In gut zehn Jahren haben Kryptowährungen den Weg von der Lackierung eines NASCAR-Autos, bezahlt mit einer Online-Sammelaktion, bis zu Verträgen über Hunderte Millionen mit der Formel 1, der NBA und der Champions League zurückgelegt. Dann kam der Zusammenbruch von FTX, und viele dieser Logos verschwanden innerhalb weniger Monate. 2026 gibt es Krypto-Sponsorings im Sport immer noch, aber sie sind etwas anderes geworden: weniger zahlreich, stärker reguliert und deutlich selektiver. So ist es gelaufen, und das lernen alle daraus, die im Sponsoring arbeiten.

Aktualisiert im September 2026.

Kurz gesagt: Nach den ersten Experimenten 2014 drängten Kryptounternehmen zwischen 2021 und 2022 massiv in den Sport, mit mehr als 600 Millionen Dollar pro Jahr an neuen Verträgen. Die Insolvenz von FTX am 11. November 2022 ließ viele Verträge platzen und veränderte die Branche. Heute sind vor allem die Marken geblieben, die investiert haben, um sich einen Ruf aufzubauen, etwa Crypto.com, Partner der Formel 1 bis 2030, Kraken bei Williams und Coinbase bei Aston Martin, in einem Markt, den SportQuake für die Saison 2024/25 auf 565 Millionen Dollar bezifferte, unter dem Höchststand, aber wieder im Wachstum.

Die Anfänge: eine Online-Sammelaktion und ein College-Bowl

Das erste Krypto-Sponsoring, das im amerikanischen Sport Schlagzeilen machte, stammt aus dem Mai 2014: Die Dogecoin-Community sammelte rund 55.000 Dollar, um ihren Shiba-Inu-Hund auf den Ford mit der Nummer 98 von Josh Wise in Talladega, in der NASCAR, zu bringen. Wise wurde Zwanzigster, aber das Bild ging um die Welt. Wenige Monate später unterschrieb BitPay bei ESPN Events einen Dreijahresvertrag, um dem Bitcoin St. Petersburg Bowl seinen Namen zu geben, einem College-Football-Spiel, das am 26. Dezember 2014 zum ersten Mal ausgetragen wurde.

Im Fußball unterschrieb als erster großer Klub Arsenal mit einer Kryptowährung, mit CashBet Coin, im Januar 2018. Anderthalb Jahre später, am 28. November 2019, brachte Juventus mit Socios den ersten Fan-Token heraus, $JUV, und eröffnete damit einen Trend, dem Dutzende Klubs folgen sollten.

Der Boom 2021 und 2022

Der eigentliche Sprung kam mit der Pandemie und dem Höhenflug der Kryptokurse. Laut GlobalData stieg der jährliche Wert der Krypto-Sponsorings im Sport von 16,9 Millionen Dollar im Jahr 2020 auf 607,3 Millionen im Jahr 2021, bei einem Anstieg der Zahl der Verträge um 488 %. In der NBA gaben Kryptomarken laut IEG in der Saison 2021/22 mehr als 130 Millionen aus, nach weniger als 2 Millionen in der Saison davor.

Einige der Verträge aus diesen Jahren:

• FTX und Miami: Im März 2021 kaufte die Börse für 135 Millionen Dollar über 19 Jahre die Namensrechte an der Arena der Miami Heat, eine Premiere für ein Kryptounternehmen in einer großen amerikanischen Spielstätte;
• Crypto.com und die Formel 1: Im Juni 2021 wurde das Unternehmen erster globaler Krypto-Partner der Meisterschaft, mit einem Fünfjahresvertrag über mehr als 100 Millionen Dollar;
• Crypto.com und die UFC: zehn Jahre für 175 Millionen Dollar, laut Presseberichten;
• Crypto.com Arena: Seit dem 25. Dezember 2021 trägt das Staples Center in Los Angeles den Namen Crypto.com, mit einem Vertrag über 700 Millionen Dollar für 20 Jahre;
• FTX und Mercedes: eine im September 2021 gestartete Partnerschaft;
• Tezos: Blockchain-Partner von Red Bull Racing ab 2021 und Sponsor der Trainingstrikots von Manchester United, für mehr als 20 Millionen Pfund pro Jahr;
• Bybit und Red Bull: 150 Millionen Dollar über drei Jahre, unterzeichnet im Februar 2022, der bis dahin größte jährliche Kryptovertrag im Sport;
• OKX und McLaren: Primary Partner ab dem Großen Preis von Miami 2022;
• Binance und Cristiano Ronaldo: eine mehrjährige Partnerschaft für NFT-Kollektionen, mit der ersten Veröffentlichung im November 2022.

Für viele Teams war es leichtes, schnelles Geld. Für viele Beobachter, auch für uns, war es vor allem das Zeichen einer Blase: sehr junge, entmaterialisierte Unternehmen mit riesigen Budgets, die ihre Strategie von einem Tag auf den anderen ändern konnten.

Der Absturz: FTX und der Dominoeffekt

Die ersten Risse zeigten sich schon vor FTX. Am 1. September 2022 zog sich Crypto.com aus einem Fünfjahresvertrag über 495 Millionen Dollar mit der Champions League zurück, wegen Lizenzproblemen im Vereinigten Königreich, in Frankreich und in Italien. Am 11. November 2022 beantragte FTX dann in den USA Gläubigerschutz nach Chapter 11 und meldete Verbindlichkeiten zwischen 10 und 50 Milliarden Dollar.

Die Folgen für den Sport waren unmittelbar:

• Mercedes setzte die Partnerschaft mit FTX noch am selben Tag aus und entfernte die Logos für den Großen Preis von Brasilien von den Autos;
• in Miami hob ein Bundesinsolvenzgericht den Namensvertrag für die Arena auf, die nach einer Phase als Miami-Dade Arena heute Kaseya Center heißt;
• im Dezember 2022 verließ Tezos Red Bull mit der Begründung, der Vertrag passe nicht mehr zu seiner Strategie;
• am 12. Januar 2023 beendete Ferrari vorzeitig den Vertrag mit Velas, der gut ein Jahr zuvor angekündigt worden war;
• im November 2023 wurde Cristiano Ronaldo in Florida in einer Sammelklage über 1 Milliarde Dollar wegen seiner Werbung für die NFTs von Binance genannt.

Darüber haben wir auch in der Bilanz unseres Artikels über das Sportmarketing im Jahr 2022 geschrieben, in dem sich die Sorge, es stecke mehr Schein als Sein dahinter, als berechtigt erwiesen hat.

Von 2023 bis heute: wer geblieben und wer gekommen ist

Die Branche ist nicht verschwunden, sie hat sich verändert. Einige Marken haben ihre Präsenz gehalten oder ausgebaut, andere sind nach dem Absturz mit vorsichtigeren Verträgen gekommen:

• Crypto.com kehrte im August 2024 als erster exklusiver Krypto-Partner des Wettbewerbs in die Champions League zurück und verlängerte im Dezember 2024 mit der Formel 1 bis 2030, einschließlich des Titelsponsorings des Großen Preises von Miami;
• Kraken ist seit 2023 Krypto-Partner von Williams und hat im Januar 2026 langfristig verlängert, mit dem Logo auf dem Frontflügel des FW48;
• Coinbase ist seit Februar 2025 Partner von Aston Martin, mit einem Vertrag, der vollständig in USDC bezahlt wird, das erste Mal, dass ein Formel-1-Team eine Zahlung in Stablecoin bekannt gibt;
• Red Bull hat sich Ende 2024 von Bybit verabschiedet und hat seit Februar 2025 Gate.io als Börsenpartner;
• OKX bleibt bei McLaren, mit einem Vertrag, der Ende 2026 ausläuft, und einer Sonderlackierung für Monza und Madrid, und ist seit 2023 auf dem Ärmel von Manchester City, für mehr als 70 Millionen Dollar über drei Jahre;
• in der MotoGP war Bitget 2025 regionaler Partner von vier Grands Prix: Italien, Deutschland, Katalonien und Indonesien;
• im englischen Fußball hat Tezos Manchester United dagegen im Juni 2025 verlassen, auch wenn in der Saison 2025/26 noch dreizehn der zwanzig Premier-League-Klubs einen Krypto-Partner haben.

Die Zahlen beschreiben einen geschrumpften, aber lebendigen Markt. Laut SportQuake lagen die Krypto-Ausgaben für Sportsponsoring in der Saison 2024/25 bei 565 Millionen Dollar, 20 % mehr als im Vorjahr, aber unter dem Höchststand von 685 Millionen in der Saison 2022/23. Die Formel 1 ist mit 174 Millionen zur wichtigsten Plattform geworden und Crypto.com mit 213 Millionen zum größten Investor.

Die Regeln haben sich geändert

Der größte Unterschied zu 2021 ist die Regulierung. In der Europäischen Union trat die MiCA-Verordnung am 29. Juni 2023 in Kraft: Die Vorschriften für Stablecoins gelten seit dem 30. Juni 2024, der Rest seit dem 30. Dezember 2024, mit einer Übergangsfrist für Dienstleister, die spätestens am 1. Juli 2026 endet. Im Vereinigten Königreich müssen Krypto-Werbemaßnahmen seit dem 8. Oktober 2023 die Regeln der FCA einhalten, auch bei ausländischen Unternehmen, und am 3. Juni 2026 warnte die FCA die Fußballklubs davor, sich für Sponsorings mit nicht zugelassenen Finanzunternehmen herzugeben. Schon 2021 hatte die britische Werbeaufsicht ASA eine Anzeige für die Fan-Tokens von Arsenal als Verstoß gegen den Kodex eingestuft, weil sie die Investition in Kryptowährungen verharmloste und die Unerfahrenheit der Verbraucher ausnutzte. In den USA schließlich wurde am 18. Juli 2025 der GENIUS Act unterzeichnet, das erste Bundesgesetz über Stablecoins.

Auch der Markt ist volatil geblieben: Bitcoin übersprang im Dezember 2024 erstmals die Marke von 100.000 Dollar, erreichte am 6. Oktober 2025 ein Allzeithoch von mehr als 126.000 Dollar und lag am 22. September 2026 bei rund 86.000 Dollar.

Was alle daraus lernen, die im Sponsoring arbeiten

Die Geschichte der Krypto-Sponsorings ist eine Fallstudie, die weit über die Branche hinaus nützlich ist. Einige praktische Lehren:

• Die Due Diligence beim Sponsor zählt genauso viel wie die bei der Property. Eine Marke, die zu schnell wächst, in einer wenig regulierten Branche, bringt ein Reputationsrisiko für das Team und die übrigen Partner mit sich.
• Der Vertrag muss das Unvorhergesehene vorsehen. Vorgezogene Zahlungspläne, Kündigungsklauseln und Garantien machten den Unterschied zwischen denen, die Geld verloren haben, und den anderen. Darüber sprechen wir auch in unserem Artikel über Klauseln zum Schutz von Investitionen im Sport.
• Die Regeln ändern sich von Markt zu Markt. Ein globales Sponsoring muss berücksichtigen, was in Europa, im Vereinigten Königreich oder in den USA kommuniziert werden darf, vor allem bei Finanzprodukten.
• Es überlebt, wer eine Marke aufbaut, nicht wer auf einer Blase reitet. Geblieben sind die Namen, die den Sport genutzt haben, um bekannt und vertrauenswürdig zu werden, mit langen Verträgen und stimmigen Aktivierungen, und nicht für eine schnelle Sichtbarkeitsaktion.

Es gibt auch eine ethische Frage, die Properties nicht ignorieren können: Eine 2026 in Frontiers in Psychiatry veröffentlichte Übersicht über 30 Studien kam zu dem Ergebnis, dass sich Fan-Tokens wie spekulative Instrumente verhalten, mit einer starken Überschneidung zwischen Kryptohandel und problematischem Glücksspiel. Für ein Team oder eine Meisterschaft bedeutet die Wahl eines Sponsors auch die Wahl, was man den eigenen Fans anbietet.

Wenn Sie ein Sponsoring in Betracht ziehen, als Sponsor oder als Property, helfen wir Ihnen, es auf ein solides Fundament zu stellen: sprechen wir darüber.

Quellen: The Drive, Dogecoin in der NASCAR; CNN, die Dogecoin-Sammelaktion für Josh Wise; Socios, fünf Jahre Fan-Tokens; Coin World, der Bitcoin St. Petersburg Bowl; PR Newswire, Arsenal und CashBet Coin; Verdict und GlobalData, Krypto-Ausgaben im Sport; SportsPro, Krypto-Sponsorings in der NBA; CoinDesk, FTX und die Arena in Miami; Decrypt, Crypto.com und die Formel 1; Yahoo Sports, Crypto.com und die UFC; NBA, die Crypto.com Arena; SportsPro, Tezos und Red Bull; McLaren, OKX als Primary Partner; CoinDesk, Bybit und Red Bull; CoinDesk, Crypto.com und die Champions League; CoinDesk, die Insolvenz von FTX; RaceFans, Mercedes setzt FTX aus; CBS News, von der FTX Arena zum Kaseya Center; ESPN, Ferrari beendet den Velas-Vertrag; Crypto.com, die Rückkehr in die Champions League; Crypto.com, die Verlängerung mit der Formel 1 bis 2030; Williams, die Verlängerung mit Kraken; Aston Martin, die Partnerschaft mit Coinbase; BlackBook Motorsport, Gate.io und Red Bull; Marketing Brew, OKX und McLaren; McLaren, die OKX-Lackierung 2026; Decrypt, OKX und Manchester City; MotoGP, Bitget als regionaler Partner; The Sponsor, Tezos und Manchester United; Protos, die Krypto-Sponsoren der Premier League; SportsPro und SportQuake, Krypto-Ausgaben 2024/25; AMF, die MiCA-Verordnung; FCA, die Regeln für Krypto-Werbung; FCA, die Warnung an die Fußballklubs; ASA, die Entscheidung zu Arsenal; CoinDesk, der GENIUS Act; NBC News, Bitcoin über 100.000 Dollar; Fortune, der Bitcoin-Kurs im September 2026; NBC News, die Klage gegen Ronaldo; Frontiers in Psychiatry, Fan-Tokens und problematisches Glücksspiel.