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最近结束的2023 年一级方程式锦标赛很可能是该赛事在营销和商业方面的一个转折点。

诚然,数据以及电视和杂志上的图片都展示了领先的开放式赛车系列在全球范围内取得的非凡成功,但指标和情感结构中的某些褶皱也暗示了增长曲线趋于平缓的曙光。

在体育营销游戏中,总是有多个平面交错在一起,这在一级方程式赛车中尤为明显。 体育是一门学科,娱乐是一门学科,商业是一门学科,品牌资产也是一门学科。

一级方程式与美国

在 2023 年即将结束之际,讨论的第一个话题只能是马戏团与美国正在建立或试图建立的关系。 在拉斯维加斯、迈阿密科塔(COTA)举行的比赛–如果考虑到上座率方面的数字–只是冰山一角,而冰山的真实形状和大小正在水下显现。

如果说美国的三场比赛在数量上非同一般,那么在大奖赛、赛道和赛事的全新理念上一级方程式赛车则展现了其最美国化的灵魂。 比赛周末的制作、炫耀和光鲜在很大程度上借鉴了美国体育文化,而美国体育文化传统上更注重容器而非内容。

这不一定是坏事,也不一定是好事。 相反,对于那些与版权持有者一样面临新的受众和不断扩大的市场的人来说,这是一个合乎逻辑的选择。当一个人必须走出 “核心 “受众的舒适区,征服新的领域时,改变产品配方就变得至关重要。 对于营销爱好者来说,这就是安索夫及其矩阵理论中的“市场开发“阶段。

奇怪的是,尽管市场营销和推广人员自下而上地大力推动,但数字告诉我们,一级方程式赛车在美国的声誉仍然是炒作多于激情。 ESPN是 迪斯尼旗下的美国广播公司,在海外转播F1,2023年平均每场比赛的观众人数为112万,几乎是2022年的一半。 即使是最近的拉斯维加斯大奖赛–马戏团历史上最繁忙的经济活动之一–也未能吸引超过 130 万名观众,比上赛季在迈阿密举行的首届大奖赛又少了 50%。
比上赛季在迈阿密举行的首届大奖赛少了 50%…….
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这些数字很有意思,尤其是与美国其他主要系列相比。 NBA 总决赛平均吸引了
仅在美国就吸引了 1164 万观众
世界棒球锦标赛决赛的平均收视率约为
911 万
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需要汇聚不同的全球受众当然也是影响受众人数的一个因素。 事实上,为了满足后勤需求和欧洲观众的需要,在罪恶之城举行的大奖赛是在当地时间午夜播出的,这并不是无关紧要的,这让当地球迷、车队和业内人士瞠目结舌。

时间表问题是一个有趣的问题,而又是一级方程式赛车首先提出了这个问题。 NBA、NFL、MLB 和 NHL 根据美国观众的需求安排赛程,就像大洋彼岸的欧洲冠军联赛和英超联赛根据国内观众的需求安排赛程一样。 即使有,也只有极少数系列节目需要关注真正的全球时钟,迫使观众付出相当大的努力来关注转播。 让我们再次跳出这个比喻:追随一项运动并不一定是件容易的事,因为这项运动一个周末在凌晨 4 点进行,下一个周末在下午 2 点进行,再下一个周末在晚上 8 点进行。

F1 拉斯维加斯站

改变节奏

很显然,美国既是一级方程式赛车的实验玩具,也是可供开发的潜在金矿。 未来的关键在于如何在不引起任何人不满的情况下找到平衡点,即使在旧大陆也是如此。

购买用于建造拉斯维加斯围场的大片土地、
耗资 2.4 亿美元
是一个重要指标。 一级方程式赛车很少,甚至可以说从未亲自购买过赛事地点:赛道、设施和一般设施都是在当地找到的,由地区和推广者提供,他们投资举办锦标赛,并通过三级营销赚钱。

在这方面,拉斯维加斯是个例外,何不让我们窥见赛车的未来:有报道称,自由媒体公司为筹备赛事直接支出了超过 5 亿美元,他们深信,到那时,将由赞助商和电视台来偿还他们的巨额账单。 喜力银, 米高梅度假村, 凯撒娱乐 和共计 22 个合作伙伴 (英国《金融时报》称,”我们很快就邀请了所有的赞助商(有史以来最多的单项比赛赞助商)参加聚会,直接收取的赞助费就超过了 1 亿美元”。

再次赞助一级方程式赛车

一级方程式赛车
一级方程式赛车赞助商
毫无疑问,一级方程式赛车的赞助行业正处于非同寻常的健康状态。 一级方程式赛车系列赛的超高人气、所体现的技术价值、大量的市场营销工作以及惊人的副产品(当然不仅仅是 “驾驭生存”),使其成为赞助商和投资者的绝佳营销资产

当然,马戏团无疑是 “时尚 “的象征,许多体育、音乐和电影界的名人和明星最近也开始涌入马戏团,他们不仅在起跑线上,而且在伙伴注册处也是如此。

2023 年将70 多个新的一级方程式品牌赞助商平均价值 600 万美元。 10 支车队的赞助商总数约为 300 家,其中还包括冠军赛官方合作伙伴中的大牌赞助商,包括 从AramcoMSC,Salesforce劳力士。总之,显而易见的是,不仅一级方程式赛车产品的价值在不断提高,而且对于那些想加入游戏的人来说,参与游戏的机会也在逐渐减少。 打个比方:成为一级方程式赛车赞助商的成本比以前更高,可以说难度也更大。

硬币的另一面在于团队和组织所表现出的巨大创造力,他们为每个合作伙伴量身定制了极具影响力的解决方案,真正将“定制赞助概念发挥到了极致。 因此,一级方程式赛车再次证明自己是 他是体育营销领域的先锋,为未来的体育赞助勾画了蓝图: 高度定制、活动独特、目标精准,并在新旧媒体中巧妙运用。

哈斯一级方程式

家庭作业

未来几个月,F1 市场部最需要考虑的试金石可能正是新媒体。 自 2018 年以来,F1 的社交媒体资料首次开始出现疲态Buzz Radar受委托进行的一项分析显示,提及率同比下降了约 70%,社交覆盖率下降了 64%,粉丝增长速度也放缓了 49%以上。 情感分析提供了答案,“无聊 ““失望“等词经常出现在词云中。

红牛车队在 22 场大奖赛中 21 次夺冠,马克斯-维斯塔潘在过去 45 场比赛中 34 次夺冠。

竞争力是主题,大写字母是必须的,因为体育产品的基本特征之一就是不可预测。 没有人愿意看到,尤其是在电视上,比赛的胜负已成定局,而你却要毫不含糊地跑到第二名。 如果是现场直播,可以通过特殊的设置来弥补这一缺陷、 由于音乐会、嘉宾和联欢晚会(在这方面,巡回赛的上座率以及几乎持续的 “售罄 “数字都令人震惊),在电视上观看时,或者更糟糕的是在便携式设备上观看时,这种方法就不起作用了,因为在便携式设备上 “失去 “观众的风险非常高。

米尔顿-凯恩斯车队令人难忘的运动表现(860 分、30 次登上领奖台、14 次获得杆位、5 次在冲刺赛中夺冠)不能让人忘记,在这个自 1950 年以来一级方程式历史上最不可思议的个人赛季背后,可能还隐藏着有史以来最无聊的赛季。 当然,这一点不容忽视,显然必须更加谨慎地制定技术、体育和财务监管战略,以确保该展会首先仍然是一项体育运动。

迈向 2024 年一级方程式赛车

毫无疑问,一级方程式赛车如今是一个非常健康的传播和营销平台,与英超联赛、NBA 和其他一些赛事一样,稳居世界领先的体育产业之列。

La 电路的壮观 和众多的附带活动、令人难以置信的价值组合、学科的绝对全球性以及娴熟的营销管理,使 F1 成为一项 所有希望获得体育赞助的品牌不可或缺的产品 从正门进入,可以肯定的是,从门外出去的钱(毫无疑问是一大笔钱)很快就会从窗外回来,而且会成倍增加。

商场、电影、电视连续剧、异国情调的外景地,这些都是近年来发生了翻天覆地变化的房地产的一些具体变化迹象。 在过去的二十年里,世界职业体育界没有人能够以如此的勇气和果断来应对如此彻底的变革进程。 这种勇气和智慧得到了粉丝、投资者赞助商的回报。

要完成这幅画,现在需要做的就是 不要失去视角。 我们的工作重点必须是举办最好的赛车比赛,让优秀的制造商和优秀的车手与世界上最优秀的四轮原型车一决高下。

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
他毕业于博洛尼亚大学公共、社会和政治传播专业,一直热衷于市场营销、设计和体育运动。 甚至在完成学业之前,他就开始从事体育营销工作,并发现了赛场之外的一切的重要性。 自 2012 年以来,他一直在 RTR 体育公司工作,现任传播与营销主管,负责与一级方程式赛车、MotoGP 以及其他两轮和四轮汽车运动相关的项目。
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