Il campionato 2023 di Formula 1 appena conclusosi rappresenta verosimilmente un punto di svolta nella disciplina, in termini di marketing e commerciali.
Se è vero che dai dati -e dalle immagini in televisione e sulle riviste- emerge fulgido lo straordinario successo globale della principale serie a ruote scoperte, alcune pieghe nel tessuto delle metriche e del sentiment lasciano intravedere i primi spiragli di appiattimento della curva della crescita.
Come sempre nel gioco del marketing sportivo ci sono più piani che si incrociano, e questo è straordinariamente vero soprattutto quando si parla di Formula 1. C’è il piano dello sport, inteso come disciplina, quello dell’entertainment, quello del business, quello dell’equity di un brand che in pochi anni ha lasciato cadere una pelle per crescerne un’altra, cangiante e vivace.
La Formula 1 e gli Stati Uniti
Il primo tema di discussione, sul finire di questo 2023, non può essere che il rapporto che il circus sta instaurando -o tentando di- con gli Stati Uniti. Le gare a Vegas, Miami e al COTA -frettolosamente relegato troppo in basso nella strategia espansiva dello sport, se si considerano i numeri generati in termini di attendance- sono solo la punta di un iceberg che sotto il pelo dell’acqua mostra la sua vera forma e dimensione.
Se le tre gare statunitensi sono straordinarie per numero, è nella rinnovata idea di Gran Premio, di circuito e di evento che la Formula 1 sta mostrando la sua anima più America-oriented. La produzione del weekend di gara, la sua spettacolarizzazione e la sua patinatura attingono a piene mani dalla cultura dello sport americano, che per tradizione è più attenta al contenitore che al contenuto.
Non è necessariamente un male o un bene. Piuttosto, è una scelta logica per chi, come il rights holder, si trova a doversi confrontare con pubblici nuovi e mercati in espansione. Cambiare la ricetta del prodotto diviene fondamentale quando si deve uscire dalla comfort zone del proprio “zoccolo duro” di pubblico e conquistare nuovi terreni. Per gli amanti del marketing, si tratta della fase del “market development” teorizzata da Ansoff e dalla sua matrice.
Curiosamente, e nonostante la grandissima spinta dal basso verso l’alto esercitata dal marketing e dai promoter, i numeri ci dicono che la fama della Formula 1 negli Stati Uniti è ancora più di hype che di passione. ESPN, il brodcaster americano posseduto da Disney che trasmette la F1 oltreoceano, restituisce una media di 1,12 Milioni di spettatori a gara nel 2023, quasi la metà del 2022. Anche il recentissimo Gran Premio di Las Vegas -uno dei più impegnativi della storia in termini economici per il Circus- non è riuscito ad andare oltre gli 1,3 Milioni di spettatori, anche in questo caso il 50% in meno del Gran Premio inaugurale di Miami della stagione scorsa.
Sono dati interessanti, specie se confrontati con le altre grandi serie americane. Le finali NBA hanno raccolto davanti alle TV una media di 11,64 Milioni di spettatori nei soli Stati Uniti, mentre la World Series, le finali del campionato di baseball si sono attestate intorno ai 9,11 Milioni di media.
La necessità di fare convivere pubblici eterogenei e globali gioca certamente un ruolo sui dati di audience. Non è irrilevante segnalare infatti che il gran premio nella Sin City è andato in onda alla mezzanotte locale per accomodare necessità logistiche e spettatori europei, facendo sollevare più di un sopracciglio ad appassionati locali, team e addetti ai lavori.
Quello degli orari è un rovello interessante e, ancora una volta, è la Formula 1 a doversi porre il problema per prima. NBA, NFL, MLB e NHL organizzano gli orari in base ai viewers americani, così come Champions League e Premier League da questa parte dell’oceano fanno con gli spettatori nostrani. Pochissime serie, se non addirittura nessuna, debbono invece concentrarsi su un orologio davvero mondiale, costringendo lo spettatore ad un notevole impegno per seguire le trasmissioni. Ancora una volta usciamo di metafora: non è necessariamente semplice seguire uno sport che un weekend corre alle 4 del mattino, il weekend dopo alle 2 del pomeriggio e il weekend successivo alle 8 di sera.
Cambio di passo
È chiaro che gli Stati Uniti sono per la Formula 1 al contempo un grande giocattolo con cui sperimentare e una potenziale miniera d’oro da sfruttare. Trovare come equilibrare l’equazione senza scontentare nessuno neppure nel vecchio continente sarà la chiave di volta per il futuro.
L’acquisto dell’imponente area su cui costruire il paddock di Las Vegas, costata 240 Milioni di dollari, è un indicatore importante. Raramente, per non dire mai, la Formula 1 acquista di prima mano le location per i suoi eventi: circuiti, strutture e facilities in generale sono trovate in loco, messe a disposizione dai territori e dai promoter che investono per potere poi ospitare il campionato e ricavare con il marketing terziario.
Vegas è stata un’eccezione in questo senso, e perché no anche uno spiraglio sul futuro delle corse: i report parlano di spese superiori ai 500 Milioni di dollari sostenute direttamente da Liberty Media per preparare il terreno per lo show, ben convinti del fatto che saranno gli sponsor e le televisioni, poi, a ripagarli del conto salato giunto al tavolo. Heineken Silver, MGM Resorts, Caesars Entertainment e un totale di 22 partner (il massimo per una sola gara mai fatto registrare da una singola gara) si sono prontamente invitati alla festa per una raccolta sponsorship diretta -dice il Financial Times- che ammonta da sola a più di 100 Milioni di dollari.
Le sponsorizzazioni in Formula 1, di nuovo
Il settore sponsorship in Formula 1 è senza ombra di dubbio in straordinaria salute. La grande notorietà della serie, i valori tecnologici espressi, i tanti sforzi di marketing e i fenomenali prodotti collaterali (Drive to Survive, certo, ma non solo) rendono la Formula 1 un eccellente asset di marketing per sponsor e investitori.
Certo, il fatto che il Circus sia indubbiamente “di moda” aiuta, così come le numerose celebrities e star dello sport, della musica e del cinema che stanno ultimamente iniziando ad affollare non solo le griglie di partenza ma anche i registri dei partner.
Sono oltre 70 i nuovi brand sponsor della Formula 1 nel 2023, per un valore medio di 6 Milioni di dollari. In totale il conto dei deal fra le 10 squadre è di circa 300 sponsor totali, cui vanno sommati i grandi nomi che sono partner ufficiali del campionato, da Aramco a MSC, da Salesforce a Rolex. È insomma chiaro che non solo il valore del prodotto Formula 1 sta aumentando ma anche che le opportunità di fare parte del gioco si stanno progressivamente riducendo per chi vuole entrare con il treno in corsa. Per uscire di metafora: diventare sponsor della Formula 1 costa più di prima ed è, probabilmente, più difficile.
Il rovescio della medaglia sta nella grande creatività espressa dai team e dalle organizzazioni, che veramente esprimono al meglio il concetto di “bespoke sponsorship” creando soluzioni sartoriali e di grande impatto per ciascun partner. Anche in questo la Formula 1 si dimostra ancora una volta come la punta di diamante del marketing sportivo, tracciando la strada per quella che non può essere se non la sponsorizzazione sportiva nel futuro: altamente personalizzata, unica nelle attivazioni, precisa nel target e sapientemente declinata sui media, nuovi o vecchi che siano.
Compiti a casa
Proprio i nuovi media sono probabilmente la cartina di tornasole che più deve fare riflettere nei prossimi mesi il comparto marketing della F1. Per la prima volta dal 2018, i profili social media della formula 1 hanno iniziato a mostrare segni di affaticamento. Un’analisi affidata a Buzz Radar mostra un calo delle menzioni, lungo tutto l’anno, di circa il 70%, mentre la social reach è calata del 64%, anche a fronte di un rallentamento nella crescita dei follower superiore al 49%. È l’analisi del sentiment a fornire risposte, con termini come “boring” e “disappointing” a comparire frequentemente nel word cloud.
Si spalanca qui il portone sul grande, vero elefante nella stanza di uno sport che ha visto una squadra – Red Bull racing– trionfare 21 volte in 22 Gran Premi e un pilota –Max Verstappen– vincere 34 delle ultime 45 gare.
Il tema della competitività è il Tema, e le maiuscole sono d’obbligo, poichè una delle caratteristiche fondamentali del prodotto sportivo è la non prevedibilità. Nessuno vuole vedere, specie in televisione, una competizione in cui il vincitore è scontato e si corre, senza mezzi termini, per arrivare secondi. Se dal vivo, in presenza, si può ovviare con una cornice d’eccezione, grazie a concerti, ospiti e cotillon (e in questo i dati sulle presenze al circuito sono strabilianti, così come quelli dei “tutti esauriti” praticamente costanti) questo non funziona quando si guarda in TV o, peggio ancora, su dispositivi portatili con cui il rischio di “perdere” lo spettatore è altissimo.
La sportivamente memorabile prestazione del Team di Milton Keynes (860 punti, 30 podi, 14 pole position 5 vittorie nelle gare sprint) non può fare dimenticare che dietro la più incredibile stagione individuale di sempre nella storia della Formula 1 dal 1950 ad oggi sta anche la stagione probabilmente più noiosa di tutti i tempi. Questo, evidentemente, non si può ignorare ed è chiaro che strategie di regolamento tecnico, sportivo e finanziario debbono essere tracciate con maggior cura per garantire che lo spettacolo rimanga, prima di tutto, uno sport.
Verso la formula 1 2024
Non vi può essere dubbio che la Formula 1 sia oggi una piattaforma di comunicazione e marketing in eccellente salute, che si colloca saldamente fra le principali properties sportive del mondo insieme a Premier League, NBA e poche altre.
La spettacolarità dei circuiti e dei tanti eventi collaterali, l’incredibile bouquet valoriale, la assoluta globalità della disciplina e una sapiente gestione marketing fanno della F1 un irrinunciabile prodotto per tutti quei brand che vogliano avvicinarsi alla sponsorizzazione sportiva entrando dalla porta principale, certi che i denari usciti dalla porta (tanti, non si discute) rientreranno ben presto dalla finestra moltiplicati.
Arcade, Film, Serie TV, location esotiche sono solo alcuni dei segni di un cambiamento tangibile di una property radicalmente trasformata negli ultimi anni. Nessuno, nel mondo dello sport professionistico, ha affrontato con tanto coraggio e tanta decisione un processo di cambiamento così definitivo nell’ultimo ventennio. Questo coraggio, questa intraprendenza, sono stati ripagati da appassionati, investitori e sponsor.
Per completare il dipinto ora occorre unicamente non perdere prospettiva. Il focus deve essere quello di avere la migliore competizione automobilistica possibile, con grandi costruttori e grandi piloti a darsi battaglia con i più eccellenti prototipi a quattro ruote del mondo.
