Eine Aktivierung ist alles, was ein Sponsor tut, um aus einem Logo ein Erlebnis zu machen: ein Gast im Fahrerlager, ein Gewinnspiel, ein Video, ein simuliertes Rennen. Digitale und physische Aktivierungen erfüllen zwei verschiedene Aufgaben: Physische schaffen die Erinnerung, digitale vervielfachen sie und machen sie messbar. Sie zu trennen, ist der schnellste Weg, ein Sponsoring zu verschwenden.

Meiner Erfahrung nach passiert oft das Gegenteil: ein Budget für Hospitality auf der einen Seite, eines für Social Media auf der anderen, zwei Teams, die nicht miteinander reden, und ein Event, das am Sonntagabend endet. Aktivierungen zahlen sich aus, wenn sie als eine einzige Geschichte gedacht sind, erzählt an der Strecke und abseits davon.

Kurz gesagt

• Physische Aktivierungen (Hospitality, Events, Erlebnisse an der Strecke) bauen Erinnerung, Vertrauen und B2B-Beziehungen auf.
• Digitale Aktivierungen bringen die Botschaft zu denen, die nicht an der Strecke sind, also zur großen Mehrheit der Fans, und liefern Daten.
• Hybride Erlebnisse wie die Fahrerparade in LEGO-Autos beim Großen Preis von Miami 2025 entstehen an der Strecke und leben online weiter.

Was eine physische Aktivierung leistet

Ein persönlich erlebtes Erlebnis hinterlässt Spuren, die ein Inhalt auf dem Bildschirm selten erreicht: der Lärm, das Fahrerlager, der Zugang zu einem Ort, der sonst verschlossen ist. Es ist kein Zufall, dass bereits 2014 eine von Harris für Eventbrite durchgeführte Umfrage ergab, dass 78 % der US-Millennials lieber Geld für ein Erlebnis als für einen Gegenstand ausgeben. Das ist eine Verbraucherzahl und nicht mehr neu, aber sie beschreibt einen Trend, den der Sport gut kennt.

Sportsponsorings genießen zudem großes Vertrauen. Laut der Trust in Advertising Study 2021 von Nielsen, für die weltweit mehr als 40.000 Menschen befragt wurden, vertrauen 81 % Markensponsorings bei Sportveranstaltungen ganz oder teilweise: der drittglaubwürdigste Kanal nach Empfehlungen von Bekannten und Marken-Websites.

Für ein B2B-Unternehmen kommt ein weiterer Wert hinzu. Ein Grand Prix der Formel 1 oder der MotoGP ist ein Ort, an dem man Kunden und Partner zwei oder drei Tage lang empfangen kann, mit einer Zeit und einer Aufmerksamkeit, die kein Meeting garantiert. Viele Geschäftsbeziehungen entstehen dort, nicht vor dem Logo auf der Karosserie.

Was eine digitale Aktivierung leistet

Das Motorsportpublikum ist größtenteils weit weg von der Strecke. Schon 2023 erinnerte die Leiterin der kommerziellen Partnerschaften der Formel 1 daran, dass 99 % der Fans im Laufe einer Saison keinen Grand Prix besuchen, während die Social-Media-Konten der Formel 1 Ende Juli 2026 mehr als 125 Millionen Follower hatten. Darüber haben wir in unserem Leitfaden geschrieben, wie man das Motorsportpublikum einbindet.

Digitale Aktivierungen bringen den Sponsor zu diesem Publikum und leisten drei Dinge, die das physische Event allein nicht schafft. Sie verlängern den Kontakt vor und nach dem Rennen, mit Inhalten, Gewinnspielen und Updates. Sie liefern Daten darüber, wer teilnimmt und was ihn interessiert. Und sie beziehen die Zuschauer zu Hause ein, wie der FanBoost gezeigt hat: die Online-Abstimmung, mit der die Formel E von 2014 bis 2022 den meistgewählten Fahrern im Rennen einen Schub gab. Ein Mechanismus der Meisterschaft, nicht eines Sponsors, aber ein klares Beispiel für Einbindung. Die gängigsten Formate haben wir in unserem Artikel über Gamification im Sport zusammengestellt.

Hybride Erlebnisse: an der Strecke geboren, online gelebt

Das deutlichste Beispiel der letzten Jahre ist die Fahrerparade beim Großen Preis von Miami am 4. Mai 2025, inszeniert von LEGO, Partner der Formel 1 seit 2025. Statt des üblichen Lastwagens fuhren die Fahrer in zehn lebensgroßen LEGO-Autos, jedes aus rund 400.000 Steinen gebaut. Es war eine physische Aktivierung vor dem Publikum an der Strecke; die Videos, die die Fahrer selbst drehten, mit Überholmanövern und kleinen Unfällen, machten daraus digitalen Inhalt. Lewis Hamilton nannte sie die lustigste Fahrerparade aller Zeiten.

Das ist das Modell, das sich anzustreben lohnt: ein Erlebnis, das für die Anwesenden gestaltet und von Anfang an dafür gedacht ist, denen erzählt zu werden, die nicht dabei sind. Wenn es funktioniert, endet der Wert nicht mit dem Event und hält manchmal jahrelang an: Das nennen wir den Propeller-Effekt.

Wie man Aktivierungen misst

Die beiden Hälften werden unterschiedlich gemessen. Physische Aktivierungen werden über das Urteil der Gäste, die entstandenen Kontakte und im B2B über die daraus folgenden Verhandlungen bewertet. Digitale liefern Interaktionen, Aufrufe, Anmeldungen und Conversions. Ein Beispiel für die Größenordnung: Laut Blinkfire war der Große Preis von Deutschland der MotoGP 2025 am Sachsenring das beste Wochenende der Saison in den sozialen Medien, mit fast 20 Millionen Interaktionen und mehr als 381 Millionen Aufrufen über das gesamte Wochenende.

Entscheidend ist, beide Datensätze zusammenzuführen, statt sie getrennt zu lesen: Ein Hospitality-Gast, der danach mit den Inhalten des Sponsors interagiert, ist mehr wert als die Summe aus beidem. Wie man ein Messsystem aufbaut, erklären wir in unserem Leitfaden zu Analytics im Sponsoring.

Eine Geschichte, zwei Kanäle

Ein Sponsoring, das nur auf Digitales setzt, verliert den emotionalen Teil; eines, das nur auf physische Präsenz setzt, spricht wenige an und misst wenig. Digitale und physische Aktivierungen zahlen sich aus, wenn dieselbe Geschichte von der Strecke auf den Bildschirm und wieder zurück wandert, mit einem gemeinsamen Kalender und gemeinsamen Zielen. Wer das Marketing verantwortet, sollte sich zu Beginn nicht fragen, wie viel für Hospitality und wie viel für Social Media ausgegeben wird, sondern welche Geschichte an beiden Orten erzählt werden soll.