コーラ、マクドナルド、P&G、バドワイザー、ハイネケン、テレフォニカ、横浜、ピレリ、ロレックス、マスターカード、プレイステーション、ベライゾン、ウニクレジット、ガスプロム、カタール航空、トルコ航空、DHLなど）が、この 分野に大きく関与しているのだろうか？なぜ、ターゲットも異なる企業がスポンサーシップに投資するのか？
彼らは他の大多数の企業が知らないことを知っているのだろうか？マエケナティズムの一種なのだろうか？これらの企業は、気の向くままにばら撒く余裕があるほど、多額のコミュニケーション予算を持っているのだろうか？
ご想像の通り、答えはノーだ。スポーツ・スポンサーシップとその価値は非常に効果的で、日に日に人気が高まっている。そして、非常にシンプルかつ迅速な説明がある：これらの企業は、より効率的になることを決めた。
新シナリオ、いくつかのヒント
1) 極端な断片化
ここ数年、私たちはテーマ別のテレビチャンネルが大幅に増加しているのを目の当たりにしてきた。MAVISE（欧州視聴覚観測所によって設立された欧州のテレビおよびオンデマンドの視聴覚サービスおよび企業に関するデータベース）によると、2017年の欧州だけで5370のテレビチャンネルがあった。2009年には3615チャンネルであり、49％の増加であった（ローカルチャンネルとウィンドウズを除く）。
mavise.obs.coe.int/welcome
同じ傾向が印刷雑誌にも当てはまるのだろうか？ そうだね。 ここ数年、私たちは特定の論文の出版が大幅に増加しているのを目撃した。一例として、アメリカを見てみよう（アメリカは2002年から2016年の間に35％増）。
スポーツ・スポンサーシップ統計
だから、かつては少数のチャンネルや出版物を使ってターゲットを獲得するのが比較的簡単だったとすれば、今はこのように巨大に細分化され、結果的に予算も伸びていないため、ターゲットの耳に触れ、目に留まるのは非常に複雑になっている。
目標はどこですか？
本当の問題は、今日現在、ターゲットはどこにいるのかということだ。 あなたのターゲットは、5000以上あるヨーロッパのチャンネルのうちいくつを見ているだろうか？それとも、5000部も発行されているクールな新雑誌を読んでいるのだろうか？マーケティング担当者が冒すリスクは、誰にもヒットしない何千もの投下でリソースを流すことである。
2) デジタル爆発
デジタルの爆発的な普及は、CMOの仕事をさらに複雑にしている。
多くの情報がデジタルで消費されるようになり、同時にスマートフォンも大幅に普及した。この調査によると、アメリカでは成人の60％以上がソーシャルメディア経由でニュースを入手している。
www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/
同時に、企業もソーシャルメディア上で存在感を示し、このトレンドに追随した。しかし、今やターゲットは世界中にあるショップに直接アクセスすることができ、最高のオファーを見たり、商品を発見したり、それらについて情報交換したりすることができる。
2017年、アクティブなウェブサイトは10億を超え、世界中のEコマースによって生み出された売上は2兆を超える 。www.atom.com/blog/internet-statistics/
3) 信頼性
もうひとつのシンプルなポイントは信頼性だ。 私たちは、製品を売り込もうとしている（その過程で大金を費やしている）誰かが、自分たちの製品が最高だと言っているのを信用しない……人々は幻滅し、広告のプロセスをより意識するようになっている。
だから今、あなたは極端な分断化と、より自覚的で幻滅したターゲットに直面しなければならない。
その上、人々はコマーシャルに没頭している…そして、彼らは常に中断されることを好まない。人々は、他のどんな形の広告を見たり消費したりするよりも、むしろ個人的な画面を見ている（それゆえ、モバイル広告への広告支出が急増している）。彼らが製品やサービスに興味を持つのは、それが必要なときだけであり、人生には新しいシャンプーや安い電気料金プランよりも興味深いものがあることを認めなければならない。少なくとも、必要になるまでは。そして、それが必要になったとき、私たちはグーグルで検索する。
ターゲットを邪魔しないもの、ターゲットが情熱と関心を持って見ようと思うものが必要なのだ。
では、なぜこれらの大企業がスポーツ・スポンサーシップを利用するのか、おわかりだろうか？
彼らのブランドはイベントに組み込まれ、ターゲットはショーを見る決断をした。 ターゲットが愛するものの一部となり、ターゲットはブランドが自分の好きなスポーツに与えるサポートに感謝し始める。ブランドは、スポンサーであるスポーツの種目、チーム、アスリートのポジティブな価値によって豊かになる。しばらくすると、ターゲットのブランドに対する態度はポジティブになり、ポジティブな態度は購買意欲につながる。
link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-10951-0_214
www.thebalance.com/sponsorship-a-key-to-powerful-marketing-2295276
ブランドはグループの一員であり、その貢献が愛され、評価され、ショーに組み込まれ、ファンの心の持ち主なのだ。
ブランドは、リソースを無駄にすることなく、ひとつのプログラムに集中することができる……メディアは自動的に、そしてさらなるコストをかけることなく、その存在を示し、ブランドの認知度を飛躍的に高める。また、ブランドが他のメディアを使いたいと思えば、伝えるべきストーリーがある。また、ソーシャル・プラットフォーム用の素材、洞察、舞台裏の機会、パートナーだけの機会もたくさんある。
冒頭に挙げたような大企業がスポーツのスポンサーになるのは、単にゲームが好きだからだと思いますか？
スポーツスポンサー企業。 なぜですか？
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次回の特集では、ファンのエンゲージメントとソーシャルメディア・リーチの収益化についてお話しする。
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