Aston Martin hat kürzlich Geschichte geschrieben, als Jessica Hawkins am 21. September auf dem Hungaroring testen durfte. Die 28-jährige Britin fuhr 26 Runden auf der ungarischen Strecke im AMR21, dem Rennwagen des Teams für 2021. JH ist die erste weibliche Formel-1-Testfahrerin seit über fünf Jahren.
Obwohl dieses Ereignis einen Meilenstein für Frauen im Motorsport darstellt, hat die Formel 1 in den letzten Jahren wohl noch viel mehr getan und große Fortschritte bei der Kultivierung einer neuen leidenschaftlichen Fangemeinde gemacht: junge weibliche Fans. Nach Jahren kleiner, aber bedeutsamer Veränderungen erlebt die Formel 1, wie sich Mädchen und Frauen im Teenageralter wieder für den schnellsten Sport der Welt begeistern. Dieser Wandel hin zu einem vielfältigeren weiblichen Publikum könnte einer der wichtigsten Marketingerfolge der Formel 1 in jüngster Zeit sein.
Das F1-Szenario
Jahrzehntelang galt die Formel 1 als ein Sport, der vorwiegend von Männern betrieben wurde. In der Vergangenheit waren die Rennsportfans und das Fahrerlager selbst hauptsächlich von Männern bevölkert. In den letzten Jahren hat sich das F1-Management jedoch intensiv bemüht, diesen Status quo zu verändern. Die Einstellung von mehr weiblichem Personal in den Teams, die Gründung der F1 Academy im Jahr 2023, einer Frauenliga, die junge Fahrerinnen auf ein höheres Wettbewerbsniveau vorbereiten soll, unter der Leitung von Susie Wolff, und die Haltung zu Fragen der Vielfalt haben ein Engagement für die Aufnahme von Frauen signalisiert. Die sichtbarste Auswirkung ist jedoch die Gewinnung der nächsten Generation weiblicher Fans.
Nach den Daten der Global F1 Fan Survey ist der Anteil der neuen weiblichen Fans von 10 % im Jahr 2017 auf 45 % im Jahr 2021 gestiegen. Ein Großteil dieses Anstoßes geht von der Teenager-Demografie aus, wobei die weibliche Zielgruppe im Alter zwischen 16 und 24 Jahren bis 2020 um 60 % wachsen soll. Die Begeisterung in den sozialen Medien, der Verkauf von Merchandise-Artikeln und die Besucherzahlen bei Live-Veranstaltungen spiegeln diesen Anstieg ebenfalls wider. Die Formel-1-Rennen haben sich von einem überwiegend männlichen Publikum zu einer lebhaften und begeisterten Gruppe junger Frauen entwickelt, die die Tribünen füllen.
Wie hat die Formel 1 diesen bedeutenden Wandel vollzogen? Es war ein perfektes Zusammentreffen mehrerer Faktoren, aber der Schlüssel dazu war die Dokuserie Drive to Survive. Die Netflix-Show hinter den Kulissen, die 2019 zum ersten Mal ausgestrahlt wurde, bot den Fans einen Einblick in die Fahrer und Teams. Andere Sportarten hatten sich bereits an ähnlichen Projekten versucht, aber der filmische Stil von Drive to Survive und die Konzentration auf das zwischenmenschliche Drama fanden Anklang. Dadurch wurde F1 auch für diejenigen interessant, die bisher kein Interesse daran hatten.
Diese Formel fand vor allem bei den weiblichen Zuschauern großen Anklang. Die Serie bot Protagonisten, denen man die Daumen drücken konnte, und Handlungsstränge, in die man investieren konnte. Drive to Survive verwandelte die Formel-1-Rennfahrer von fernen Superstars in sympathische Figuren. Durch die Reichweite von Netflix erreichte die Serie demografische Gruppen wie junge Frauen, die sich normalerweise nicht mit Motorsport beschäftigen würden. Ihre emotionale Bindung an die Figuren der Serie hat sie zu leidenschaftlichen neuen Fans gemacht.
Doch “Drive to Survive” war nur ein Teil einer umfassenderen Veränderung. Die Übernahme der F1 Group durch Liberty Media im Jahr 2017 brachte große Veränderungen in Philosophie und Marketing mit sich. Unter der vorherigen Führung war die Formel 1 stur ihren Wurzeln verhaftet geblieben und hatte gegenüber anderen Sportarten an Boden verloren. Die neue Führung erkannte die Notwendigkeit, zu diversifizieren, zu modernisieren und digital zu denken. Sie setzten auf Crossover mit Prominenten und der Popkultur und schlossen Partnerschaften mit Marken wie Puma und PlayStation. Liberty Media entwickelte Videospiele, startete das F1 TV Pro-Streaming und erweiterte die Initiativen im Bereich der sozialen Medien.
Die Aktualisierung des veralteten Markenimages hat die Formel 1 wieder attraktiv gemacht, insbesondere für jüngere Zuschauer, die an digitales Engagement gewöhnt sind. Die Präsenz auf Plattformen wie TikTok, die es vorher nicht gab, hat virale nutzergenerierte Inhalte ermöglicht. Hashtags wie #F1Rewind nutzten die Nostalgie und zeigten gleichzeitig die Vielfalt. Und, ganz entscheidend, die Formel 1 hat aufgehört, ihren von Männern dominierten Ruf zu vermeiden. Kampagnen wie #WeRaceAsOne sprachen die Notwendigkeit der Inklusion direkt an, ebenso wie die inzwischen geschlossene Partnerschaft mit der W-Serie. Ein echtes Engagement für Gleichberechtigung und nicht nur Lippenbekenntnisse fanden bei den weiblichen Fans Anklang.
Die Ergebnisse sprechen für sich.70 % der F1-Follower auf Instagram sind unter 35 Jahre alt. An Rennwochenenden gibt es 40 Millionen Interaktionen, von denen viele von dieser Kohorte junger Frauen in den sozialen Medien getätigt werden. Auch ihre Kaufkraft ist immens: Produkte wie die Lando-Norris-Mützen finden reißenden Absatz. Diese neue leidenschaftliche Fangemeinde hat einen echten Einfluss auf die Sponsoren. Marken wollen mitmischen, wie die Verträge mit Channel 4, Crypto.com und ESPN zeigen.
Ein Marketing-Geniestreich zur Ausbeutung einer Goldmine
Wenn ein so beeindruckender und historischer Sport wie die Formel 1 einen solchen Wandel erfährt, geht es nicht nur darum, die Wahrnehmung zu verändern, sondern auch darum, ein bisher unerschlossenes Marktsegment zu erschließen.
unerschlossenen Marktsegment
. Aus der Sicht des Marketings ist dies vielleicht der genialste Schachzug der Formel 1 in der jüngsten Vergangenheit.
Die Formel 1 hat auch weiblichen Stimmen mehr Gehör verschafft, sowohl auf der Übertragungsebene mit Experten wie Naomi Schiff als auch auf dem Spielfeld mit den Reporterinnen Natalie Pinkham und Rachel Brookes und den Fan-Bloggern. Zusätzlich zu diesen Positionen gibt es leitende Funktionen in Teams, wie die von Hannah Schmitz, leitender Rennstratege bei Red Bull in den letzten 10 Jahren, oder Spaniens Margarita Torres Díez, Streckeningenieurin bei Mercedes’ Power Unit, um nur einige zu nennen, inspirieren mehr Frauen, eine Karriere im Fahrerlager anzustreben.
Und Vorbilder auf der Rennstrecke wie Jamie Chadwick, der nach seinem dreimaligen Gewinn der W-Serie in den Jahren 2019, 2021 und 2022 bei Andretti Autosport unterschrieben hat, um 2023 in der INDY NXT-Meisterschaft anzutreten und zu beweisen, dass Rennsport nicht nur ein Spiel für Männer ist.
Michael Andretti, CEO und Präsident von Andretti Autosport, sagte: “Andretti Autosport ist stolz darauf, Jamie zusammen mit DHL in der INDY NXT-Saison 2023 zu unterstützen. Jamies erfolgreiche Karriere spricht für sich selbst, aber die INDY NXT-Serie bietet Jamie die Möglichkeit, seine Entwicklung in einer neuen Art von Rennsport fortzusetzen. DHL ist ein langjähriger Partner des Teams und wir freuen uns, sie bei der INDY NXT-Serie und Jamie im Team begrüßen zu dürfen. Wir haben im Laufe der Jahre fünf INDY NXT-Champions hervorgebracht und freuen uns darauf, unsere Rolle bei der Entwicklung neuer Talente fortzusetzen.
Die Vorteile gehen natürlich in beide Richtungen. Der Kontakt mit der Hightech-Welt der Formel 1 weckt das Interesse an MINT-Fächern. Sie trägt auch dazu bei, den hartnäckigen Sexismus auszulöschen, dass Autos und Rennen eine männliche Domäne sind – junge weibliche Fans erobern sich diesen Raum zurück. Letztlich gewinnt der Sport durch höhere Einnahmen, Markenpartnerschaften, Talente und Fanunterstützung.
Aber reichen diese Gewinne aus, um den größten Erfolg der Formel 1 zu begründen? Die Konkurrenz des Elektro-Rennsports bedroht seine Zukunft. Einige sind der Meinung, dass die Formel 1 in ihren Bemühungen um Nachhaltigkeit und Sicherheit noch weiter gehen sollte. Andere fordern mehr Unterstützung für Programme zur Förderung der Fahrervielfalt oder für Reserveserien.
Das weibliche Fandom stellt jedoch ein immenses ungenutztes Potenzial dar. Neue Zuschauer unterstützen Sportarten, die relevant bleiben, während die traditionellen aussterben. Die Formel 1 hat einen Weg gefunden, bei einer bisher vernachlässigten Bevölkerungsgruppe die Leidenschaft für technische Spitzenleistungen zu wecken. Wenn sie weiterhin die Eingliederung fördert,
werden die wirtschaftlichen Vorteile enorm sein
. Genauso wichtig ist es aber, dass eine größere, junge weibliche Fangemeinde dafür sorgt, dass die Formel 1 nicht nur jetzt, sondern auch für kommende Generationen beliebt bleibt. Für eine traditionelle Sportart ist dies eine noch nie dagewesene Leistung.
Der Weg nach vorn: Ein heller Horizont
Die Reise hat gerade erst begonnen. Wenn der Sport weiterhin mehr Frauen willkommen heißt, sowohl auf als auch abseits der Rennstrecke, verspricht er reicher, vielfältiger und zweifellos spannender zu werden. sieht der Horizont für die Formel 1 nicht nur vielversprechend, sondern auch spannend aus.
