Sportsponsoring, und insbesondere Sponsoring im Motorsport, ist ein flexibles, dreidimensionales Marketinginstrument, dessen Rolle sich im Laufe der Jahre mit dem Wandel von Markt, Konsumenten und Regulierung grundlegend verändert hat. Von den frühen Jahren, in denen es nur um Sichtbarkeit ging, bis zum heutigen Aufstieg der dezentralen Finanzwelt haben Sponsoring und Partnerschaften eine außergewöhnliche Entwicklung durchlaufen. Sie zu erzählen heißt, die Entwicklung des Sportmarketings als Ganzes zu erzählen, vor allem aber, seine nächsten Richtungen und die Zukunft vorauszusehen, die uns erwartet.

Artikel veröffentlicht im Oktober 2022. Am Ende finden Sie ein Update vom September 2026.

Eines der ersten Sponsorings in der Geschichte der Formel 1 geht sehr wahrscheinlich auf das Jahr 1968 zurück, als beim Großen Preis von Südafrika ein Wagen des privaten Brabham-Teams mit John Love am Steuer in den Farben der Zigarettenmarke Gunston an den Start ging. Es war eine besonders naheliegende und zugleich äußerst weitsichtige Verbindung. John Love, Fahrer und Teambesitzer, stammte aus dem benachbarten Rhodesien (dem heutigen Simbabwe), während Gunston seinen Tabak eben in Südafrika herstellte und verkaufte. Rund um die Strecke zeigten mehrere Plakate den röhrenden Boliden vor einer riesigen Zigarettenschachtel. Der Slogan, ein gereimtes Wortspiel, lautete Men rate Gunston great. Also: Männer finden Gunston großartig.

Seit jenem Tag in Südafrika hat sich viel verändert. Und doch rasen die Autos der Formel 1 auch mehr als ein halbes Jahrhundert später noch über die Strecken der ganzen Welt, in Lackierungen in den Farben ihrer Sponsoren und geschmückt mit Marken und Logos aller Art. Das ist eine offensichtliche, aber wichtige Feststellung, denn sie führt uns zu einer doppelten Erkenntnis. Die erste lautet: Sportsponsoring funktioniert, und es ist ein starkes, anerkanntes und verlässliches Marketinginstrument. Die zweite folgt einem Syllogismus: Wenn das Sportsponsoring die Zeit überdauert hat, die Welt sich aber verändert hat, dann muss sich zwangsläufig auch die Art verändert haben, wie Sponsoring betrieben wird.

Die 4 Epochen des Sportsponsorings

Um jedes Missverständnis gleich auszuräumen, muss klar gesagt werden: Alle Unternehmen, von Gunston bis heute, sponsern, um mehr zu verkaufen. Noch einfacher gesagt: Jedes gewinnorientierte Unternehmen, gleich welcher Art und wo auf der Welt, hat letztlich ein Ziel, nämlich das Ergebnis zu verbessern und mehr Produkte zu verkaufen als gestern oder sie zu einem höheren Preis zu verkaufen.

Der Begriff des Verkaufens ist jedoch, trotz des recht universellen Verständnisses der Grundidee, sehr vielschichtig und in ständiger, rasanter Entwicklung. Die Unternehmen von heute stehen vor gesättigteren Märkten, einer allgegenwärtigen Globalisierung, bewussteren Konsumenten, glücklicherweise stärker geregelten Arbeitsbedingungen und einer völlig überfüllten Medienarena, in der das gute alte Gunston-Plakat allein nichts mehr ausrichten kann. Wenn sich das Verkaufen ändert, ändert sich das Marketing. Wenn sich das Marketing ändert, ändert sich auch das Sportmarketing. Kurz gesagt: Wie kommt man von einer Zigarettenschachtel zum Web3.0? Wie gelangt man von einer orangefarbenen Lackierung zu einem NFT?

In dieser langfristigen Betrachtung unterscheiden wir gern 4 historische Phasen des Sportsponsorings im Motorsport. Vier Epochen des Sponsorings, die sich in ihrer Vorgehensweise, nicht aber in ihren Zielen unterscheiden und deren Grenzen zwangsläufig viel fließender und weniger scharf sind, als es die folgenden Zeilen wiedergeben können. Die 4 Epochen, die wir unterscheiden, sind:

1. Die Epoche der Exposure
2. Die Epoche des Proof of Concept
3. Die Epoche des Engagements
4. Die Epoche der Digital Monetization

Bevor wir ins Detail gehen, ist eine Vorbemerkung angebracht. Genauer gesagt, zwei.

Die erste Vorbemerkung lautet: Wir sind keine Akademiker. Dies ist unsere Sicht auf die Welt des Sponsorings, gewonnen aus der Erfahrung in der Praxis und aus unserem Fachwissen. Es gibt sicherlich jemanden an irgendeiner Universität, der eine strengere, besser begründete Betrachtung mit umfangreicher Literatur liefern könnte. Unser Ziel ist nicht, die Wissenschaft zu ersetzen, sondern im Gegenteil den Blickwinkel des Praktikers beizusteuern. In diesem Sinne sind Kommentare, Korrekturen und Ergänzungen zu diesen Seiten nicht nur willkommen, sondern ausdrücklich erwünscht.

Die zweite Vorbemerkung lautet: Die Vergangenheit zu kennen und über die Gegenwart nachzudenken ist in jedem Bereich ein Weg, die Zukunft zu verstehen, und das ist keine bloße theoretische Grübelei. Fachleute im Sportmarketing und im Sponsoring haben die Pflicht, die Disziplin nicht nur zu beherrschen, sondern sie auch auszurichten und vor allem Kunden und Sportrechteinhabern so zu präsentieren, dass sie morgen ebenso Wert schafft wie heute.

Die Epoche der Exposure

Die erste Epoche des Sportsponsorings und des Sponsorings im Motorsport fällt mit dem Bedürfnis der Unternehmen nach Bekanntheit zusammen. Bekanntheit, auf Englisch Awareness, lässt sich definieren als der Grad, in dem eine Marke, ein Produkt oder eine Werbekampagne bekannt und wiedererkennbar ist.

Das erste Bedürfnis einer Marke ist oft, ihren Namen so vielen Menschen wie möglich bekannt zu machen, in der Hoffnung, dass sie zu Kunden werden oder ihre Purchasing Rate (die Kaufhäufigkeit) steigern. Ich als Kunde kann ein bestimmtes Produkt nicht kaufen oder zu kaufen versuchen, wenn ich nicht weiß, dass es existiert.

Dieses Bedürfnis verändert sich jedoch mit der Zeit, wenn der Wettbewerb innerhalb derselben Produktkategorie wächst und immer mehr Produkte mit demselben Zweck oder demselben Versprechen entstehen. Die Frage wandelt sich von „Wie mache ich mein Produkt bekannt?“ zu „Wie sorge ich dafür, dass mein Kunde an meine Marke denkt, wenn er vor einer Vielzahl gleichwertiger Produkte steht?“. Hier kommt das Konzept des Top of Mind ins Spiel, vereinfacht gesagt die begehrteste Weiterentwicklung der Bekanntheit.

Auf beide Fragen antworten die Unternehmen der Anfangszeit mit Exposure, also mit einer Reihe von Maßnahmen, die ihre Marke und ihr Produkt so sichtbar wie möglich machen sollen. Hier erweist sich das Sportsponsoring als äußerst wirkungsvolles Instrument. Der Sport mit seiner leidenschaftlichen und riesigen Anhängerschaft ist die perfekte Leinwand, auf der man Logo und Namen anbringen und die man in den Farben der eigenen Marke bemalen kann.

Das ist die große Eingebung der Zigarettenmarke Gunston und bald der gesamten Tabakindustrie, die, durch Beschränkungen der klassischen Werbung ausgebremst, nach einem Weg sucht, die breite Masse der Konsumenten zu erreichen. Der Motorsport ist nicht zufällig das perfekte Medium, und die mit hoher Geschwindigkeit röhrenden Autos und Motorräder, gesteuert von todesmutigen Rittern, sind das ideale Vehikel. Geschwindigkeit ist männlich, mutig, faszinierend und rebellisch, genau wie die Welt, auf die sich Zigaretten und Feinschnitt beziehen.

Es entstehen die großen Sponsorings auf zwei und vier Rädern, die bis heute die Träume vieler Fans prägen. Da ist der McLaren Marlboro von Ayrton Senna, der Benetton Mild Seven von Schumacher, die Yamaha Gauloises von Valentino Rossi oder die Honda Camel von Max Biaggi. Man könnte endlos weitermachen, vom Jordan Benson and Hedges bis zum kühnen zweifarbigen BAR eines jungen Jacques Villeneuve, der sogar versuchte, die beiden Marken Lucky Strike und 555 von British American Tobacco nebeneinander bestehen zu lassen: Bis Anfang der 2000er-Jahre war das der beherrschende Trend.

Große Marken und große Farbflächen mit einem einzigen Ziel: vor den Augen möglichst vieler Menschen zu landen, ohne dass diese sie übersehen konnten.

Die Epoche des Proof of Concept

Während die Tabak- und Konsumgüterunternehmen beginnen, das außergewöhnliche Potenzial der Formel 1, der MotoGP (damals noch 500cc genannt) und anderer Motorsportwettbewerbe zu nutzen und zu verstehen, fügt eine kleine, aber wachsende Gruppe hochspezialisierter Branchen dem Puzzle ein weiteres Teil hinzu.

Hersteller von Ölen, Kraftstoffen, Fahrwerken und Vergasern erkennen, dass es wichtig ist, die eigene Marke zu zeigen, es aber noch besser ist, sie mit dem Gedanken der Leistung zu verbinden. Schließlich gilt: Wenn etwas gut genug für ein Rennmotorrad oder einen Rennwagen ist, dann ist es für Alltagsfahrzeuge hervorragend. Es beginnt die Zeit des Proof-of-Concept-Sponsorings, also des Qualitätsnachweises für ein Produkt oder eine Dienstleistung, aus dem zwangsläufig das technische Sponsoring und das Konzept des Ausrüsters oder „Suppliers“ hervorgehen.

Ab Mitte der Siebzigerjahre tauchen die Marken Goodyear, Agip, Magneti Marelli und Champion immer häufiger auf den Lackierungen der Rennfahrzeuge auf und stellen zum ersten Mal die technologische Seite des Wertesystems des Rennsports heraus. Denn natürlich war der Rennsport männlich, faszinierend und ein Synonym für Mut, aber er war auch, und dieser Gedanke setzte sich allmählich durch, ein Konzentrat aus Spitzentechnologie und fortschrittlicher Mechanik. Teil dieser Welt zu sein bedeutete, das eigene Produkt als etwas Hervorragendes bewerben zu können, das von der Strecke auf die Straße des Alltags übertragen wurde.

Das technische Sponsoring hat, ebenso wie die Epoche des Proof-of-Concept-Sponsorings, nie aufgehört: Die Grundidee ist so überzeugend, dass auch heute noch große Marken wie Pirelli, Petronas und andere Giganten der Weltindustrie mit Begeisterung und großer Energie darauf setzen. So stark ist diese Verbindung zwischen technischem Sponsor und Rennsport, dass diese Marken oft die Grenzen der Rennstrecke überschreiten und selbst zum Symbol für Leistung werden. In Übersee entsteht das Phänomen der Sponsorship Sticker, Aufklebersets mit den wichtigsten Marken von Fahrzeugherstellern oder Ersatzteilen, die junge Leute auf ihre ganz normalen Autos kleben, um ihnen einen sportlicheren Look zu verleihen.

Das Sponsoring hat seine erste Schranke durchbrochen: Aus einem Werbeinstrument ist ein Träger von Sehnsüchten geworden. Das wird eine neue Tür zur Welt des Sportmarketings öffnen.

Die Epoche des Engagements

Zu Beginn der 2000er-Jahre hat sich die Welt, mit der Werber und Marketingfachleute rund um den Globus konfrontiert sind, radikal verändert. Die Regale sind voller gleichwertiger Produkte, Radio und Fernsehen senden Werbung in Dauerschleife, und die Konsumenten stehen vor einem nie dagewesenen Überangebot an Waren und Informationen. Am Horizont zeichnet sich langsam die Silhouette eines neuen Kommunikationsmittels ab, des Internets, das schon bald die Art, Dinge zu tun und zu sehen, auf den Kopf stellen wird.

Das Sponsoring im Sport und im Motorsport steht vor einer schwer lösbaren Weggabelung. Einerseits ist die von Fernsehen und Medien erzeugte Bekanntheit eine Münze mit zwei Seiten, eng an Einschaltquoten gebunden, die unter dem Aufkommen von Pay-per-View und einem immer breiteren Angebot zu leiden beginnen. Andererseits ist das technische Sponsoring auf Branchen beschränkt, die eng mit der Automobilwelt verbunden sind. Der Tabak hat im Rennsport zu Recht sein Ende gefunden: Die Behörden, zuerst in Europa und dann weltweit, haben die Werbung für Zigaretten und Feinschnitt unterbunden und jede Form von Sponsoring verboten.

Die Antwort kommt, wie immer, organischer, als man hätte vermuten können. Neue Marken erscheinen am Horizont der Konsumgüterwelt, und sie sind dazu bestimmt, die Spielregeln zu ändern. Es sind Marken für ein junges, nachtaktives Publikum, das wenige Zeitschriften liest und wenig Zeit vor dem Fernseher verbringt. Ein Publikum, das sich vor allem bei Gleichaltrigen informiert statt bei anderen Generationen, und das seine Entscheidungen am Erlebnis ausrichtet statt am Besitz. Ein Publikum, das ausprobieren statt zuschauen, erleben statt erzählt bekommen will. Es ist das perfekte Publikum für Energy Drinks.

Red Bull, Monster Energy und Rockstar sind die Vorreiter einer dritten Epoche des Sponsorings, der Epoche des Engagements, der sich schon bald andere Branchen anschließen werden.

Die Epoche des Engagements will nicht nur eine Marke zeigen oder sagen, wie gut ein Produkt ist, sondern hat das Ziel zu vermitteln, wie sich eine Marke anfühlen kann. War das grundlegende Verb der Epoche der Bekanntheit see und das der Epoche des Proof of Concept learn, so setzt die Epoche des Engagements auf feel. Die nie unterschriebene, aber stillschweigende Vereinbarung unter Gentlemen lautet: „Ich gebe dir das Gefühl, cool zu sein, voller Energie, aufgenommen in eine Community, und du kaufst bei mir.“ Es ist das goldene Zeitalter der großen Sponsoring-Aktivierungen: Events, Konzerte, Themenpartys, große Geschicklichkeitswettbewerbe, hervorragend gemachtes Merchandising, Videos mit Stuntmen und oft spärlich bekleideten Mädchen, die schnell viral gehen, aber weit entfernt von klassischer Kommunikation sind.

Das Sponsoring wird zu einem Instrument der Einbindung, zu einem Ausgangspunkt, über den man neue Erfahrungen macht, zu einer ausgestreckten Hand hin zu neuen Erlebnisformen, die eine Verhaltensänderung der Konsumenten anstoßen sollen. Dahinter steckt viel Psychologie: Die Marken setzen auf Emotionen und Zugehörigkeit und verknüpfen den Kauf mit einem Gefühl.

Die Geschicktesten, auch hier wieder die Energy Drinks, setzen sogar wieder auf Modelle des Grassroots-Sponsorings: Sie fördern von unten junge und sehr junge Sportler, die noch nicht bekannt sind, begleiten sie auf ihrem Weg zum Erfolg und wählen sorgfältig die adrenalinreichsten und „coolsten“ Sportarten aus. Die Marke löst sich endgültig vom Produkt und wird zu Erlebnis, Gemeinschaft, purer Emotion: In Nächten, die von bunten LEDs erleuchtet werden, während Autos und Motorräder schwindelerregende Manöver vollführen und DJs Musik in voller Lautstärke spielen, tanzen Tausende junger Menschen um ein Logo mit zwei roten Stieren, die in einem gelben Kreis aufeinander zustürmen. Das Wunder ist endlich geschehen: Der Motorsport hat sich zu seiner reinsten Essenz verdichtet, und die Energie, die sein Destillat ist, verbindet Unternehmen und Konsumenten.

Die Epoche der Digital Monetization

Am Übergang zum zweiten Jahrzehnt der 2000er-Jahre haben neue Technologien neue Formen der Beziehung, neue Formen des Einkaufens und neue Formen des Unternehmertums und der Wertschöpfung hervorgebracht. Die sozialen Medien, inzwischen praktisch so überholt, dass die großen Namen die Bühne verlassen, haben den Weg zu einer starken Granularität von Konsum, Erlebnis, Meinung und Bildung geebnet. Selbst Thomas Merton, der 1955 schrieb, „kein Mensch ist eine Insel“, wäre überrascht zu sehen, wie sehr die gesamte Kommunikationsmaschinerie zu einem Eins-zu-eins geworden ist und wie das nur zehn Jahre zuvor so gepriesene Konzept der Community in einem Individualismus zerbröckelt, der vor allem eine Geisteshaltung ist.

Die Pandemiewelle, die ab Ende 2019 über den Planeten rollt und lange Lockdowns und Isolation erzwingt, wird die Gewohnheiten vieler Menschen radikal verändern. Computer, Handys und Fernsehbildschirme werden zum wichtigsten, oft zum einzigen Fenster zur Welt, und das Internet wird zum Werkzeug der Interaktion. Das Web3.0 verändert den Blick auf das, was bis gestern selbstverständlich war: Kryptowährungen lösen die Bindung an Banken und traditionelle Währungen auf, NFTs verändern den Begriff des Eigentums, Blockchains zeichnen die Idee des Tauschs selbst neu.

Wozu dient in diesem neu definierten Umfeld das Sponsoring im Motorsport? Die Antwort ist so einfach wie faszinierend: um mit einem neuen Konsumentenpublikum zu sprechen, das sich mit wachsender Überzeugung einer digitalen, um das Individuum herum gestalteten Wirtschaft zuwendet. Es ist die Epoche der „Digital Monetization“, und sie wird von Kryptowährungen, NFTs und dezentralen Zahlungssystemen beherrscht.

Die Autos der Formel 1 und die Motorräder der MotoGP werden zu dem Ort, an dem ein modernes Geschäftsangebot formuliert wird: Investiere mit mir und in mich, gemeinsam werden wir beide reicher, und wir machen es auf unsere Art. Doch warum wählen die großen Namen, darunter Crypto.com, Velas, Tezos, Lunar und Binance, ausgerechnet das Beste des Motorsports für diese Begegnung? Die Antwort liegt einmal mehr in der Demografie des Publikums: sehr jung, hypervernetzt, absolut global und fasziniert von den Technologien, die das Beste auf zwei und vier Rädern durchdringen.

Es ist eine völlig neue Art, Sponsoring zu betreiben, und diese Unternehmen, geführt von sehr jungen Menschen, denen das Zeremoniell der traditionellen Geschäftswelt wenig bedeutet, interessieren sich weder für die Aktivierungen der Jahrhundertwende noch gar für bloße Sichtbarkeit. MotoGP, Formel 1 und Formel E werden zu einem Tor, um einer neuen, wachsenden Wirtschaft Rückhalt zu geben. Auch die Rechteinhaber müssen sich an neue Werkzeuge und Vorgehensweisen anpassen: Diese jungen Akteure brauchen wenig Hospitality, aber viel Unterstützung bei der Erstellung von NFTs, sie wollen wenige Newsletter, verlangen aber Fan-Token. Es ist die neue Welt, und wer keine Angst hat, sich kopfüber hineinzustürzen, wird gigantische Verträge auf den Tisch bekommen.

Gegenwart und Zukunft des Sponsorings im Motorsport

Wie eingangs gesagt, sind diese vier Einteilungen des Sponsorings im Motorsport weder kategorisch noch endgültig und schon gar nicht so sauber voneinander getrennt. Mehr noch: Wir glauben, dass sie als fließende Modelle verstanden werden müssen, die sich gegenseitig durchdringen, statt einander abzulösen.

Im Kern gilt: Exposure und Bekanntheit bleiben heute wie vor 70 Jahren wichtige Bestandteile eines guten Sponsoringplans. Heute wie damals möchte jeder Kunde, dass seine Marke auf diesem Motorrad oder jenem Auto ein wenig größer ist, als es der Sponsoringvorschlag vorgesehen hat. Engagement und die Übereinstimmung der Wertesysteme sind heute so zentral wie damals. Aber allein reichen sie nicht mehr aus.

Ebenso klar ist deshalb, dass diese Epochen die vorherigen nicht auslöschen, sondern sich geordnet übereinander schichten und so ein Gebilde von wachsender Komplexität, aber auch wachsendem Potenzial entstehen lassen. War das Sponsoring des guten John Love eine geniale, aber auch äußerst einfache Idee (wie es alle genialen Ideen nun einmal sind), so ist das Sponsoring im Motorsport heute ein Instrument mit vielen Ebenen und Facetten, das mit Begeisterung, aber auch mit Bedacht gehandhabt werden muss. Heute einem Unternehmen für dezentrale Zahlungen einen Aufkleber auf einem Flügel anzubieten, hieße, der Branche, der Disziplin und dem Sport selbst einen Bärendienst zu erweisen.

Die Entwicklungen des Marktes und der Welt, in der wir uns bewegen, zu verstehen, ist unsere Aufgabe, wenn wir den Unternehmen, die uns heute fragen, wie sie ihren Erfolg von morgen aufbauen können, wirksame Antworten geben wollen.

Vier Jahre später: das Update 2026

Als wir diese Seiten im Oktober 2022 schrieben, schien die Epoche der Digital Monetization das Jahrzehnt beherrschen zu wollen. Einen Monat später, am 11. November 2022, meldete FTX, eine der größten Kryptobörsen der Welt, Insolvenz an, und Mercedes, das die Marke seit 2021 auf seinen Autos trug, setzte die Partnerschaft binnen weniger Stunden aus. Es war nicht das Ende der Kryptowährungen im Sport, aber das Ende einer Euphorie, und wir haben diesen Verlauf in unserer Analyse zum Krypto-Sponsoring im Sport nachgezeichnet.

Genau betrachtet bestätigt dieser Fall das Modell mehr, als dass er es widerlegt. Die Epochen lösen einander nicht ab, sie schichten sich übereinander: Die vierte ist nicht verschwunden, sie ist geschrumpft und hat sich normalisiert, und heute besteht sie neben den drei vorangegangenen. Exposure zählt weiterhin, der technische Nachweis ebenso, und Engagement ist zur Grundlage jeder ernsthaften Aktivierung geworden.

In der Zwischenzeit nimmt eine fünfte Epoche Gestalt an, die wir gern die Epoche der Plattform nennen. Der Sponsor kauft nicht mehr nur Sichtbarkeit, technische Glaubwürdigkeit, Emotion oder eine digitale Community: Er wird Teil der Arbeitsweise des Teams selbst. Oracle lässt die Simulationen und die Rennstrategie von Red Bull in seiner Cloud laufen; laut Ampere Analysis investiert der Technologiesektor 2026 insgesamt 565 Millionen Dollar in die Formel 1, und in nur sechs Monaten wurden acht Verträge mit KI-Unternehmen unterzeichnet, von Meta AI mit Mercedes bis Anthropic mit Williams. War das Verb der Exposure see, das des Proof of Concept learn und das des Engagements feel, so lautet das Verb der Plattform work: Die Marke wird nicht angeschaut, sie wird benutzt. Wer wissen will, was diese Verträge heute wert sind, findet die Zahlen in unserem Leitfaden zu den Kosten für Formel-1-Sponsoring.

Die damalige Schlussfolgerung gilt jedoch weiterhin, nur das Subjekt hat sich geändert: Heute einem KI-Unternehmen einen Aufkleber auf einem Flügel anzubieten, hieße, einmal mehr der Branche, der Disziplin und dem Sport selbst einen Bärendienst zu erweisen.

Quellen des Updates: BlackBook Motorsport, Mercedes setzt FTX aus; SportsPro, Ampere Analysis zum Markt 2026; Oracle, die Verlängerung mit Red Bull Racing.