Das Sportsponsoring, insbesondere das Motorsportsponsoring, ist ein flexibles und dreidimensionales Marketinginstrument, dessen Rolle sich im Laufe der Jahre mit dem Wandel des Marktes, der Verbraucher und der Regulierungsbehörden stark verändert hat. Von den Anfangsjahren, die auf reiner Sichtbarkeit beruhten, bis zu den heutigen Tagen der Ausweitung der dezentralen Finanzierung haben Sponsoring und Partnerschaften eine außergewöhnliche Entwicklung durchlaufen. Die Geschichte zu erzählen bedeutet, die Geschichte der Entwicklung des Sportmarketings als Ganzes zu erzählen, aber auch und vor allem, die kommenden Entwicklungen und die Zukunft vorherzusagen, die vor uns liegt.
Eine der ersten Patenschaften in der Geschichte der
Formel 1
geht auf das Jahr 1968 zurück, als beim Großen Preis von Südafrika ein Auto des privaten Brabham-Teams mit John Love am Steuer in den Farben der Zigarettenmarke Gunston auf die Strecke ging. Das war eine besonders sinnvolle und zugleich sehr zukunftsweisende Kombination. John Love, Fahrer und Teambesitzer, stammte aus dem benachbarten Rhodesien (dem heutigen Simbabwe, das bis 1979 zum britischen Commonwealth gehörte), während Gunston seinen eigenen Tabak in Südafrika produzierte und verkaufte. Rund um die Strecke verewigten mehrere Plakate den röhrenden Rennwagen vor dem Hintergrund einer großen Zigarettenschachtel. Der Claim, ein gereimtes Wortspiel, lautete Men rate Gunston great. Das heißt, Männer finden Gunstons fantastisch.
Seit diesem Tag in Südafrika hat sich viel verändert. Und dennoch, mehr als ein halbes Jahrhundert später, fahren die Formel-1-Autos immer noch auf der ganzen Welt auf Rennstrecken, deren Lacke in den Farben der Sponsoren gehalten und mit allen möglichen Markennamen und Logos verziert sind. Dies ist eine offensichtliche Überlegung, aber auch eine wichtige, denn sie führt uns zu einem doppelten Ergebnis. Die erste ist, dass die
Sportsponsoring funktioniert
ist ein leistungsfähiges, anerkanntes und zuverlässiges Marketinginstrument. Zweitens: Wenn das Sportsponsoring den Lauf der Zeit überdauert hat, die Welt sich aber verändert hat, dann muss sich zwangsläufig auch die Art des Sponsorings verändert haben, so der Syllogismus.
Die 4 Epochen des Sportsponsorings
Um das Feld gleich zu räumen, muss klargestellt werden, dass alle Unternehmen, von Gunston bis heute, mehr verkaufen wollen. Vereinfacht gesagt, hat jedes gewinnorientierte Unternehmen, gleich welcher Art, das ultimative Ziel, den Gewinn zu steigern und mehr Produkte zu verkaufen als gestern oder sie zu einem höheren Preis zu verkaufen.
Das Konzept des Verkaufs ist jedoch trotz des recht universellen Verständnisses des Grundgedankens sehr vielschichtig und befindet sich in ständiger und frenetischer Entwicklung. Die Unternehmen von heute sind mit gesättigteren Märkten, einer ungezügelten Globalisierung, bewussteren Verbrauchern, glücklicherweise besser geregelten Arbeitsbedingungen und einer überfüllten Medienarena konfrontiert, in der das von Gunston hochgehaltene Manifest allein nichts mehr ausrichten kann. Wenn sich der Umsatz ändert, ändert sich auch das Marketing. Wenn sich das Marketing ändert, ändert sich auch das Sportmarketing. Wie kommt man im Grunde von einer Zigarettenschachtel zum Web3.0? Wie kommt man von einer orangefarbenen Lackierung zu einer NFT?
Bei dieser langfristigen Betrachtung möchten wir vier historische Momente im Motorsportsponsoring herausstellen. Vier Epochen des Sponsoring, die sich zwar in den Modalitäten, nicht aber in den Zielen unterscheiden und deren Grenzen notwendigerweise sehr viel unschärfer und weniger klar sind, als in den folgenden Zeilen dargestellt werden kann. Die vier Epochen, die wir identifizieren, sind wie folgt:
- Das Zeitalter der Belichtung
- Die Ära der Konzeptnachweise
- Das Zeitalter des Engagements
- Das Zeitalter der digitalen Monetarisierung
Bevor wir ins Detail gehen, ist eine Klarstellung angebracht. Genau genommen sogar zwei.
Die erste Klarstellung ist, dass wir keine Akademiker sind. Dies ist unsere Sicht auf die Welt des Sponsorings, die sich aus unserer Erfahrung in diesem Bereich und unserem Wissen zu diesem Thema ergibt. Sicherlich gibt es an irgendeiner Universität jemanden, der eine strengere, besser begründete Beobachtung mit einer umfangreichen Bibliographie vorlegen kann. Unser Ziel ist es nicht, die Akademie zu ersetzen, sondern vielmehr die Sichtweise der Praktiker zu vermitteln. In diesem Sinne sind alle Kommentare, Korrekturen und Ergänzungen zu diesen Seiten nicht nur willkommen, sondern auch erwünscht.
Die zweite Klarstellung ist, dass die Kenntnis der Vergangenheit und die Reflexion über die Gegenwart in jedem Bereich ein Versuch ist, die Zukunft zu verstehen, und dies ist nicht nur eine theoretische Übung. Die Fachleute für Sportmarketingund -sponsoring haben die Aufgabe, diese Disziplin nicht nur zu beherrschen, sondern sie auch auszurichten und vor allem den Kunden und Sporteigentümern so zu präsentieren, dass sie auch morgen noch einen Nutzen bringt.
Das Zeitalter der Belichtung
Das frühe Zeitalter des Sport- und Motorsportsponsorings fällt mit dem Bedarf an Unternehmensbewusstsein zusammen. In Anlehnung an das Garzanti-Wörterbuch definieren wir Bekanntheit als “den Grad der Verbreitung einer Marke, eines Produkts, einer Werbekampagne, im Sinne von Wissen und Bekanntheit”.
Das erste Bedürfnis einer Marke besteht oft darin, ihre Marke so vielen Menschen wie möglich bekannt zu machen, in der Hoffnung, dass diese zu Kunden werden oder ihre Kaufrate erhöhen. Ich, der Kunde, kann ein bestimmtes Produkt nicht kaufen oder versuchen zu kaufen, wenn ich nicht weiß, dass es dieses Produkt gibt.
Dieser Bedarf ändert sich jedoch im Laufe der Zeit, wenn der Wettbewerb innerhalb derselben Produktkategorie zunimmt und weitere Produkte mit demselben Zweck oder Versprechen entstehen. Die Frage lautet nicht mehr: “Wie mache ich mein Produkt bekannt?”, sondern: “Wie bringe ich meinen Kunden dazu, an meine Marke zu denken, wenn er mit einer Vielzahl gleichwertiger Produkte konfrontiert wird?”. Hier kommt das Konzept des Top of Mind ins Spiel, das – vereinfacht gesagt – die am meisten gewünschte Entwicklung des Bewusstseins ist.
Auf diese beiden Probleme reagieren die Unternehmen mit einer Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, ihre Marke und ihr Produkt so weit wie möglich hervorzuheben. In diesem Zusammenhang erweist sich das Sportsponsoring als ein sehr wirkungsvolles Instrument. Der Sport mit seiner leidenschaftlichen und großen Fangemeinde ist die perfekte Leinwand, auf der man sein Logo und seinen Namen anbringen und mit den Farben seiner Marke malen kann.
Dies ist die große Einsicht von Gunston-Zigaretten und kurz gesagt der gesamten Tabakindustrie, die, blockiert durch Beschränkungen der traditionellen Werbung, nach einem Weg sucht, die Masse der Verbraucher zu erreichen. Es überrascht nicht, dass der Motorsport das ideale Medium ist, und Autos und Motorräder, die mit hoher Geschwindigkeit von gefahrlosen Fahrern gesteuert werden, das ideale Medium. Geschwindigkeit ist männlich, mutig, faszinierend, rebellisch, genau wie die Welt, auf die Zigaretten und Fetzen verweisen.
Es entstanden große Patenschaften für zwei- und vierrädrige Fahrzeuge, die noch immer die Träume vieler Enthusiasten schmücken. Da ist der McLaren Marlboro von Ayrton Senna, Schumachers Benetton Mild Seven , Valentino Rossis Yamaha Gauloises oder Max Biaggis Honda Camel. Von Jordan Benson and Hedges bis hin zur mutigen zweifarbigen BAR des jungen Jacques Villeneuve, der sogar versuchte, die beiden Marken Lucky Strike und British American Tobaccos nebeneinander bestehen zu lassen: Bis Anfang der 2000er Jahre war dies der vorherrschende Trend.
Große Marken und große Farbflächen, die nur einen Zweck hatten: vor den Augen möglichst vieler Menschen zu landen, ohne dass diese es bemerken.
Die Ära der Konzeptnachweise
Die Tabak- und FMCG-Unternehmen beginnen, das außergewöhnliche Potenzial der Formel 1 zu nutzen und zu verstehen
MotoGP
(damals noch 500cc genannt) und anderen Motorsportarten fügte eine kleine, aber wachsende Zahl hochspezialisierter Industrien ein weiteres Puzzleteil hinzu.
Die Hersteller von Ölen, Kraftstoffen, Aufhängungen und Vergasern haben erkannt, dass es wichtig ist, ihre Marke sichtbar zu machen, aber noch wichtiger ist es, sie mit dem Begriff der Leistung zu verbinden. Andererseits, wenn etwas für ein Motorrad oder einen Rennwagen gut genug ist, dann ist es auch für Alltagsfahrzeuge hervorragend geeignet. Die Ära des ” Proof-of-Concept”-Sponsorings, d. h. der Garantie für die Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung, steht bevor und wird zwangsläufig dem technischen Sponsoring und dem Konzept des Lieferanten oder “Anbieters” Platz machen.
Ab Mitte der 1970er Jahre tauchten die Marken Goodyear, Agip, Magneti Marelli und Champion immer häufiger auf den Lackierungen der Rennfahrzeuge auf und förderten zum ersten Mal die technische Seite des Wertesystems Rennsport. Denn natürlich war der Rennsport männlich, glamourös und gleichbedeutend mit Mut, aber er war auch – und dieser Gedanke setzte sich allmählich durch – ein Konzentrat aus Technologie und hochmoderner Mechanik. Teil dieser Welt zu sein bedeutete, dass man sein Produkt als etwas Herausragendes anpreisen konnte, das von der Rennstrecke auf die Straße übertragen wurde.
Das technische Sponsoring ist ebenso wie die Ära des Proof-of-Concept-Sponsorings nie zu Ende gegangen: Der Grundgedanke ist so gültig, dass sich auch heute noch große Marken wie Pirelli, Petronas und andere globale Branchenriesen mit Enthusiasmus und Tatkraft darum bemühen. Diese Verbindung zwischen technischen Sponsoren und dem Rennsport ist so stark, dass diese Marken oft über die Grenzen der Rennstrecken hinausgehen und selbst zu Symbolen der Leistung werden. Auf der anderen Seite des Atlantiks begann sich das Phänomen der Sponsorenaufkleber zu entwickeln : Aufkleber mit großen OEM-Marken oder Ersatzteilen, die junge Leute auf ihre gewöhnlichen Autos kleben, um ihnen einen Hauch von “Rennsport” zu verleihen.
Das Sponsoring hat die erste Hürde genommen: Es ist von einem Werbemittel zu einem anspruchsvollen Medium geworden. Dies wird eine neue Tür in die Welt des Sportmarketings öffnen.
Das Zeitalter des Engagements
Anfang der 2000er Jahre hat sich die Welt, die sich Werbetreibenden und Vermarktern auf der ganzen Welt bietet, radikal verändert. Die Regale werden mit gleichwertigen Produkten überschwemmt, Radio und Fernsehen senden wiederholt Werbung, und die Verbraucher werden mit einem nie dagewesenen Überangebot an Waren und Informationsbotschaften konfrontiert. Am Horizont zeichnet sich langsam die Silhouette eines neuen Kommunikationsmittels, des Internets, ab, das schon bald die Art und Weise, wie wir Dinge tun und sehen, verändern wird.
Das Sport- und Motorsportsponsoring steht an einem schwierigen Scheideweg. Einerseits ist die durch das Fernsehen und die Medien erzeugte Aufmerksamkeit eine zweiseitige Medaille, die in zweifacher Hinsicht mit den Einschaltquoten verbunden ist, die unter dem Aufkommen von Pay-per-View und der Vielfalt der Angebote zu leiden beginnen. Andererseits ist das technische Sponsoring auf die Branchen beschränkt, die eng mit der Automobilbranche verbunden sind. Der Tabak hat in der Welt des Rennsports zu Recht sein Ende gefunden: Die Behörden, zunächst in Europa und dann weltweit, haben die Werbung für Zigaretten und Schnitzel unterbunden, indem sie jede Form des Sponsorings untersagten.
Die Antwort wird, wie immer, organischer ausfallen, als man vielleicht vermutet hätte. Neue Marken tauchen am Horizont der Verbraucher auf, und sie werden die Spielregeln verändern. Es sind Marken, die sich an ein junges, nächtliches Publikum richten, das nur wenige Zeitschriften liest und wenig Zeit vor dem Fernseher verbringt. Es handelt sich um eine Öffentlichkeit, die eher von generationsinternen als von generationsübergreifenden Mustern geprägt ist und die eher erfahrungs- als besitzzentrierte Entscheidungen trifft. Ein Publikum, das nicht sehen, sondern fühlen muss, das nicht hören, sondern erleben muss. Sie ist das perfekte Publikum für Energydrinks.
Red Bull, Monster Energy und Rockstar sind die Vorhut einer dritten Ära des Sponsorings, der Ära des Engagements, der sich andere Branchen schnell anschließen werden.
Im Zeitalter des Engagements geht es nicht nur darum, eine Marke zu zeigen oder zu sagen, wie gut ein Produkt ist, sondern auch darum, zu vermitteln, wie eine Marke Gefühle auslösen kann. Wenn das Grundverb des Zeitalters des Bewusstseins das Sehen war und das Lernen das des Zeitalters des Konzeptnachweises, so konzentriert sich das Zeitalter des Engagements auf das Fühlen. Der nie unterzeichnete, aber implizierte Pakt zwischen den Herren lautet: “Ich gebe dir das Gefühl, cool zu sein, Energie zu haben, in einer Gemeinschaft willkommen zu sein, und du kaufst mich”. Dies ist das goldene Zeitalter der großen Sponsoring-Aktivitäten: Events, Konzerte, Themenpartys, große Geschicklichkeitswettbewerbe, außergewöhnlich gut gemachtes Merchandising, Videos mit Stuntmen und oft spärlich bekleideten Mädchen, die sich schnell verbreiten, aber weit von der Mainstream-Kommunikation entfernt sind.
Das Sponsoring wird zu einem Instrument, um sich zu engagieren, zu einem Ausgangspunkt , um neue Erfahrungen auszuprobieren, zu einer ausgestreckten Hand für neue Erlebnisformen, die eine Verhaltensänderung beim Verbraucher hervorrufen. Dahinter steckt eine Menge Psychologie: Marken setzen auf Emotionen und Zugehörigkeit, sie verbinden den Kauf mit Gefühlen.
Die Cleveren, in diesem Fall wieder die Energy-Drinker, setzen sogar auf Modelle von
Basis-Patenschaft
indem wir junge und sehr junge Athleten von unten fördern, sie auf ihrem Weg zum Erfolg begleiten und die adrenalingeladensten und “coolsten” Sportarten sorgfältig auswählen. Die Marke löst sich endgültig vom Produkt und wird zum Erlebnis, zur Gemeinschaft, zur reinen Emotion: In Nächten, die von farbigen LEDs beleuchtet werden, während Autos und Motorräder schwindelerregende Sprünge machen und DJs laute Musik auflegen, tanzen Tausende von jungen Menschen um ein Logo mit zwei roten Stieren, die in einem gelben Kreis aufeinanderprallen. Das Wunder ist endlich geschehen: Der Motorsport hat sich zu seiner reinsten Essenz sublimiert und die Energie, die sein Destillat ist, dient dazu, Unternehmen und Verbraucher zu vereinen.
Das Zeitalter der digitalen Monetarisierung
Zu Beginn des zweiten Jahrzehnts der 2000er Jahre setzten neue Technologien neue Arten von Beziehungen, neue Arten des Einkaufens und neue Arten des Wirtschaftens und der Wertschöpfung durch. Die sozialen Medien, die praktisch schon so veraltet sind, dass die großen Namen die Szene verlassen, haben den Weg für eine große Granularität des Konsums, der Erfahrung, der Meinung und der Bildung geebnet. Thomas Merton selbst, der 1955 schrieb, dass “kein Mensch eine Insel ist”, wäre überrascht zu sehen, wie eins-zu-eins die gesamte Kommunikationsmaschinerie geworden ist und wie das Konzept der Gemeinschaft, das noch zehn Jahre zuvor so sehr gepriesen wurde, zu einem Individualismus zerbröckelt, der in erster Linie forma mentis ist.
Die Pandemiewelle, die ab Ende 2019 über den Planeten fegt und lange Sperrungen und Isolierungen erzwingt, wird die Gewohnheiten vieler Menschen radikal verändern. Computer, Mobiltelefone und Fernsehbildschirme werden zum wichtigsten oder oft einzigen Fenster zur Welt, und das Internet wird zum Werkzeug, mit dem man interagiert. Das Web 3.0 verändert die Sichtweise auf das, was bis gestern als selbstverständlich galt: Kryptowährungen heben die Beziehung zu Banken und traditionellen Währungen auf, NFTs verändern das Konzept des Eigentums, Blockchains formen die Idee des Austauschs neu.
Welchem Zweck dient in diesem neu definierten Szenario das Motorsportsponsoring? Die Antwort ist ebenso einfach wie faszinierend: Es geht darum, ein neues Verbraucherklientel anzusprechen, das das Konzept einer auf den Einzelnen zugeschnittenen digitalen Wirtschaft immer stärker akzeptiert. Es ist das Zeitalter der “digitalen Monetarisierung”, und es wird von Kryptowährungen, NFTs und dezentralen Zahlungssystemen beherrscht.
Formel-1-Autos und MotoGP-Motorräder werden zum Ort, an dem ein modernes Geschäftsangebot formuliert werden kann: Investiere mit mir und auf mich, gemeinsam werden wir beide reicher werden und wir werden es auf unsere Art machen. Aber warum wählen die großen Namen wie Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar und Binance für dieses Treffen die Besten des Motorsports? Die Antwort liegt einmal mehr in der demografischen Zusammensetzung der Zuschauerschaft, die sehr jung, hypervernetzt, absolut global und fasziniert von den Technologien ist, die das Beste aus zwei und vier Rädern durchdringen.
Es handelt sich um eine völlig neue Art des Sponsorings, und diese Unternehmen, die von sehr jungen Leuten geführt werden, die wenig mit dem Zeremoniell des traditionellen Geschäfts zu tun haben, sind nicht an den Aktivierungen vom Anfang des Jahrhunderts interessiert, geschweige denn an einfacher Sichtbarkeit. MotoGP,
Formel 1
e Formel E ein Tor zur Stärkung der Schultern einer neuen und wachsenden Wirtschaft werden. Die Immobilien müssen sich auch an neue Tools und Modi anpassen: Diese jungen Akteure in der Szene brauchen wenig Gastfreundschaft, aber viel Unterstützung, um NFT zu generieren, sie wollen wenig Newsletter, brauchen aber Fan-Tokens. Das ist die neue Welt, und diejenigen, die sich nicht scheuen, sich kopfüber in sie hineinzustürzen, werden erleben, dass pharaonische Geschäfte auf den Tisch kommen.
Die Gegenwart und Zukunft des Sponsorings im Motorsport
Wie bereits eingangs erwähnt, sind diese vier Segmentierungen des Sponsorings im Motorsport nicht kategorisch, endgültig und schon gar nicht so regelmäßig segmentiert. Wir sind vielmehr der Meinung, dass sie als flüssige Modelle verstanden werden müssen, die sich gegenseitig durchdringen und nicht ersetzen.
Kurz gesagt: Exposition und Bekanntheit sind heute wie vor 70 Jahren wichtige Bestandteile eines guten Sponsoringplans. Heute wie damals wünscht sich jeder Kunde, dass seine Marke auf diesem Fahrrad oder diesem Auto ein wenig größer ist, als es der Sponsoringvorschlag vorsah. Engagement und Gleichwertigkeit des Wertesystems sind heute so zentral wie damals. Aber sie allein reichen nicht mehr aus.
Es ist also offensichtlich, dass diese Epochen die vorangegangenen nicht auslöschen, sondern sich geschickt aneinanderreihen, um ein Objekt von zunehmender Komplexität – aber auch von zunehmendem Potenzial – zu gebären. War das Sponsoring des guten John Love eine geniale, aber auch sehr einfache Idee (wie alle genialen Ideen), so ist das Sponsoring im Motorsport heute ein vielschichtiges, facettenreiches Instrument, das mit Enthusiasmus, aber auch mit Bewusstsein gehandhabt werden muss. Wenn man heute zu einem dezentralisierten Zahlungsunternehmen geht und einen Aufkleber auf einem Flügel anbietet, erweist man der Branche, der Disziplin und dem Sport selbst einen Bärendienst.
Die Entwicklung des Marktes und der Welt, in der wir uns bewegen, zu verstehen, ist unsere Aufgabe, wenn wir den Unternehmen, die uns heute fragen, wie sie ihren Erfolg von morgen aufbauen können, effiziente Antworten geben wollen.
