Le sponsoring sportif, et en particulier celui du sport automobile, est un outil marketing souple et tridimensionnel dont le rôle a profondément changé au fil des années, au rythme des évolutions du marché, des consommateurs et de la réglementation. Des premières années fondées sur la pure visibilité à l’essor actuel de la finance décentralisée, sponsoring et partenariats ont connu une évolution extraordinaire. La raconter, c’est raconter l’évolution du marketing sportif dans son ensemble, mais aussi et surtout anticiper ses prochaines trajectoires et l’avenir qui nous attend.

Article publié en octobre 2022. Vous trouverez à la fin une mise à jour rédigée en septembre 2026.

L’un des premiers sponsorings de l’histoire de la Formule 1 remonte très probablement à 1968 lorsque, lors du Grand Prix d’Afrique du Sud, une voiture de l’écurie privée Brabham pilotée par John Love s’élance en piste aux couleurs de la marque de cigarettes Gunston. C’était une association particulièrement sensée, mais en même temps très visionnaire. John Love, pilote et propriétaire de l’équipe, venait de la Rhodésie voisine (l’actuel Zimbabwe), tandis que Gunston produisait et vendait son tabac précisément en Afrique du Sud. Autour du circuit, plusieurs affiches immortalisaient le bolide rugissant devant un énorme paquet de cigarettes. Le slogan, un jeu de mots en rimes, proclamait Men rate Gunston great. Autrement dit, les hommes trouvent les Gunston formidables.

Beaucoup de choses ont changé depuis ce jour en Afrique du Sud. Et pourtant, bien plus d’un demi-siècle plus tard, les monoplaces de Formule 1 filent encore sur les circuits du monde entier dans des livrées aux couleurs de leurs sponsors, décorées de marques et de logos de toutes sortes. C’est une observation évidente, mais importante, car elle nous mène à une double conclusion. La première est que le sponsoring sportif fonctionne et qu’il s’agit d’un outil marketing puissant, reconnu et fiable. La seconde découle d’un syllogisme : si le sponsoring sportif a résisté au temps alors que le monde a changé, la manière de faire du sponsoring a forcément changé elle aussi.

Les 4 ères du sponsoring sportif

Pour lever d’emblée toute ambiguïté, il faut préciser que toutes les entreprises, de Gunston à nos jours, sponsorisent pour vendre davantage. Pour simplifier encore, toute entreprise à but lucratif, de quelque nature que ce soit et partout dans le monde, a pour but ultime d’avoir un impact sur ses résultats et de vendre plus de produits qu’hier, ou de les vendre plus cher.

Le concept de vente est pourtant, malgré une compréhension assez universelle de l’idée de base, très nuancé et en évolution constante et frénétique. Les entreprises d’aujourd’hui font face à des marchés plus saturés, à une mondialisation omniprésente, à des consommateurs plus avertis, à des conditions de travail heureusement mieux encadrées et à une arène médiatique saturée dans laquelle la bonne vieille affiche Gunston, à elle seule, ne peut plus rien. Si la vente change, le marketing change. Si le marketing change, le marketing sportif change aussi. En somme, comment passe-t-on d’un paquet de cigarettes au Web3.0 ? Comment passe-t-on d’une livrée orange à un NFT ?

Dans cette vision de long terme, nous aimons identifier 4 moments historiques du sponsoring sportif dans le sport automobile. Quatre ères du sponsoring qui se distinguent par leurs méthodes mais pas par leurs objectifs, et dont les frontières sont nécessairement bien plus floues et moins nettes que ce que les lignes qui suivent peuvent décrire. Les 4 ères que nous identifions sont les suivantes :

1. L’ère de l’Exposure
2. L’ère du Proof of Concept
3. L’ère de l’Engagement
4. L’ère de la Digital Monetization

Avant d’entrer dans le détail, une précision s’impose. Deux, même.

La première est que nous ne sommes pas des universitaires. Il s’agit de notre vision du monde du sponsoring, tirée de l’expérience de terrain et de nos connaissances en la matière. Il existe certainement quelqu’un, dans une université, capable de proposer une observation plus rigoureuse, mieux argumentée et appuyée par une vaste bibliographie. Notre but n’est pas de nous substituer au monde académique, mais au contraire d’apporter le point de vue du praticien. En ce sens, tout commentaire, toute correction ou tout complément à ces pages est non seulement bienvenu, mais encouragé.

La seconde est que connaître le passé et réfléchir au présent est, dans tous les domaines, une façon de tenter de comprendre l’avenir, et il ne s’agit pas d’un simple casse-tête théorique. Les professionnels du marketing sportif et du sponsoring ont le devoir non seulement de maîtriser la discipline, mais aussi de l’orienter et surtout de la présenter aux clients et aux ayants droit sportifs dans une optique qui crée de la valeur demain autant qu’aujourd’hui.

L’ère de l’Exposure

Le premier âge du sponsoring sportif et du sponsoring dans le sport automobile coïncide avec un besoin de notoriété de la part des entreprises. On peut définir la notoriété comme le degré de diffusion, en termes de connaissance et de reconnaissance, d’une marque, d’un produit ou d’une campagne publicitaire.

Le premier besoin d’une marque est souvent de faire connaître son nom au plus grand nombre de personnes possible, dans l’espoir qu’elles deviennent clientes ou augmentent leur purchasing rate (la fréquence d’achat). Moi, client, je ne peux pas acheter, ni chercher à acheter, un produit donné si je ne sais pas que ce produit existe.

Ce besoin évolue toutefois avec le temps, à mesure que la concurrence s’intensifie au sein d’une même catégorie de produits et que naissent davantage de produits ayant la même finalité ou la même promesse. La question passe de « comment faire connaître mon produit » à « comment faire en sorte que mon client pense à ma marque lorsqu’il se trouve face à une multitude de produits équivalents ». C’est là qu’intervient le concept de top of mind, qui est, pour simplifier, l’évolution la plus recherchée de la notoriété.

À ces deux questions, les entreprises des origines répondent par l’exposure, c’est-à-dire par une série d’actions visant à mettre leur marque et leur produit le plus en vue possible. En cela, le sponsoring sportif se révèle un outil extrêmement puissant. Le sport, avec son public passionné et immense, est la toile parfaite sur laquelle afficher son logo et son nom, et à peindre aux couleurs de sa marque.

C’est la grande intuition des cigarettes Gunston et, très vite, de toute l’industrie du tabac qui, bloquée par les restrictions sur la publicité traditionnelle, cherche un moyen d’atteindre la masse des consommateurs. Le sport automobile est, ce n’est pas un hasard, le média parfait, et les voitures et les motos qui rugissent à grande vitesse, pilotées par des chevaliers qui méprisent le danger, le vecteur idéal. La vitesse est virile, courageuse, fascinante, rebelle, exactement comme l’univers auquel renvoient les cigarettes et le tabac à rouler.

Naissent alors les grands sponsorings sur deux et quatre roues qui colorent encore les rêves de nombreux passionnés. Il y a la McLaren Marlboro d’Ayrton Senna, la Benetton Mild Seven de Schumacher, la Yamaha Gauloises de Valentino Rossi ou la Honda Camel de Max Biaggi. On pourrait continuer à l’infini, de la Jordan Benson and Hedges jusqu’à l’audacieuse BAR bicolore d’un jeune Jacques Villeneuve, qui tenta même de faire cohabiter les deux marques Lucky Strike et 555 de British American Tobacco : jusqu’au début des années 2000, c’était la tendance dominante.

De grandes marques et de grands aplats de couleur avec un seul objectif : passer sous les yeux du plus grand nombre de personnes possible, sans qu’elles puissent ne pas les remarquer.

L’ère du Proof of Concept

Tandis que les entreprises du tabac et de la grande consommation commencent à maîtriser et à comprendre l’extraordinaire potentiel de la Formule 1, du MotoGP (qu’on appelait encore 500cc) et d’autres compétitions motorisées, un petit groupe, mais en croissance, d’industries très spécialisées ajoute une nouvelle pièce au puzzle.

Fabricants d’huiles, de carburants, de suspensions et de carburateurs comprennent qu’il est important de montrer sa marque, mais qu’il est encore mieux de l’associer à l’idée de performance. Après tout, si quelque chose est assez bon pour une moto ou une voiture de course, ce sera excellent pour les véhicules de tous les jours. C’est l’avènement du sponsoring proof of concept, c’est-à-dire de la garantie de qualité d’un produit ou d’un service, qui donnera inévitablement naissance aux sponsorings techniques et à la notion de fournisseur, ou « supplier ».

À partir du milieu des années soixante-dix, les marques Goodyear, Agip, Magneti Marelli et Champion commencent à apparaître de plus en plus souvent sur les livrées des engins de course, mettant en avant pour la première fois le versant technologique du système de valeurs des courses. Car bien sûr, les courses étaient viriles, fascinantes et synonymes de courage, mais elles étaient aussi, et l’idée commençait à faire son chemin, un concentré de technologie et de mécanique de pointe. Faire partie de ce monde signifiait pouvoir promouvoir son produit comme quelque chose d’excellent, transféré de la piste à la route de tous les jours.

Le sponsoring technique, comme l’ère du sponsoring proof of concept, n’a jamais pris fin : l’idée de fond est si solide qu’aujourd’hui encore de grandes marques comme Pirelli, Petronas et d’autres géants de l’industrie mondiale y misent avec enthousiasme et une grande énergie. Si forte est cette union entre sponsor technique et course que ces marques franchissent souvent les limites des circuits et deviennent elles-mêmes des symboles de performance. Outre-Atlantique se développe le phénomène des sponsorship stickers, des jeux d’autocollants aux couleurs des principales marques d’équipementiers ou de pièces détachées que les jeunes collent sur leurs voitures tout à fait ordinaires pour leur donner un air plus « racing ».

Le sponsoring a franchi sa première barrière : d’outil publicitaire, il est devenu un vecteur d’aspiration. Cela ouvrira une nouvelle porte sur le monde du marketing sportif.

L’ère de l’Engagement

Au début des années 2000, le monde qui s’offre aux publicitaires et aux professionnels du marketing de la planète a radicalement changé. Les rayons débordent de produits équivalents, la radio et la télévision diffusent de la publicité en boucle et les consommateurs font face à une surabondance de biens et de messages d’information jamais vue auparavant. À l’horizon se dessine lentement la silhouette d’un nouvel outil de communication, internet, qui va bientôt bouleverser la façon de faire et de voir les choses.

Le sponsoring sportif et automobile se retrouve face à un dilemme difficile à résoudre. D’un côté, la notoriété générée par la télévision et les médias est une pièce à double face, étroitement liée à des audiences télévisées qui commencent à souffrir de l’arrivée du pay-per-view et de la multiplication de l’offre. De l’autre, le sponsoring technique est limité aux industries étroitement liées au monde de l’automobile. Le tabac a, à juste titre, connu sa fin dans le monde des courses : les autorités, d’abord en Europe puis dans le monde entier, ont bloqué la promotion des cigarettes et du tabac à rouler en interdisant toute forme de sponsoring.

La réponse, comme toujours, viendra de manière plus organique qu’on n’aurait pu le soupçonner. De nouvelles marques apparaissent à l’horizon de la grande consommation, et elles sont destinées à changer les règles du jeu. Ce sont des marques qui s’adressent à un public jeune, noctambule, qui lit peu de magazines et passe peu de temps devant la télévision. Un public qui s’informe surtout auprès de ses pairs plutôt qu’auprès des autres générations, et qui fait des choix centrés sur l’expérience plutôt que sur la possession. Un public qui doit essayer plutôt que voir, vivre plutôt qu’entendre raconter. C’est le public idéal pour les boissons énergisantes.

Red Bull, Monster Energy et Rockstar ouvrent la voie à une troisième ère du sponsoring, celle de l’engagement, à laquelle d’autres industries vont rapidement se rallier.

L’ère de l’engagement ne veut pas seulement montrer une marque ou dire à quel point un produit est bon : elle a pour objectif de transmettre ce qu’une marque peut vous faire ressentir. Si le verbe fondateur de l’ère de la notoriété était see, et learn celui de l’ère du proof of concept, l’ère de l’engagement mise sur le feel. Le pacte entre gentlemen, jamais signé mais sous-entendu, est : « je te ferai te sentir cool, plein d’énergie, accueilli dans une communauté, et tu m’achèteras ». C’est l’âge d’or des grandes activations de sponsoring : événements, concerts, soirées à thème, grands concours d’adresse, produits dérivés d’une facture exceptionnelle, vidéos avec des cascadeurs et des filles souvent peu vêtues qui deviennent vite virales, mais très loin de la communication traditionnelle.

Le sponsoring devient un outil pour impliquer, un point de départ à travers lequel vivre de nouvelles expériences, une main tendue vers de nouvelles formes expérientielles qui encouragent le changement de comportement du consommateur. Il y a beaucoup de psychologie derrière tout cela : les marques misent sur les émotions et l’appartenance, et associent l’achat à la sensation.

Les plus habiles, là encore les boissons énergisantes, reviennent même à des modèles de grassroots sponsorship, en finançant à la base de jeunes et très jeunes athlètes encore inconnus, en les accompagnant sur le chemin du succès et en sélectionnant avec soin les sports les plus riches en adrénaline et les plus « cool ». La marque se détache définitivement du produit pour devenir expérience, communauté, émotion pure : dans des nuits éclairées par des LED colorées, tandis que voitures et motos enchaînent des figures vertigineuses et que les DJ jouent de la musique à plein volume, des milliers de jeunes dansent autour d’un logo représentant deux taureaux rouges prêts à s’affronter dans un cercle jaune. Le miracle s’est enfin produit : le sport automobile s’est sublimé dans son essence la plus pure, et l’énergie qui en est le distillat sert à unir entreprises et consommateurs.

L’ère de la Digital Monetization

Au tournant de la deuxième décennie des années 2000, les nouvelles technologies ont imposé de nouvelles façons d’entrer en relation, de nouvelles façons d’acheter et de nouvelles façons d’entreprendre et de créer de la valeur. Les réseaux sociaux, déjà pratiquement dépassés au point que les grands noms quittent la scène, ont ouvert la voie à une grande granularité de la consommation, de l’expérience, de l’opinion et de la formation. Thomas Merton lui-même, qui écrivait en 1955 que « nul homme n’est une île », serait surpris de constater à quel point toute la machine de communication est devenue un échange d’individu à individu, et à quel point le concept de communauté, tant vanté à peine dix ans plus tôt, s’effrite dans un individualisme qui est avant tout un état d’esprit.

La vague pandémique qui frappe la planète à partir de fin 2019, imposant de longs confinements et isolements, va changer radicalement les habitudes de beaucoup. Ordinateurs, téléphones portables et écrans de télévision deviennent la fenêtre la plus importante, et souvent la seule, sur le monde, et internet devient l’outil par lequel interagir. Le Web3.0 change la perspective sur ce qui, jusqu’à hier, allait de soi : les cryptomonnaies suppriment la relation avec les banques et les monnaies traditionnelles, les NFT modifient le concept de propriété et les blockchains redessinent l’idée même d’échange.

À quoi sert, dans ce paysage redéfini, le sponsoring dans le sport automobile ? La réponse est aussi simple que fascinante : à parler à un nouveau public de consommateurs qui adhère avec une force croissante à l’idée d’une économie numérique conçue autour de l’individu. C’est l’ère de la « digital monetization », et ce sont les cryptomonnaies, les NFT et les systèmes de paiement décentralisés qui la dominent.

Les voitures de Formule 1 et les motos de MotoGP deviennent le lieu où formuler une proposition commerciale moderne : investis avec moi et sur moi, ensemble nous deviendrons tous les deux plus riches, et nous le ferons à notre façon. Mais pourquoi les grands noms, parmi lesquels Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar et Binance, choisissent-ils justement le meilleur du sport automobile pour cette rencontre ? La réponse, une fois encore, tient à la démographie de l’audience : très jeune, hyperconnectée, absolument mondiale et fascinée par les technologies qui imprègnent le meilleur des deux et des quatre roues.

C’est une manière entièrement nouvelle de faire du sponsoring, et ces entreprises, dirigées par de très jeunes gens peu attachés au cérémonial des affaires traditionnelles, ne s’intéressent pas aux activations du début du siècle, et encore moins à la simple visibilité. Le MotoGP, la Formule 1 et la Formule E deviennent une porte d’entrée pour consolider une nouvelle économie en pleine croissance. Les ayants droit doivent eux aussi s’adapter à de nouveaux outils et à de nouvelles modalités : ces jeunes protagonistes ont besoin de peu d’hospitalité mais d’un grand soutien pour générer des NFT, ils veulent peu de newsletters mais réclament des fan tokens. C’est le nouveau monde, et ceux qui n’ont pas peur de s’y jeter tête baissée verront arriver sur la table des accords pharaoniques.

Le présent et l’avenir du sponsoring dans le sport automobile

Comme nous l’avons dit en ouverture, ces quatre segmentations du sponsoring dans le sport automobile ne sont ni catégoriques ni définitives, et encore moins aussi régulièrement découpées. Qui plus est, nous pensons qu’elles doivent être comprises comme des modèles fluides, qui s’interpénètrent plutôt qu’ils ne se remplacent.

En substance : l’exposition et la notoriété, aujourd’hui comme il y a 70 ans, restent des composantes importantes d’un bon plan de sponsoring. Aujourd’hui comme hier, tout client aimerait que sa marque sur telle moto ou telle voiture soit un peu plus grande que ce que la proposition de sponsoring avait présenté. L’engagement et l’affinité des systèmes de valeurs sont aussi centraux aujourd’hui qu’autrefois. Mais à eux seuls, ils ne suffisent plus.

Il est donc tout aussi évident que ces ères n’effacent pas les précédentes, mais se superposent en bon ordre les unes aux autres pour donner naissance à un objet d’une complexité, mais aussi d’un potentiel, croissants. Si le sponsoring de ce bon John Love était une idée géniale mais aussi extrêmement simple (comme le sont d’ailleurs toutes les idées géniales), le sponsoring dans le sport automobile est aujourd’hui un outil à plusieurs niveaux et à plusieurs facettes, qu’il faut manier avec enthousiasme mais en connaissance de cause. Aller aujourd’hui proposer à une entreprise de paiements décentralisés un autocollant sur un aileron, c’est rendre un mauvais service à l’industrie, à la discipline et au sport lui-même.

Comprendre les trajectoires du marché et du monde dans lequel nous évoluons est notre mission, si nous voulons apporter des réponses efficaces aux entreprises qui nous demandent, aujourd’hui, comment construire leur succès de demain.

Quatre ans plus tard : la mise à jour 2026

Lorsque nous avons écrit ces pages, en octobre 2022, l’ère de la digital monetization semblait destinée à dominer la décennie. Un mois plus tard, le 11 novembre 2022, FTX, l’une des plus grandes plateformes d’échange de cryptomonnaies au monde, se déclarait en faillite, et Mercedes, qui portait sa marque sur ses monoplaces depuis 2021, suspendait le partenariat en quelques heures. Ce n’était pas la fin des cryptomonnaies dans le sport, mais la fin d’une euphorie, et nous en avons retracé la trajectoire dans notre analyse du sponsoring crypto dans le sport.

À y regarder de près, cet épisode confirme le modèle plus qu’il ne le dément. Les ères ne se remplacent pas, elles se stratifient : la quatrième n’a pas disparu, elle s’est redimensionnée et normalisée, et elle coexiste aujourd’hui avec les trois qui l’ont précédée. L’exposition compte toujours, la preuve technique aussi, et l’engagement est devenu la base de toute activation sérieuse.

Entre-temps, un cinquième âge prend forme, que nous aimons appeler l’ère de la plateforme. Le sponsor n’achète plus seulement de la visibilité, une caution technique, de l’émotion ou une communauté numérique : il entre dans le fonctionnement même de l’écurie. Oracle fait tourner dans son cloud les simulations et la stratégie de course de Red Bull ; selon Ampere Analysis, en 2026 le secteur technologique investit 565 millions de dollars en Formule 1, et en six mois seulement huit accords ont été signés avec des entreprises d’intelligence artificielle, de Meta AI avec Mercedes à Anthropic avec Williams. Si le verbe de l’exposure était see, celui du proof of concept learn et celui de l’engagement feel, le verbe de la plateforme est work : la marque ne se regarde pas, elle s’utilise. Ceux qui veulent savoir combien valent aujourd’hui ces accords trouveront les chiffres dans notre guide sur le coût du sponsoring en Formule 1.

La conclusion d’alors, cependant, reste la même, en changeant seulement de sujet : aller aujourd’hui proposer à une entreprise d’intelligence artificielle un autocollant sur un aileron reviendrait, une fois encore, à rendre un mauvais service à l’industrie, à la discipline et au sport lui-même.

Sources de la mise à jour : BlackBook Motorsport, Mercedes suspend FTX ; SportsPro, Ampere Analysis sur le marché 2026 ; Oracle, le renouvellement avec Red Bull Racing.