アクティベーションとは、スポンサーがロゴを体験に変えるために行うすべてのことだ。パドックへのゲスト招待、コンテスト、動画、シミュレーションレース。デジタルとリアルのアクティベーションは、それぞれ別の役割を担う。リアルは記憶をつくり、デジタルはその記憶を増幅し、測定できるものにする。両者を切り離すことは、スポンサーシップを無駄にする最も手っ取り早い方法だ。
私の経験では、実際にはその逆がよく起きている。ホスピタリティの予算とSNSの予算が別々にあり、互いに話をしない二つのチームがいて、イベントは日曜の夜に終わってしまう。アクティベーションが成果を生むのは、サーキットの中でも外でも語られる一つの物語として設計されたときだ。
要点
- リアルのアクティベーション（ホスピタリティ、イベント、サーキットでの体験）は、記憶、信頼、そしてB2Bの関係を築く。
- デジタルのアクティベーションは、サーキットにいない人々、つまりファンの大多数にメッセージを届け、データを生む。
- 2025年マイアミGPでドライバーがレゴのマシンに乗ったパレードのようなハイブリッドな体験は、サーキットで生まれ、オンラインで生き続ける。
リアルのアクティベーションが果たす役割
実際に体験したことは、画面で見るコンテンツではめったに得られない印象を残す。音、パドック、普段は閉ざされた場所に入れるという体験。2014年にHarrisがEventbrite向けに行った調査で、アメリカのミレニアル世代の78%が、モノよりも体験にお金を使いたいと答えたのは偶然ではない。消費者に関するデータで新しくもないが、スポーツの世界がよく知る傾向を示している。
スポーツスポンサーシップは信頼度も高い。ニールセンが世界の4万人以上を対象に行った「Trust in Advertising Study 2021」によると、81%がスポーツイベントでのブランドのスポンサーシップを完全に、またはある程度信頼している。知人からの推薦、ブランドのウェブサイトに次ぐ、3番目に信頼される広告チャネルだ。
B2B企業にとっては、さらに別の価値がある。F1やMotoGPのグランプリは、顧客やパートナーを2〜3日間もてなせる場であり、どんな会議でも得られない時間と集中を確保できる。多くのビジネス関係は、マシンのボディのロゴの前ではなく、そこで生まれている。
デジタルのアクティベーションが果たす役割
モータースポーツのオーディエンスの大半は、サーキットから遠く離れたところにいる。2023年の時点で、F1の商業パートナーシップ責任者は、ファンの99%がシーズン中に一度もグランプリを現地観戦しないと指摘していた。一方、F1のSNSアカウントのフォロワーは2026年7月末に1億2500万人を超えている。この点は、モータースポーツのオーディエンスを巻き込む方法についてのガイドでも取り上げた。
デジタルのアクティベーションは、スポンサーをこのオーディエンスの前に連れ出し、リアルのイベントだけではできない三つのことを行う。コンテンツやコンテスト、最新情報によって、レースの前後まで接点を延ばす。誰が参加し、何に関心があるのかというデータを生む。そして、自宅で観ている人々を巻き込む。その好例がFanBoostだ。2014年から2022年まで、フォーミュラEはこのオンライン投票によって、最多得票のドライバーにレース中のパワーアップを与えていた。スポンサーではなく選手権の仕組みだが、エンゲージメントの分かりやすい例だ。よく使われる形式は、スポーツにおけるゲーミフィケーションの記事にまとめている。
ハイブリッドな体験：サーキットで生まれ、オンラインで生きる
ここ数年で最も分かりやすい例は、2025年5月4日のマイアミGPで行われたドライバーズパレードだ。2025年からF1のパートナーであるレゴが手がけた。いつものトラックの代わりに、ドライバーたちは実物大のレゴのマシン10台に乗って周回した。1台あたり約40万個のブロックで組み立てられている。サーキットの観客の前で行われたリアルのアクティベーションだったが、ドライバー自身が撮影した、追い抜きや小さな接触だらけの動画が、それをデジタルのコンテンツに変えた。ルイス・ハミルトンは、これまでで最も楽しいドライバーズパレードだったと語った。
目指すべきはこのモデルだ。その場にいる人のために設計され、最初からその場にいない人に語られることを想定した体験。うまくいけば、価値はイベントの終わりとともに消えず、ときには何年も続く。それが私たちの言うプロペラ効果だ。
アクティベーションをどう測るか
二つの側面は、測り方が異なる。リアルのアクティベーションは、ゲストの評価、生まれた商談の機会、そしてB2Bではそこから続く交渉によって評価される。デジタルはインタラクション、視聴数、登録、コンバージョンを提供する。規模感の一例を挙げると、Blinkfireによれば、2025年にザクセンリンクで行われたMotoGPドイツGPは、週末全体で2000万件近いインタラクションと3億8100万回を超える視聴を記録し、シーズンでSNS上最も成功した週末だった。
大切なのは、二つのデータ群を別々に読むのではなく、組み合わせることだ。ホスピタリティに招かれたゲストが、その後スポンサーのコンテンツに反応すれば、その価値は二つの合計を上回る。測定の仕組みのつくり方は、スポンサーシップにおけるアナリティクスのガイドで解説している。
一つの物語、二つのチャネル
デジタルだけに頼るスポンサーシップは感情的な部分を失い、リアルの存在感だけに頼るスポンサーシップは届く相手が少なく、測れることも少ない。デジタルとリアルのアクティベーションが成果を生むのは、同じ物語が一つのカレンダーと共通の目標のもとで、サーキットから画面へ、そしてまたサーキットへと行き来するときだ。マーケティングを担う人が最初に問うべきは、ホスピタリティにいくら、SNSにいくら使うかではなく、両方の場でどんな物語を語るかである。
デジタルとリアルのアクティベーションに関するよくある質問
スポンサーシップにおけるデジタルとリアルのアクティベーションとは何ですか？
スポンサーが自らの存在を体験に変えるための取り組みです。リアルのアクティベーションはホスピタリティ、サーキットでのイベント、ドライバーとの交流など現地で行われ、デジタルのアクティベーションはコンテンツ、コンテスト、アプリ、ゲームなどを通じてオンラインで行われます。前者は記憶をつくり、後者はそれを増幅して測定可能にします。
なぜリアルのアクティベーションは今も重要なのですか？
実際に体験したことは印象を残し、B2B企業にとっては顧客やパートナーをもてなす場になるからです。スポーツスポンサーシップは信頼できるチャネルでもあり、ニールセンの「Trust in Advertising Study 2021」によると、81%の人がスポーツイベントでのスポンサーシップを完全に、またはある程度信頼しています。
デジタルのアクティベーションは何をもたらしますか？
サーキットにいない人々、つまりオーディエンスの大多数に届きます。F1の商業パートナーシップ責任者は2023年、ファンの99%がシーズン中に一度もグランプリを現地観戦しないと指摘しました。イベントの前後まで接点を延ばし、参加者に関するデータも生みます。
ハイブリッドなアクティベーションとは何ですか？
最初からオンラインでも生き続けるように設計されたリアルの体験です。例えば、2025年5月4日のマイアミGPで、実物大のレゴのマシン10台を使って行われたドライバーズパレードです。サーキットの観客の前で行われ、ドライバーが撮影した動画がそれをSNSへと広げました。
デジタルとリアルのアクティベーションはどう測定しますか？
リアルのアクティベーションは、ゲストの評価や、そこから生まれる商談や交渉で測ります。デジタルはインタラクション、視聴数、コンバージョンで測ります。本当の価値が見えてくるのは、二つのデータ群を合わせて読んだときです。
アクティベーションはB2B企業にも役立ちますか？
役立ちます。企業向けに販売する会社にとって、F1やMotoGPのグランプリでのホスピタリティは、顧客やパートナーと2〜3日を共に過ごす手段であり、デジタルコンテンツによって、その存在をほかのすべての取引先に伝えることができます。
