Niedawno zakończone mistrzostwa Formuły 1 w 2023 r. prawdopodobnie będą stanowić punkt zwrotny w tej dyscyplinie pod względem marketingowym i komercyjnym.
Chociaż prawdą jest, że dane – oraz obrazy w telewizji i czasopismach – rzucają światło na niezwykły globalny sukces wiodącej serii otwartych kół, pewne fałdy w strukturze wskaźników i nastrojów wskazują na pierwsze przebłyski spłaszczenia krzywej wzrostu.
Jak zawsze w marketingu sportowym istnieje wiele płaszczyzn, które się przecinają, a jest to niezwykle prawdziwe, zwłaszcza jeśli chodzi o Formułę 1. Jest płaszczyzna sportu, rozumianego jako dyscyplina, płaszczyzna rozrywki, płaszczyzna biznesu, płaszczyzna kapitału marki, która w ciągu zaledwie kilku lat zrzuciła jedną skórę, by zyskać drugą, opalizującą i żywą.
Formuła 1 i Stany Zjednoczone
Pierwszym tematem dyskusji, gdy rok 2023 zbliża się ku końcowi, może być tylko relacja, jaką cyrk nawiązuje – lub próbuje nawiązać – ze Stanami Zjednoczonymi. Wyścigi w Vegas, Miami i na COTA – pochopnie zdegradowane zbyt daleko w strategii ekspansji tego sportu, jeśli weźmiemy pod uwagę liczby generowane pod względem frekwencji – to tylko wierzchołek góry lodowej, która pokazuje swój prawdziwy kształt i rozmiar pod wodą.
Jeśli trzy wyścigi w USA są niezwykłe pod względem liczby, to właśnie w odnowionej idei Grand Prix, toru i wydarzenia Formuła 1 pokazuje swoją najbardziej zorientowaną na Amerykę duszę. Produkcja weekendu wyścigowego, jego widowiskowość i połysk w dużej mierze czerpią z amerykańskiej kultury sportowej, która tradycyjnie zwraca większą uwagę na opakowanie niż na treść.
Niekoniecznie jest to złe lub dobre. Jest to raczej logiczny wybór dla tych, którzy, podobnie jak właściciel praw, mają do czynienia z nowymi odbiorcami i rozwijającymi się rynkami. Zmiana receptury produktu staje się kluczowa, gdy trzeba wyjść ze strefy komfortu “twardego rdzenia” odbiorców i podbić nowy teren. Dla entuzjastów marketingu jest to etap“rozwoju rynku” teoretyzowany przez Ansoffa i jego macierz.
Co ciekawe, pomimo ogromnego oddolnego nacisku wywieranego przez marketing i promotorów, liczby mówią nam, że reputacja Formuły 1 w USA to wciąż bardziej szum niż pasja. ESPN, amerykański brodcaster należący do Disneya, który transmituje F1 za granicą, w 2023 roku ogląda średnio 1,12 miliona widzów na wyścig, czyli prawie o połowę mniej niż w 2022 roku. Nawet ostatnie Grand Prix w Las Vegas – jedno z najbardziej ruchliwych w historii pod względem ekonomicznym dla cyrku – nie przyciągnęło więcej niż 1,3 miliona widzów, ponownie
50% mniej niż inauguracyjne Grand Prix w Miami w poprzednim sezonie.
.
Są to interesujące liczby, zwłaszcza w porównaniu z innymi głównymi amerykańskimi seriami. Finały NBA przyciągnęły średnio
11,64 miliona widzów w samych Stanach Zjednoczonych
podczas gdy World Series, finały mistrzostw w baseballu, średnio około
9,11 miliona widzów
.
Potrzeba zgromadzenia heterogenicznej i globalnej publiczności z pewnością odgrywa rolę w liczbach widzów. Rzeczywiście, nie bez znaczenia jest fakt, że Grand Prix w Sin City zostało wyemitowane o północy czasu lokalnego, aby dostosować się do potrzeb logistycznych i europejskich widzów, podnosząc więcej niż jedną brew wśród lokalnych fanów, zespołów i osób z branży.
Kwestia harmonogramu jest interesująca i po raz kolejny to Formuła 1 jako pierwsza musi rozwiązać ten problem. NBA, NFL, MLB i NHL organizują swoje harmonogramy zgodnie z amerykańskimi widzami, podobnie jak Liga Mistrzów i Premier League po tej stronie stawu z krajowymi widzami. Bardzo niewiele seriali, jeśli w ogóle, skupia się na prawdziwie globalnym zegarze, zmuszając widza do sporego wysiłku, by śledzić transmisje. Po raz kolejny wyjdźmy poza metaforę: niekoniecznie łatwo jest śledzić sport, który w jeden weekend odbywa się o czwartej rano, w następny o drugiej po południu, a w kolejny o ósmej wieczorem.
Zmiana tempa
Oczywiste jest, że Stany Zjednoczone są zarówno świetną zabawką dla Formuły 1 do eksperymentowania, jak i potencjalną kopalnią złota do wykorzystania. Znalezienie sposobu na zrównoważenie tego równania bez niezadowolenia kogokolwiek, nawet na starym kontynencie, będzie kluczem do przyszłości.
Zakup ogromnego terenu, na którym miał powstać wybieg w Las Vegas,
kosztujący 240 milionów dolarów
jest ważnym wskaźnikiem. Rzadko, żeby nie powiedzieć nigdy, Formuła 1 nie kupuje lokalizacji dla swoich wydarzeń z pierwszej ręki: tory, obiekty i ogólnie obiekty są znajdowane lokalnie, udostępniane przez terytoria i promotorów, którzy inwestują, aby następnie gościć mistrzostwa i zarabiać pieniądze poprzez marketing trzeciorzędny.
Vegas było pod tym względem wyjątkiem, a dlaczego nie miałoby być także spojrzeniem w przyszłość wyścigów: doniesienia mówią o wydatkach przekraczających 500 milionów dolarów poniesionych bezpośrednio przez Liberty Media w celu przygotowania gruntu pod widowisko, w przekonaniu, że to sponsorzy i stacje telewizyjne zwrócą im potem ten wysoki rachunek. Heineken Silver, MGM Resorts, Caesars Entertainment i łącznie 22 partnerów (najwięcej w historii pojedynczego wyścigu) zostali natychmiast zaproszeni na imprezę w celu zebrania bezpośrednich sponsorów – według Financial Times – które same w sobie wynoszą ponad 100 milionów dolarów.
Sponsoring w Formule 1 po raz kolejny
Sektor
Sektor sponsoringu w Formule 1
jest bez wątpienia w nadzwyczajnej kondycji. Ogromna popularność serii, wyrażane wartości technologiczne, liczne działania marketingowe i fenomenalne produkty poboczne (oczywiście Drive to Survive, ale nie tylko) sprawiają, że Formuła 1 jest doskonałym atutem marketingowym dla sponsorów i inwestorów.
Oczywiście fakt, że cyrk jest niewątpliwie “w modzie” pomaga, podobnie jak wielu celebrytów i gwiazd sportu, muzyki i filmu, którzy ostatnio zaczynają gromadzić się nie tylko na rusztach startowych, ale także w rejestrach partnerskich.
W 2023 roku pojawi się ponad 70 nowych sponsorów marki Formuły 1, których średnia wartość wyniesie 6 milionów dolarów. W sumie, liczba umów między 10 zespołami wynosi około 300 sponsorów, do których należy dodać wielkie nazwiska, które są oficjalnymi partnerami mistrzostw, od Aramco do MSC, od Salesforce do Rolex. Krótko mówiąc, jasne jest, że nie tylko wartość produktu Formuły 1 rośnie, ale także, że możliwości bycia częścią gry stopniowo kurczą się dla tych, którzy chcą wsiąść do pędzącego pociągu. Aby uciec od metafory: zostanie sponsorem Formuły 1 kosztuje więcej niż wcześniej i jest prawdopodobnie trudniejsze.
Drugą stroną medalu jest ogromna kreatywność zespołów i organizacji, które naprawdę wyrażają koncepcję“sponsoringu na miarę” w najlepszym wydaniu, tworząc dostosowane do potrzeb, skuteczne rozwiązania dla każdego partnera. W ten sposób Formuła 1 po raz kolejny udowadnia, że jest lider marketingu sportowego, wyznaczający kierunek tego, co może być tylko sponsoringiem sportowym w przyszłości: wysoce spersonalizowane, unikalne w swoich aktywacjach, precyzyjne w targetowaniu i umiejętnie rozmieszczone w mediach, zarówno nowych, jak i starych.
Praca domowa
To właśnie nowe media są prawdopodobnie papierkiem lakmusowym, o którym dział marketingu F1 musi pomyśleć w nadchodzących miesiącach. Po raz pierwszy od 2018 roku profile Formuły 1 w mediach społecznościowych zaczęły wykazywać oznaki zmęczenia. Analiza powierzona Buzz Radar wykazała spadek wzmianek o około 70 procent rok do roku, podczas gdy zasięg społecznościowy spadł o 64 procent, nawet gdy wzrost liczby obserwujących spadł o ponad 49 procent. Odpowiedzi dostarcza analiza sentymentu, a terminy takie jak “nudny” i “rozczarowujący ” często pojawiają się w chmurze słów.
Tutaj otwierają się drzwi do wielkiego, prawdziwego słonia w pokoju sportu, w którym jeden zespół – Red Bull Racing – triumfował 21 razy w 22 Grand Prix, a jeden kierowca – MaxVerstappen – wygrał 34 z ostatnich 45 wyścigów.
Konkurencyjność jest tematem, a duże litery są koniecznością, ponieważ jedną z podstawowych cech produktu sportowego jest nieprzewidywalność. Nikt nie chce oglądać, zwłaszcza w telewizji, zawodów, w których zwycięzca jest przesądzony, a ty biegniesz, bez żadnych wątpliwości, aby zająć drugie miejsce. Jeśli na żywo, w obecności, można temu zaradzić za pomocą wyjątkowego ustawienia, Dzięki koncertom, gościom i kotylionom (a w tym liczby frekwencji na torze są zdumiewające, podobnie jak praktycznie ciągłe “wyprzedane”) nie działa to podczas oglądania w telewizji lub, co gorsza, na urządzeniach przenośnych, z którymi ryzyko “utraty” widza jest bardzo wysokie.
Sportowe osiągnięcia zespołu z Milton Keynes (860 punktów, 30 podiów, 14 pole position, 5 zwycięstw w wyścigach sprinterskich) nie pozwalają nam zapomnieć, że za najbardziej niesamowitym indywidualnym sezonem w historii Formuły 1 od 1950 roku kryje się również prawdopodobnie najnudniejszy sezon wszechczasów. Oczywiście nie można tego ignorować i jasne jest, że strategie regulacji technicznych, sportowych i finansowych muszą być opracowywane z większą starannością, aby zapewnić, że show pozostanie przede wszystkim sportem.
W kierunku Formuły 1 2024
Nie ma wątpliwości, że Formuła 1 jest dziś platformą komunikacyjną i marketingową w doskonałej kondycji, zdecydowanie plasującą się wśród wiodących światowych obiektów sportowych obok Premier League, NBA i kilku innych.
La spektakularność układów i liczne imprezy towarzyszące, niesamowity bukiet wartości, absolutna globalność dyscypliny i umiejętne zarządzanie marketingowe sprawiają, że F1 jest Niezbędny produkt dla wszystkich marek, które chcą zbliżyć się do sponsoringu sportowego wchodząc przez frontowe drzwi, pewny, że pieniądze, które wyszły drzwiami (dużo, bez wątpienia) wkrótce wrócą przez okno pomnożone.
Arcade, filmy, seriale telewizyjne, egzotyczne lokalizacje to tylko niektóre z oznak namacalnej zmiany w nieruchomości, która została radykalnie przekształcona w ostatnich latach. W ciągu ostatnich dwóch dekad nikt w świecie profesjonalnego sportu nie zmierzył się z tak odważnym i zdecydowanym procesem zmian. Ta odwaga, ta zaradność została wynagrodzona przez fanów, inwestorów i sponsorów.
Wszystko, czego teraz potrzeba, aby ukończyć obraz, to nie stracić perspektywy. Musimy skupić się na jak najlepszych wyścigach samochodowych, z najlepszymi producentami i świetnymi kierowcami walczącymi z najlepszymi na świecie prototypami z napędem na cztery koła.
