En un peu plus de dix ans, les cryptomonnaies sont passées de la livrée d’une voiture de NASCAR financée par une cagnotte en ligne à des contrats de plusieurs centaines de millions avec la Formule 1, la NBA et la Ligue des champions. Puis FTX s’est effondré, et bon nombre de ces logos ont disparu en quelques mois. En 2026, les sponsorings crypto dans le sport existent toujours, mais ils ont changé de nature : moins nombreux, plus encadrés et beaucoup plus sélectifs. Voici comment les choses se sont passées, et ce qu’elles enseignent à ceux qui font du sponsoring.

Mis à jour en septembre 2026.

En bref : après les premières expériences de 2014, les entreprises crypto ont envahi le sport entre 2021 et 2022, jusqu’à dépasser 600 millions de dollars par an de nouveaux contrats. La faillite de FTX, le 11 novembre 2022, a fait sauter de nombreux accords et transformé le secteur. Aujourd’hui, ce sont surtout les marques qui ont investi pour se construire une réputation qui restent, comme Crypto.com, partenaire de la Formule 1 jusqu’en 2030, Kraken avec Williams et Coinbase avec Aston Martin, sur un marché que SportQuake évaluait à 565 millions de dollars lors de la saison 2024/25, en dessous du pic mais de nouveau en croissance.

Les origines : une cagnotte en ligne et un bowl universitaire

Le premier sponsoring crypto à faire parler de lui dans le sport américain remonte à mai 2014, lorsque la communauté Dogecoin a réuni environ 55 000 dollars pour afficher son chien Shiba Inu sur la Ford n° 98 de Josh Wise, à Talladega, en NASCAR. Wise a terminé vingtième, mais l’image a fait le tour du monde. Quelques mois plus tard, BitPay a signé avec ESPN Events un contrat de trois ans pour donner son nom au Bitcoin St. Petersburg Bowl, un match de football américain universitaire disputé pour la première fois le 26 décembre 2014.

Dans le football, le premier grand club à signer avec une cryptomonnaie a été Arsenal, avec CashBet Coin, en janvier 2018. Un an et demi plus tard, le 28 novembre 2019, la Juventus a lancé avec Socios le premier fan token, $JUV, ouvrant une voie dans laquelle allaient s’engager des dizaines de clubs.

Le boom de 2021 et 2022

Le vrai décollage est arrivé avec la pandémie et la flambée des cours des cryptomonnaies. Selon GlobalData, la valeur annuelle des sponsorings crypto dans le sport est passée de 16,9 millions de dollars en 2020 à 607,3 millions en 2021, avec une hausse de 488 % du nombre de contrats. En NBA, selon IEG, les marques crypto ont dépensé plus de 130 millions lors de la saison 2021/22, contre moins de 2 millions la saison précédente.

Quelques-uns des contrats de ces années-là :

• FTX et Miami : en mars 2021, la plateforme a acheté pour 135 millions de dollars sur 19 ans le nom de la salle du Miami Heat, une première pour une entreprise crypto dans une grande enceinte américaine ;
• Crypto.com et la Formule 1 : en juin 2021, elle est devenue le premier partenaire mondial crypto du championnat, avec un contrat de cinq ans de plus de 100 millions de dollars ;
• Crypto.com et l’UFC : dix ans pour 175 millions de dollars, selon la presse ;
• Crypto.com Arena : depuis le 25 décembre 2021, le Staples Center de Los Angeles porte le nom de Crypto.com, en vertu d’un contrat de 700 millions de dollars sur 20 ans ;
• FTX et Mercedes : un partenariat lancé en septembre 2021 ;
• Tezos : partenaire blockchain de Red Bull Racing à partir de 2021 et sponsor des maillots d’entraînement de Manchester United, pour plus de 20 millions de livres par an ;
• Bybit et Red Bull : 150 millions de dollars sur trois ans, signés en février 2022, le plus gros contrat crypto annuel jamais vu dans le sport jusque-là ;
• OKX et McLaren : primary partner à partir du Grand Prix de Miami 2022 ;
• Binance et Cristiano Ronaldo : un partenariat pluriannuel pour des collections de NFT, avec une première sortie en novembre 2022.

Pour beaucoup d’équipes, c’était de l’argent facile et immédiat. Pour beaucoup d’observateurs, nous compris, c’était surtout le signe d’une bulle : des entreprises très jeunes, dématérialisées, dotées de budgets énormes et capables de changer de stratégie du jour au lendemain.

L’effondrement : FTX et l’effet domino

Les premières fissures sont apparues avant FTX. Le 1er septembre 2022, Crypto.com s’est retirée d’un contrat de cinq ans et 495 millions de dollars avec la Ligue des champions, en raison de problèmes de licence au Royaume-Uni, en France et en Italie. Puis, le 11 novembre 2022, FTX s’est placée sous la protection du Chapter 11 aux États-Unis, en déclarant un passif compris entre 10 et 50 milliards de dollars.

Les conséquences pour le sport ont été immédiates :

• Mercedes a suspendu son partenariat avec FTX le jour même et retiré les logos de ses monoplaces pour le Grand Prix du Brésil ;
• à Miami, un tribunal fédéral des faillites a annulé le contrat de naming de la salle, qui, après une période sous le nom de Miami-Dade Arena, est devenue le Kaseya Center ;
• en décembre 2022, Tezos a quitté Red Bull, en expliquant que l’accord ne correspondait plus à sa stratégie ;
• le 12 janvier 2023, Ferrari a mis fin de manière anticipée à son contrat avec Velas, annoncé un peu plus d’un an auparavant ;
• en novembre 2023, Cristiano Ronaldo a été visé en Floride par une action collective de 1 milliard de dollars pour sa promotion des NFT de Binance.

Nous en avons aussi parlé dans le bilan de notre article sur le marketing sportif en 2022, où la crainte qu’il y ait beaucoup de bruit pour peu de chose s’est révélée fondée.

De 2023 à aujourd’hui : ceux qui sont restés et ceux qui sont arrivés

Le secteur n’a pas disparu, il s’est transformé. Certaines marques ont maintenu ou renforcé leur présence, d’autres sont arrivées après l’effondrement avec des contrats plus prudents :

• Crypto.com est revenue en Ligue des champions en août 2024 en tant que premier partenaire crypto exclusif de la compétition et, en décembre 2024, a prolongé avec la Formule 1 jusqu’en 2030, y compris le naming du Grand Prix de Miami ;
• Kraken est le partenaire crypto de Williams depuis 2023 et, en janvier 2026, a prolongé à long terme, avec son logo sur l’aileron avant de la FW48 ;
• Coinbase est partenaire d’Aston Martin depuis février 2025, avec un contrat réglé entièrement en USDC, la première fois qu’une équipe de Formule 1 annonce un paiement en stablecoin ;
• Red Bull a dit au revoir à Bybit fin 2024 et, depuis février 2025, sa plateforme partenaire est Gate.io ;
• OKX reste avec McLaren, avec un contrat qui expire fin 2026 et une livrée spéciale pour Monza et Madrid, et figure depuis 2023 sur la manche de Manchester City, pour plus de 70 millions de dollars sur trois ans ;
• en MotoGP, Bitget a été partenaire régional de quatre Grands Prix en 2025 : Italie, Allemagne, Catalogne et Indonésie ;
• dans le football anglais, en revanche, Tezos a quitté Manchester United en juin 2025, même si, lors de la saison 2025/26, treize des vingt clubs de Premier League ont encore un partenaire crypto.

Les chiffres décrivent un marché réduit mais vivant. Selon SportQuake, les dépenses crypto en sponsoring sportif ont atteint 565 millions de dollars lors de la saison 2024/25, 20 % de plus que l’année précédente mais en dessous du pic de 685 millions de 2022/23. La Formule 1 est devenue la première plateforme, avec 174 millions, et Crypto.com le premier investisseur, avec 213 millions.

Les règles ont changé

La plus grande différence par rapport à 2021, c’est la réglementation. Dans l’Union européenne, le règlement MiCA est entré en vigueur le 29 juin 2023 : les règles sur les stablecoins s’appliquent depuis le 30 juin 2024, le reste depuis le 30 décembre 2024, avec une période transitoire pour les prestataires de services qui s’achève au plus tard le 1er juillet 2026. Au Royaume-Uni, depuis le 8 octobre 2023, les promotions de cryptomonnaies doivent respecter les règles de la FCA, y compris pour les entreprises étrangères, et le 3 juin 2026, la FCA a mis en garde les clubs de football contre les sponsorings avec des sociétés financières non autorisées. Dès 2021, l’autorité britannique de la publicité, l’ASA, avait jugé contraire au code une publicité pour les fan tokens d’Arsenal, parce qu’elle banalisait l’investissement en cryptomonnaies et profitait de l’inexpérience des consommateurs. Aux États-Unis, enfin, le GENIUS Act, première loi fédérale sur les stablecoins, a été signé le 18 juillet 2025.

Le marché est aussi resté volatil : le bitcoin a dépassé pour la première fois les 100 000 dollars en décembre 2024, a atteint un record historique de plus de 126 000 dollars le 6 octobre 2025 et tournait autour de 86 000 dollars le 22 septembre 2026.

Ce que cela enseigne à ceux qui font du sponsoring

L’histoire des sponsorings crypto est une étude de cas utile bien au-delà du secteur. Quelques leçons pratiques :

• La due diligence sur le sponsor compte autant que celle sur la propriété. Une marque qui grandit trop vite, dans un secteur peu régulé, fait peser un risque de réputation sur l’équipe et sur les autres partenaires.
• Le contrat doit prévoir l’imprévu. Des calendriers de paiement anticipés, des clauses de résiliation et des garanties ont fait la différence entre ceux qui ont perdu de l’argent et les autres. Nous en parlons aussi dans notre article sur les clauses qui protègent les investissements dans le sport.
• Les règles changent d’un marché à l’autre. Un sponsoring mondial doit tenir compte de ce qu’il est possible de communiquer en Europe, au Royaume-Uni ou aux États-Unis, surtout pour les produits financiers.
• Survivent ceux qui construisent une marque, pas ceux qui surfent sur une bulle. Les noms qui restent sont ceux qui ont utilisé le sport pour se faire connaître et inspirer confiance, avec des contrats longs et des activations cohérentes, et non pour une opération de visibilité immédiate.

Il y a aussi une question éthique que les propriétés ne peuvent pas ignorer : une revue de 30 études publiée dans Frontiers in Psychiatry en 2026 a montré que les fan tokens se comportent comme des instruments spéculatifs, avec un fort recoupement entre le trading de cryptomonnaies et le jeu problématique. Pour une équipe ou un championnat, choisir un sponsor, c’est aussi choisir ce que l’on propose à ses supporters.

Si vous envisagez un sponsoring, en tant que sponsor ou en tant que propriété, nous pouvons vous aider à le bâtir sur des bases solides : parlons-en.

Sources : The Drive, Dogecoin en NASCAR ; CNN, la cagnotte Dogecoin pour Josh Wise ; Socios, cinq ans de fan tokens ; Coin World, le Bitcoin St. Petersburg Bowl ; PR Newswire, Arsenal et CashBet Coin ; Verdict et GlobalData, les dépenses crypto dans le sport ; SportsPro, les sponsorings crypto en NBA ; CoinDesk, FTX et la salle de Miami ; Decrypt, Crypto.com et la Formule 1 ; Yahoo Sports, Crypto.com et l’UFC ; NBA, la Crypto.com Arena ; SportsPro, Tezos et Red Bull ; McLaren, OKX primary partner ; CoinDesk, Bybit et Red Bull ; CoinDesk, Crypto.com et la Ligue des champions ; CoinDesk, la faillite de FTX ; RaceFans, Mercedes suspend FTX ; CBS News, de la FTX Arena au Kaseya Center ; ESPN, Ferrari rompt avec Velas ; Crypto.com, le retour en Ligue des champions ; Crypto.com, la prolongation avec la Formule 1 jusqu’en 2030 ; Williams, la prolongation avec Kraken ; Aston Martin, le partenariat avec Coinbase ; BlackBook Motorsport, Gate.io et Red Bull ; Marketing Brew, OKX et McLaren ; McLaren, la livrée OKX 2026 ; Decrypt, OKX et Manchester City ; MotoGP, Bitget partenaire régional ; The Sponsor, Tezos et Manchester United ; Protos, les sponsors crypto de la Premier League ; SportsPro et SportQuake, les dépenses crypto en 2024/25 ; AMF, le règlement MiCA ; FCA, les règles sur les promotions crypto ; FCA, la mise en garde aux clubs de football ; ASA, la décision sur Arsenal ; CoinDesk, le GENIUS Act ; NBC News, le bitcoin dépasse les 100 000 dollars ; Fortune, le cours du bitcoin en septembre 2026 ; NBC News, la plainte contre Ronaldo ; Frontiers in Psychiatry, fan tokens et jeu problématique.