Patrocinios, criptomonedas y finanzas descentralizadas

El impacto de las criptomonedas en el mundo del patrocinio deportivo es muy similar al de la industria del tabaco en los años 70. Las finanzas descentralizadas, ágiles, globales y libres de fronteras territoriales y culturales, han encontrado en el patrocinio y los acuerdos con equipos y eventos deportivos de primer nivel una herramienta de comunicación y marketing eficaz y decididamente transversal.

El terreno más fértil para este rápido ascenso es, comprensiblemente, el de los “deportes de motor de primer nivel”, es decir, las series superiores de competición de dos y cuatro ruedas. Esto no puede ser una sorpresa. La Fórmula 1, la Fórmula E y el MotoGP son plataformas supranacionales, extremadamente populares, con un público joven y conocedor de la tecnología y, sobre todo, caracterizadas por un perfil tecnológico, digital y de innovación de primer nivel, que encaja bien con los múltiples matices de esta “nueva financiación”.

Precisamente la multiplicidad de estos matices y su cambio continuo y extremadamente rápido es una de las características más destacadas del mundo de las criptomonedas, las NFT, los intercambios descentralizados y el nuevo comercio: liberados de una legislación molesta y de reguladores retrógrados, estos nuevos instrumentos económicos se han adaptado rápidamente a las necesidades y demandas de los consumidores, a veces saciando los apetitos existentes y a veces despertando otros nuevos.

La existencia simultánea de dos narrativas diferentes -los entusiastas y los escépticos, los early-adopters frente a los late-users- no ha impedido una popularidad y un crecimiento extraordinarios, muy alejados de los inciertos comienzos, incluso en mercados más complejos como el africano, donde el 35% de la población nigeriana, por ejemplo, ha invertido en criptodivisas.

En la actualidad hay más de 18.000 criptomonedas en el mercado, aunque sólo una parte de ellas goza de la suficiente popularidad y valor como para obtener una dignidad y exposición internacionales. Esta extraordinaria competencia (por no hablar de lo que ocurre en el mercado de los intercambios o de las NFT) obliga a los grandes actores a recurrir a herramientas de comunicación que los distingan de la masa y eleven su percepción a los ojos del consumidor. De hecho, no es ningún secreto que la reputación de estas herramientas, a menudo consideradas de riesgo, es el primer obstáculo que deben superar estas newco.

Hasta la fecha, la Fórmula 1 es probablemente el máximo objeto de deseo de las empresas financieras descentralizadas. Tras un renacimiento en términos de reglamento, imagen y gestión, la Fórmula 1 goza de un extraordinario estado de salud. Así lo demuestran las cifras, tanto de audiencia televisiva como -sobre todo- de público en la pista. Por ejemplo, más de 475.000 aficionados acudieron a la pista durante el fin de semana de Melbourne, de tres días de duración, para el Gran Premio de Australia de abril de 2022, convirtiéndolo en el mayor evento deportivo de la historia del continente austral.

Casi todos los equipos de Fórmula 1 de la parrilla actual tienen un patrocinio o una asociación en criptodivisas, tokens, blockchain y finanzas descentralizadas. Algunas escuderías, como Red Bull, han tenido incluso la previsión de subdividir aún más la categoría de productos, dando así cabida a nuevos y más socios. Resumiendo la situación actual:

Alfa Romeo: Floki, Socios

Alfa Tauri: Fantom

Alpine: Binance

Aston Martin: Crypto.com, Socios

Ferrari: Velas

McLaren: Tezos

Mercedes: FTX

Red Bull Racing: ByBit, Tezos

Lo que impresiona no es sólo el número de acuerdos, que crecerá y se hará aún más especializado como en el caso de Red Bull, sino su valor. El acuerdo recientemente firmado entre ByBit y Red Bull Racing está valorado en unos 50 millones de dólares al año, mientras que el acuerdo de Crypto.com con el Campeonato está valorado en 100 millones de dólares.

Ahora está claro que la reina de las carreras de ruedas abiertas se ha convertido en el “lugar para estar” de una industria que vale miles de millones de dólares y que está destinada a crecer. Si queremos exagerar un poco el concepto, no es erróneo decir que el patrocinio en la F1 es un sello de valor, relevancia y fiabilidad para estas empresas. No es casualidad que los mayores actores del sector, como Binance (el principal intercambiador de criptomonedas del mundo), recauden sumas asombrosas para estar presentes en el campeonato.

Antes de dar paso a una breve historia de los cripto-patrocinios (entender el pasado siempre es importante para analizar el futuro), no está de más echar un vistazo al presente y al futuro inmediato de esta tendencia masiva de la industria.

Está claro que lo que estamos viviendo hoy, en la Fórmula 1 pero en todas las ligas deportivas de primer nivel, es sólo el principio de un trozo de historia del marketing deportivo. La llegada masiva de criptomonedas, NFT y blockchain es sólo el periscopio de un submarino de dimensiones titánicas que probablemente sólo revelará su tonelaje en los próximos cinco años.

Tras desprenderse del aura nefasta de una reputación no siempre clara, las soluciones financieras descentralizadas de hoy en día se han puesto por fin en la piel de operaciones con mucho dinero y un amplio apoyo financiero, con una base de usuarios enorme, global y de amplio alcance. Es difícil saber qué pasará con todos estos instrumentos, pero también es seguro que representarán una parte sustancial y creciente de las finanzas y la economía mundial en las próximas décadas.

Mientras tanto, el sector, nuestro sector, es decir, el del patrocinio deportivo, debe volver a la proverbial mesa de dibujo y echar mano de una serie de herramientas teóricas y prácticas capaces de dar nuevas respuestas a nuevos problemas, evitando encontrarse desprevenido ante la ola de novedades e introducciones que necesariamente llegarán. De hecho, está claro que las necesidades de estas nuevas realidades son bastante diferentes de las, bien conocidas, de las corporaciones tradicionales del pasado. Por lo tanto, los beneficios de marketing, los acuerdos flexibles y los nuevos enfoques deben constituir la base de un nuevo capítulo del marketing y el patrocinio deportivos, que ahora ve el papel central de la exposición -tanto en línea como fuera de línea- como un factor clave, y que, en cambio, debe reevaluar el peso de las numerosas activaciones uno a uno que siempre han jugado la parte del león en el pasado.

Es una evolución muy rápida y constante que no tardará mucho en llegar y en la que participarán propiedades, agencias y profesionales. Una vez más, no tienen más remedio que aceptar el cambio.

En 2014, el mundo del deporte profesional recibió una inyección de dinero de una fuente hasta ahora inimaginada. Cuando el bitcoin se acercó por primera vez a los 1.000 dólares, las empresas de criptoeconomía se lanzaron al mundo de los patrocinios deportivos.

El equipo de bobsleigh de Jamaica llegó a los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi tras recaudar 30.000 dólares en Dogecoin (una de las criptodivisas más populares, que lleva el famoso perro Shiba Inu de los memes de Internet como logotipo), el St. Petersburg Bowl de Florida fue rebautizado como el St. Petersbrurg Bowl de “Bitcoin” por la marca BitPay, y la comunidad Dogecoin en Reddit recaudó 55.000 dólares para patrocinar el coche del piloto de NASCAR Josh Wise.

A nivel mundial, el patrocinio deportivo es una industria de 40.000 millones de dólares: un ámbito absolutamente ineludible para quienes, como las monedas electrónicas, necesitan credibilidad y visibilidad. La mayoría de los tokens, de hecho, no están respaldados por recursos económicos reales o tasas de valor, por lo que es obvio que la conciencia, la popularidad y la alta visibilidad son los principales objetivos de marketing de los actores de la industria.

Sin embargo, después de un gran aumento en 2014, el auge del cripto-patrocinio en el mundo del deporte ha llegado repentinamente a su fin. Con el desplome del precio del bitcoin a finales de 2014, el dinero del mecenazgo se agotó y las empresas de criptomonedas tuvieron que pensar más en reconstruir sobre los escombros que en invertir en el futuro. Al menos hasta ahora.

Arrastradas por un mercado bursátil en fuerte ascenso, las criptomonedas están resurgiendo a principios de 2018.

CashBet, una empresa estadounidense de tokens de juego, dio el pistoletazo de salida en enero con la firma de un acuerdo de patrocinio con el Arsenal, un acuerdo que hizo que la ICO de CashBet (la Oferta Inicial de Monedas, uno de los principales esquemas de financiación de las criptodivisas que se anuncian en LED al margen.

En julio, la bolsa de criptomonedas CoinDeal se convirtió en el patrocinador de la manga del Wolverhampton FC, y en octubre la plataforma de comercio social eToro firmó un acuerdo para patrocinar al Tottenham Hotspur y a otros seis equipos de la Premier League, un acuerdo que se pagó en bitcoin.

“Desde el principio teníamos un plan para marcar nuestra presencia a nivel mundial. Queríamos grandes jugadores y grandes marcas, y lo mejor del fútbol a nivel mundial es la Premier League, por el espectáculo que ofrece y la pasión sin límites de los aficionados”, dijo a Forbes Kajetan Mackowiak, cofundador y director de marketing de CoinDeal.

Es evidente que el fútbol británico tiene un atractivo mundial, pero los criptopatrocinios ya se están expandiendo más allá del fútbol. El pasado mes de octubre, el torneo de golf British Masters fue patrocinado por LIFElabs, creador de la criptomoneda LIFEtoken, un tercio de la cual se destina a causas filantrópicas.

Luke Chittock, director general de LIFElabs, declaró a Forbes que el Masters era sólo el comienzo de un programa de marketing mucho más amplio: “Queremos diversificar el impacto de la marca en diferentes deportes. Queremos diversificar la repercusión de la marca en diferentes deportes. Queremos abarcar desde el automovilismo hasta los deportes de invierno, pasando por el fútbol y la natación.

Saliendo del Reino Unido, el 25% del equipo de fútbol Rimini F.C. fue adquirido por el inversor deportivo Heritage Sports Holdings (HSH), una compra que se realizó en moneda digital Quantocoin y que vio cómo el propio token se convertía en el patrocinador de la camiseta del equipo.

Pablo Víctor Dana, fundador de HSH, dijo a Forbes que después de la adquisición de Rimini “se le acercaron varios otros equipos dispuestos a recibir Crypto / Quatocoin a cambio de acciones. Uno de ellos en Inglaterra.

Parte de este artículo es una traducción del artículo "Crypto Sponsorships are Heating Up (again)" de Oliver Smith y publicado en Forbes el 15 de noviembre de 2018