Aston Martin niedawno przeszedł do historii, pozwalając Jessice Hawkins na testy na torze Hungaroring 21 września ubiegłego roku. 28-letnia Brytyjka przejechała 26 okrążeń węgierskiego toru w AMR21, samochodzie wyścigowym zespołu na rok 2021. JH jest pierwszą kobietą-kierowcą testowym Formuły 1 od ponad pięciu lat.

Chociaż wydarzenie to stanowi kamień milowy dla kobiet w sportach motorowych, Formuła 1 zrobiła prawdopodobnie znacznie więcej w ostatnich latach, czyniąc ogromne postępy w kultywowaniu nowej pasji fanów: młodych kibicek. Po latach niewielkich, ale znaczących zmian, F1 obserwuje, jak nastoletnie dziewczęta i kobiety ponownie zakochują się w najszybszym sporcie na świecie. Ta zmiana w kierunku bardziej zróżnicowanej żeńskiej publiczności może być jednym z najważniejszych osiągnięć marketingowych Formuły 1 w ostatnim czasie.

Scenariusz F1

Przez dziesięciolecia Formuła 1 była uważana za sport głównie męski. Historycznie rzecz biorąc, fani wyścigów i sam padok były zamieszkiwane głównie przez mężczyzn. Jednak w ostatnich latach kierownictwo F1 podjęło skoncentrowane wysiłki, aby zmienić ten status quo. Zatrudnienie większej liczby kobiet w zespołach, utworzenie Akademii F1 w 2023 r., ligi kobiet, która ma na celu przygotowanie młodych kierowców do rywalizacji na wyższym poziomie, prowadzonej przez Susie Wolff, oraz stanowisko w kwestiach różnorodności zasygnalizowały zaangażowanie w przyjmowanie kobiet. Jednak najbardziej widocznym efektem było zaangażowanie kolejnego pokolenia fanek.

Według danych z Global F1 Fan Survey, odsetek nowych fanek wzrósł z 10% w 2017 roku do 45% w 2021 roku. Znaczna część tego impulsu pochodzi od nastolatków, z 60% wzrostem liczby kobiet w wieku od 16 do 24 lat do 2020 roku. Szum w mediach społecznościowych, sprzedaż towarów i frekwencja na wydarzeniach na żywo również odzwierciedlają ten wzrost. Wyścigi Formuły 1 zmieniły się z głównie męskiej publiczności w tętniący życiem i entuzjastyczny kontyngent młodych kobiet wypełniających trybuny.

Jak F1 osiągnęła tę doniosłą zmianę? Złożyło się na to wiele czynników, ale kluczem był serial dokumentalny Drive to Survive. Zakulisowy program Netflixa, który po raz pierwszy wyemitowano w 2019 roku, zaoferował fanom wgląd w kierowców i zespoły. Inne sporty już wcześniej próbowały podobnych projektów, ale filmowy styl Drive to Survive i skupienie się na dramacie międzyludzkim przyciągnęły uwagę. Dzięki temu F1 stała się atrakcyjna nawet dla tych, którzy wcześniej nie byli nią zainteresowani.

W szczególności formuła ta silnie rezonowała z kobiecą publicznością. Program prezentował bohaterów, którym można było kibicować, i fabuły, w które można było inwestować. Drive to Survive przekształciło kierowców F1 z odległych supergwiazd w postacie, które można zrozumieć. Zasięg Netflixa sprawił, że serial dotarł do grup demograficznych, takich jak młode kobiety, które normalnie nie oglądałyby sportów motorowych. Ich emocjonalna więź z bohaterami serialu zmieniła ich w nowych, pełnych pasji fanów.

Ale Drive to Survive było tylko częścią szerszej zmiany. Przejęcie F1 Group przez Liberty Media w 2017 roku przyniosło poważne zmiany w filozofii i marketingu. Pod poprzednim kierownictwem Formuła 1 pozostawała uparcie przywiązana do swoich korzeni, tracąc grunt na rzecz innych dyscyplin sportowych. Nowe kierownictwo uznało potrzebę dywersyfikacji, modernizacji i myślenia cyfrowego. Objęli celebrytów i popkulturę, tworząc partnerstwa z markami takimi jak Puma i PlayStation. Liberty Media opracowało gry wideo, uruchomiło streaming F1 TV Pro i rozszerzyło inicjatywy w mediach społecznościowych.

Aktualizacja przestarzałego wizerunku marki sprawiła, że F1 znów stała się atrakcyjna, zwłaszcza wśród młodszych widzów, którzy są przyzwyczajeni do cyfrowego zaangażowania. Obecność na platformach takich jak TikTok, wcześniej nieobecnych, umożliwiła wirusowe treści generowane przez użytkowników. Hashtagi takie jak #F1Rewind wykorzystały nostalgię, jednocześnie pokazując różnorodność. Co najważniejsze, F1 przestała unikać swojej zdominowanej przez mężczyzn reputacji. Kampanie takie jak #WeRaceAsOne bezpośrednio odnosiły się do potrzeby integracji, podobnie jak obecnie zamknięte partnerstwo W Series. Prawdziwe zaangażowanie w równość, a nie tylko gołosłowne deklaracje, odbiło się szerokim echem wśród fanek.

Wyniki mówią same za siebie.70% obserwujących F1 na Instagramie ma mniej niż 35 lat. W weekendy wyścigowe obserwuje się 40 milionów interakcji, z których wiele jest napędzanych przez tę grupę młodych kobiet w mediach społecznościowych. Ich siła nabywcza jest również ogromna: produkty takie jak czapki Lando Norris odnotowały stratosferyczną sprzedaż. Ta nowa, pełna pasji grupa fanów ma realny wpływ na sponsorów. Marki chcą włączyć się do akcji, o czym świadczą umowy z Channel 4, Crypto.com i ESPN.

Geniusz marketingowy wykorzystujący kopalnię złota

Kiedy sport tak imponujący i historyczny jak Formuła 1 przechodzi taką transformację, nie chodzi tylko o zmianę postrzegania; chodzi również o dotarcie do wcześniej niewykorzystanego segmentu rynku. niewykorzystany segment rynku. Z marketingowego punktu widzenia może to być najbardziej pomysłowe posunięcie Formuły 1 w ostatnim czasie.

Formuła 1 wzmocniła również głosy kobiet, zarówno na poziomie transmisji z ekspertami takimi jak Naomi Schiff, jak i na boisku z reporterkami Natalie Pinkham i Rachel Brookes oraz blogerami fanów. Oprócz tych stanowisk, starsze role w zespołach, takie jak Hannah Schmitz, starszy strateg wyścigowy w Red Bull przez ostatnie 10 lat lub hiszpańska Margarita Torres Díez, inżynier torowy w jednostce napędowej Mercedesa, by wymienić tylko kilka, inspirują więcej kobiet do kariery w padoku.

I wzorce do naśladowania na torze, takie jak Jamie Chadwick, który po trzykrotnym wygraniu serii W w 2019, 2021 i 2022 roku podpisał kontrakt z Andretti Autosport, aby rywalizować w mistrzostwach INDY NXT w 2023 roku, udowadniając, że wyścigi to nie tylko męska gra.

Michael Andretti, dyrektor generalny i prezes Andretti Autosport, powiedział: „Andretti Autosport z dumą wspiera Jamiego wraz z DHL w sezonie 2023 INDY NXT. Udana kariera Jamiego mówi sama za siebie, ale seria INDY NXT oferuje Jamiemu możliwość kontynuowania rozwoju w nowym typie wyścigów. DHL jest wieloletnim partnerem zespołu i cieszymy się, że możemy powitać ich w serii INDY NXT i powitać Jamiego w zespole. Przez lata wyprodukowaliśmy pięciu mistrzów INDY NXT i z niecierpliwością czekamy na kontynuację naszej roli w rozwijaniu nowych talentów.

Oczywiście korzyści idą w obie strony. Kontakt z zaawansowanym technologicznie światem F1 stymuluje zainteresowanie dziedzinami STEM. Pomaga również wymazać utrzymujący się seksizm, że samochody i wyścigi są domeną mężczyzn – młode fanki odzyskują tę przestrzeń. Ostatecznie sport wygrywa dzięki zwiększonym przychodom, partnerstwom marek, talentom i wsparciu fanów.

Ale czy te zyski są wystarczające, aby stanowić największy sukces Formuły 1? Konkurencja ze strony wyścigów elektrycznych zagraża jej przyszłości. Niektórzy twierdzą, że F1 powinna pójść dalej w swoich wysiłkach na rzecz zrównoważonego rozwoju i bezpieczeństwa. Inni wzywają do większego wsparcia dla programów różnorodności kierowców lub serii rezerwowych.

Jednak kobiecy fandom reprezentuje ogromny niewykorzystany potencjał. Nowi widzowie wspierają sporty, które pozostają istotne, podczas gdy tradycyjne zanikają. Formuła 1 znalazła sposób na rozpalenie pasji do doskonałości inżynieryjnej wśród wcześniej zaniedbanej grupy demograficznej. Jeśli nadal będzie kultywować integrację, korzyści komercyjne będą ogromne. Ale równie ważne jest, aby poszerzona, młoda grupa fanów płci żeńskiej zapewniła, że Formuła 1 pozostanie kochana, nie tylko teraz, ale także dla przyszłych pokoleń. Dla tradycyjnego sportu jest to bezprecedensowe osiągnięcie.

Droga przed nami: Jasny horyzont

Ta podróż dopiero się rozpoczęła. Jeśli sport będzie nadal przyjmował więcej kobiet, zarówno na torze, jak i poza nim, to zapowiada się, że stanie się bogatszy, bardziej zróżnicowany i bez wątpienia bardziej ekscytujący. Horyzont wygląda nie tylko obiecująco, ale także ekscytująco dla Formuły 1.