Sponsoring Sponsoring w sportach motorowych jest potężnym narzędziem, które może zapewnić widoczność, lojalność wobec marki i znaczące zyski ekonomiczne dla firm. Jednak wyniki sponsoringu nie pojawiają się z dnia na dzień. Kilka badań i nasze 25-letnie doświadczenie w branży potwierdzają, że sponsoring potrzebuje co najmniej trzech do pięciu lat, aby osiągnąć pełną dojrzałość. Dopiero po 7 latach możliwe jest osiągnięcie maksymalnej wartości, po czym korzyści mają tendencję do stabilizacji. W tym artykule szczegółowo zbadamy znaczenie czasu trwania sponsoringu i dlaczego zbyt krótkie programy mogą być nieskuteczne.

Znaczenie wieloletniego sponsoringu

Jeśli chodzi o sponsoring w sportach motorowych – lub jakiejkolwiek innej dyscyplinie sportowej – kluczowe jest zrozumienie, że sukces nie przychodzi natychmiast. Korzyści ze sponsoringu pojawiają się poprzez stopniowe budowanie pozytywnych skojarzeń między marką a wydarzeniem lub zespołem. Według badań przeprowadzonych przez OMD, pierwsze 3-5 lat stanowią krytyczną fazę w której kształtuje się postrzeganie marki i konsolidują się relacje publiczne. Dopiero po czwartym roku następuje znaczący wzrost zainteresowania konsumentów, którego kulminacja następuje między szóstym a siódmym rokiem partnerstwa.

Okres ten jest niezbędny do stymulowania zarówno poznawczych, jak i emocjonalnych aspektów konsumenta. W rzeczywistości sponsoring to nie tylko kwestia widoczności: chodzi o stworzenie więzi emocjonalnej i głębokiej więzi z fanami, o przekazywanie wartości marki poprzez narrację, która rozwija się w czasie. Emocji i lojalności nie da się osiągnąć szybko, wymagają one czasu i konsekwencji.

Przyrostowy efekt sponsoringu

Koncepcja„efektu przyrostowego” jest kluczowa, jeśli chodzi o sponsoring. W ciągu pierwszych kilku lat społeczeństwo zaczyna zaznajamiać się z marką. Początkowe aktywacje generują widoczność, ale wraz z upływem czasu wartości związane z drużyną lub wydarzeniem sportowym zaczynają znacząco wpływać na postrzeganie marki.

Dojrzewanie sponsoringu opiera się na procesie powtarzalnej i konsekwentnej ekspozycji. Każdy sezon dodaje warstwę znajomości i zaufania między marką a publicznością, konsolidując więź, która staje się coraz solidniejsza w miarę jej rozwoju. Rozpoczęcie sponsoringu z zamiarem zaprzestania go po zaledwie roku jest jak zasianie pola i porzucenie go, zanim rośliny wyrosną: ziemia została przygotowana, ale owoców nie można zebrać.

Sponsoring krótkoterminowy: ograniczenia podejścia jednorocznego

Programy sponsoringowe trwające tylko rok często nie generują znaczącego wpływu, a dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze, aspekt poznawczy – sposób, w jaki konsumenci uczą się o marce – wymaga powtarzalności i ciągłości. Jeden rok ekspozycji jest niewystarczający, aby utrwalić markę w umyśle konsumenta, zwłaszcza w środowisku dużej konkurencji i nadmiaru informacji.

Po drugie, równie ważny jest aspekt emocjonalny. Emocje odczuwane przez kibica podczas wydarzenia sportowego są potężne, ale potrzeba dłuższego czasu, aby na stałe związać je z marką. Tylko dzięki ciągłym aktywacjom, ekskluzywnym wydarzeniom i stałej obecności możliwe jest stworzenie prawdziwej więzi emocjonalnej, która prowadzi do lojalności wobec marki.

Z drugiej strony, wieloletni program sponsorski pozwala na opracowanie organicznej i kompleksowej strategii, która może ewoluować wraz z odbiorcami. Fani nie tylko uczą się rozpoznawać markę, ale także zaczynają czuć się częścią wspólnej podróży.

3-5 lat na osiągnięcie dojrzałości sponsoringu

Badania naukowe i najlepsze praktyki w dziedzinie sponsoringu sportowego wskazują, że optymalny okres sponsoringu to co najmniej 3-5 lat. Takie ramy czasowe pozwalają marce rozwijać się w ekosystemie sportowym i budować wiarygodne i trwałe relacje z fanami.

Z naszego ponad dwudziestoletniego doświadczenia w marketingu sportowym wynika, że pierwsze dwa lata sponsoringu stanowią fazę nauki i adaptacji. W tym okresie firmy lepiej rozumieją kontekst sportowy, dopracowują przekaz i identyfikują najskuteczniejsze aktywacje dla swoich odbiorców. Począwszy od trzeciego roku, zaczynamy obserwować znaczny wzrost zaangażowania i zwrotu z inwestycji (ROI).

Od piątego do siódmego roku sponsoring osiąga pełną dojrzałość. Jest to moment, w którym marka ugruntowuje swoją obecność i może w pełni wykorzystać wszystkie korzyści płynące z powiązania ze sponsorowanym wydarzeniem lub zespołem. Fani nie postrzegają już marki jako zwykłego sponsora, ale jako integralną część doświadczenia sportowego, element, który przyczynia się do uczynienia wydarzenia bardziej ekscytującym i angażującym.

Znaczenie spójności i długoterminowego budowania marki

Kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, jest spójność. Nieciągłe lub krótkotrwałe sponsorowanie może zagrozić przekazowi, który marka chce przekazać. Spójność jest jedną z podstawowych zasad brandingu, a w kontekście sportowym jest tym, co pozwala fanom głęboko kojarzyć markę z wartościami i emocjami, których doświadczają podczas wydarzenia sportowego.

Gdy sponsoring jest utrzymywany przez kilka lat, przekaz marki staje się jasny i solidny. Jest to szczególnie ważne w sportach motorowych, branży, w której lojalność fanów jest wysoka, a oczekiwania co do autentyczności są wysokie. Długotrwała obecność buduje zaufanie i pokazuje autentyczne zaangażowanie w świat wyścigów i jego fanów.

Strategie maksymalizacji zwrotu z wieloletniego sponsoringu

Aby jak najlepiej wykorzystać 3-5-letni sponsoring, konieczne jest opracowanie dobrze sformułowanej strategii, która może ewoluować w czasie. Niektóre z najlepszych praktyk obejmują:

1. Dostosowane aktywacje i powtarzanie wiadomości: Wykorzystaj aktywacje, które rezonują z docelowymi odbiorcami i powtarzaj wiadomość w różnych kontekstach – od wybiegu po wydarzenia online – aby zmaksymalizować widoczność i postrzeganie marki.
2. Ciągłe zaangażowanie: Nie ograniczaj się do widoczności logo, ale twórz doświadczenia, które aktywnie angażują odbiorców, takie jak konkursy, treści zza kulis i możliwości spotkania kierowców. Tworzy to pozytywne i trwałe wspomnienia związane z marką.
3. Stała analiza i optymalizacja: Ciągłe monitorowanie wskaźników sukcesu – takich jak poziom zaangażowania, sentyment do marki i zwrot z inwestycji – oraz optymalizacja działań w oparciu o uzyskane wyniki.
4. Współpraca z drużyną lub wydarzeniem: Ścisła współpraca z drużyną sportową lub organizacją w celu opracowania ekskluzywnych aktywacji i treści, które zwiększą ogólne wrażenia fanów.

Sponsoring: maraton, nie sprint

Podsumowując, wartość sponsoringu nie kończy się na pierwszych dwunastu miesiącach. Roczny program może dać przedsmak widoczności oferowanej przez sporty motorowe, ale to nie wystarczy, aby stymulować aspekty poznawcze i emocjonalne, które prowadzą do prawdziwej i trwałej lojalności konsumentów.

Sponsoring trwający od 3 do 5 lat pozwala marce dojrzeć, ugruntować swoją obecność i stworzyć prawdziwą i głęboką więź z fanami. Osiągnięcie siódmego roku oznacza zakończenie tej podróży i maksymalne wykorzystanie korzyści płynących ze związku ze sportami motorowymi.

Dla marketerów i CMO zainteresowanych wejściem w świat sponsoringu sportowego rada jest jasna: zaplanuj długoterminowe zaangażowanie, opracuj spójną strategię i bądź przygotowany na dostosowanie się do potrzeb odbiorców i dynamiki branży. Tylko wtedy można zmaksymalizować wartość inwestycji i zbudować znaczące relacje z konsumentami. Sponsoring to maraton, a największe korzyści są zarezerwowane dla tych, którzy są gotowi biec do końca.