Dalam waktu sedikit lebih dari sepuluh tahun, mata uang kripto beralih dari livery mobil NASCAR yang dibiayai lewat penggalangan dana daring ke kontrak ratusan juta dolar dengan Formula 1, NBA, dan Liga Champions. Lalu FTX runtuh, dan banyak logo itu menghilang hanya dalam beberapa bulan. Pada 2026, sponsorship kripto di dunia olahraga masih ada, tetapi wujudnya berbeda: jumlahnya lebih sedikit, lebih diatur, dan jauh lebih selektif. Inilah perjalanannya, dan pelajaran yang bisa dipetik oleh siapa pun yang bekerja di bidang sponsorship.

Diperbarui pada September 2026.

Singkatnya: setelah eksperimen pertama pada 2014, perusahaan kripto membanjiri dunia olahraga antara 2021 dan 2022, hingga lebih dari 600 juta dolar per tahun dalam kesepakatan baru. Kebangkrutan FTX pada 11 November 2022 membatalkan banyak kontrak dan mengubah industri ini. Kini yang bertahan terutama adalah merek yang berinvestasi untuk membangun reputasi, seperti Crypto.com, mitra Formula 1 hingga 2030, Kraken bersama Williams, dan Coinbase bersama Aston Martin, di pasar yang menurut SportQuake bernilai 565 juta dolar pada musim 2024/25, di bawah puncaknya tetapi kembali tumbuh.

Awal mulanya: penggalangan dana daring dan bowl universitas

Sponsorship kripto pertama yang menjadi berita di olahraga Amerika terjadi pada Mei 2014, ketika komunitas Dogecoin mengumpulkan sekitar 55.000 dolar untuk memasang anjing Shiba Inu mereka di Ford nomor 98 milik Josh Wise di Talladega, dalam ajang NASCAR. Wise finis di posisi kedua puluh, tetapi gambarnya tersebar ke seluruh dunia. Beberapa bulan kemudian BitPay menandatangani kesepakatan tiga tahun dengan ESPN Events untuk memberikan namanya pada Bitcoin St. Petersburg Bowl, pertandingan American football universitas yang pertama kali digelar pada 26 Desember 2014.

Di sepak bola, klub besar pertama yang menandatangani kontrak dengan mata uang kripto adalah Arsenal, bersama CashBet Coin, pada Januari 2018. Satu setengah tahun kemudian, pada 28 November 2019, Juventus meluncurkan fan token pertama, $JUV, bersama Socios, membuka tren yang kemudian diikuti puluhan klub.

Ledakan 2021 dan 2022

Lompatan sesungguhnya datang bersama pandemi dan melonjaknya harga mata uang kripto. Menurut GlobalData, nilai tahunan sponsorship kripto di olahraga naik dari 16,9 juta dolar pada 2020 menjadi 607,3 juta pada 2021, dengan peningkatan jumlah kesepakatan sebesar 488%. Di NBA, menurut IEG, merek kripto menghabiskan lebih dari 130 juta pada musim 2021/22, dibandingkan kurang dari 2 juta pada musim sebelumnya.

Beberapa kesepakatan dari tahun-tahun itu:

• FTX dan Miami: pada Maret 2021 bursa ini membeli hak nama arena Miami Heat senilai 135 juta dolar selama 19 tahun, yang pertama bagi perusahaan kripto di sebuah venue besar Amerika;
• Crypto.com dan Formula 1: pada Juni 2021 perusahaan ini menjadi mitra global kripto pertama kejuaraan, dengan kesepakatan lima tahun senilai lebih dari 100 juta dolar;
• Crypto.com dan UFC: sepuluh tahun senilai 175 juta dolar, menurut laporan media;
• Crypto.com Arena: sejak 25 Desember 2021 Staples Center di Los Angeles menyandang nama Crypto.com, dengan kontrak 700 juta dolar selama 20 tahun;
• FTX dan Mercedes: kemitraan yang dimulai pada September 2021;
• Tezos: mitra blockchain Red Bull Racing sejak 2021 dan sponsor seragam latihan Manchester United, senilai lebih dari 20 juta pound per tahun;
• Bybit dan Red Bull: 150 juta dolar selama tiga tahun, ditandatangani pada Februari 2022, kesepakatan kripto tahunan terbesar di olahraga hingga saat itu;
• OKX dan McLaren: primary partner sejak Grand Prix Miami 2022;
• Binance dan Cristiano Ronaldo: kemitraan multi-tahun untuk koleksi NFT, dengan rilis pertama pada November 2022.

Bagi banyak tim, ini adalah uang yang mudah dan cepat. Bagi banyak pengamat, termasuk kami, ini terutama tanda sebuah gelembung: perusahaan yang sangat muda, tanpa wujud fisik, dengan anggaran besar dan kemampuan mengubah strategi dalam semalam.

Keruntuhan: FTX dan efek domino

Retakan pertama muncul sebelum FTX. Pada 1 September 2022 Crypto.com mundur dari kesepakatan lima tahun senilai 495 juta dolar dengan Liga Champions karena masalah lisensi di Inggris, Prancis, dan Italia. Kemudian, pada 11 November 2022, FTX mengajukan perlindungan Chapter 11 di Amerika Serikat, dengan kewajiban yang dinyatakan antara 10 dan 50 miliar dolar.

Dampaknya bagi olahraga langsung terasa:

• Mercedes menangguhkan kemitraan dengan FTX pada hari yang sama dan mencopot logonya dari mobil untuk Grand Prix Brasil;
• di Miami, pengadilan kepailitan federal membatalkan kontrak hak nama arena, yang setelah sempat bernama Miami-Dade Arena kini menjadi Kaseya Center;
• pada Desember 2022 Tezos meninggalkan Red Bull, dengan alasan kesepakatan itu tidak lagi sejalan dengan strateginya;
• pada 12 Januari 2023 Ferrari mengakhiri lebih awal kesepakatan dengan Velas, yang diumumkan sedikit lebih dari setahun sebelumnya;
• pada November 2023 Cristiano Ronaldo digugat dalam class action senilai 1 miliar dolar di Florida atas promosi NFT Binance.

Kami juga membahasnya dalam evaluasi artikel kami tentang pemasaran olahraga pada 2022, ketika kekhawatiran bahwa di balik kehebohan itu isinya sedikit terbukti beralasan.

Dari 2023 hingga kini: siapa yang bertahan dan siapa yang datang

Industri ini tidak hilang, melainkan berubah. Beberapa merek mempertahankan atau memperkuat kehadirannya, sementara yang lain datang setelah keruntuhan dengan kontrak yang lebih hati-hati:

• Crypto.com kembali ke Liga Champions pada Agustus 2024 sebagai mitra kripto eksklusif pertama kompetisi itu, dan pada Desember 2024 memperpanjang kerja samanya dengan Formula 1 hingga 2030, termasuk title sponsorship Grand Prix Miami;
• Kraken menjadi mitra kripto Williams sejak 2023 dan pada Januari 2026 memperpanjang kerja sama jangka panjang, dengan logo di sayap depan FW48;
• Coinbase menjadi mitra Aston Martin sejak Februari 2025, dengan kontrak yang dibayar sepenuhnya dalam USDC, pertama kalinya sebuah tim Formula 1 mengumumkan pembayaran dalam stablecoin;
• Red Bull berpisah dengan Bybit pada akhir 2024 dan sejak Februari 2025 memiliki Gate.io sebagai mitra bursa;
• OKX tetap bersama McLaren, dengan kontrak yang berakhir pada akhir 2026 dan livery khusus untuk Monza dan Madrid, serta sejak 2023 tampil di lengan jersey Manchester City, senilai lebih dari 70 juta dolar selama tiga tahun;
• di MotoGP, Bitget menjadi mitra regional empat Grand Prix pada 2025: Italia, Jerman, Catalunya, dan Indonesia;
• di sepak bola Inggris, sebaliknya, Tezos meninggalkan Manchester United pada Juni 2025, meskipun pada musim 2025/26 tiga belas dari dua puluh klub Premier League masih memiliki mitra kripto.

Angka-angkanya menggambarkan pasar yang menyusut tetapi tetap hidup. Menurut SportQuake, belanja kripto untuk sponsorship olahraga mencapai 565 juta dolar pada musim 2024/25, 20% lebih tinggi dari tahun sebelumnya tetapi di bawah puncak 685 juta pada 2022/23. Formula 1 menjadi platform utama dengan 174 juta, dan Crypto.com menjadi investor terbesar dengan 213 juta.

Aturannya telah berubah

Perbedaan terbesar dibandingkan 2021 adalah regulasi. Di Uni Eropa, regulasi MiCA mulai berlaku pada 29 Juni 2023: aturan tentang stablecoin berlaku sejak 30 Juni 2024 dan sisanya sejak 30 Desember 2024, dengan masa transisi bagi penyedia layanan yang berakhir paling lambat 1 Juli 2026. Di Inggris, sejak 8 Oktober 2023 promosi kripto harus mematuhi aturan FCA, termasuk bagi perusahaan asing, dan pada 3 Juni 2026 FCA memperingatkan klub-klub sepak bola agar tidak terlibat dalam sponsorship dengan perusahaan keuangan yang tidak berizin. Sejak 2021, otoritas periklanan Inggris ASA telah menilai sebuah iklan fan token Arsenal melanggar kode etik, karena meremehkan investasi kripto dan memanfaatkan ketidakpengalaman konsumen. Di Amerika Serikat, akhirnya, GENIUS Act, undang-undang federal pertama tentang stablecoin, ditandatangani pada 18 Juli 2025.

Pasarnya juga tetap bergejolak: bitcoin menembus 100.000 dolar untuk pertama kalinya pada Desember 2024, mencapai rekor tertinggi lebih dari 126.000 dolar pada 6 Oktober 2025, dan berada di kisaran 86.000 dolar pada 22 September 2026.

Pelajaran bagi mereka yang bekerja di bidang sponsorship

Kisah sponsorship kripto adalah studi kasus yang berguna jauh melampaui sektor ini. Beberapa pelajaran praktis:

• Uji tuntas terhadap sponsor sama pentingnya dengan uji tuntas terhadap properti. Merek yang tumbuh terlalu cepat, di sektor yang kurang diatur, membawa risiko reputasi bagi tim dan mitra lainnya.
• Kontrak harus mengantisipasi hal tak terduga. Jadwal pembayaran di muka, klausul pemutusan, dan jaminan menjadi pembeda antara yang merugi dan yang tidak. Kami juga membahasnya dalam artikel tentang klausul untuk melindungi investasi di olahraga.
• Aturan berbeda dari satu pasar ke pasar lain. Sponsorship global harus memperhitungkan apa yang boleh dikomunikasikan di Eropa, Inggris, atau Amerika Serikat, terutama untuk produk keuangan.
• Yang bertahan adalah yang membangun merek, bukan yang menunggangi gelembung. Nama-nama yang tersisa adalah mereka yang memakai olahraga untuk dikenal dan dipercaya, dengan kontrak panjang dan aktivasi yang konsisten, bukan untuk sekadar mengejar visibilitas instan.

Ada juga persoalan etika yang tidak bisa diabaikan oleh properti: tinjauan atas 30 studi yang diterbitkan di Frontiers in Psychiatry pada 2026 menemukan bahwa fan token berperilaku seperti instrumen spekulatif, dengan tumpang tindih yang kuat antara perdagangan kripto dan perjudian bermasalah. Bagi sebuah tim atau kejuaraan, memilih sponsor juga berarti memilih apa yang ditawarkan kepada para penggemarnya.

Jika Anda sedang mempertimbangkan sponsorship, sebagai sponsor maupun sebagai properti, kami dapat membantu membangunnya di atas fondasi yang kokoh: mari berdiskusi.

Sumber: The Drive, Dogecoin di NASCAR; CNN, penggalangan dana Dogecoin untuk Josh Wise; Socios, lima tahun fan token; Coin World, Bitcoin St. Petersburg Bowl; PR Newswire, Arsenal dan CashBet Coin; Verdict dan GlobalData, belanja kripto di olahraga; SportsPro, sponsorship kripto di NBA; CoinDesk, FTX dan arena Miami; Decrypt, Crypto.com dan Formula 1; Yahoo Sports, Crypto.com dan UFC; NBA, Crypto.com Arena; SportsPro, Tezos dan Red Bull; McLaren, OKX sebagai primary partner; CoinDesk, Bybit dan Red Bull; CoinDesk, Crypto.com dan Liga Champions; CoinDesk, kebangkrutan FTX; RaceFans, Mercedes menangguhkan FTX; CBS News, dari FTX Arena ke Kaseya Center; ESPN, Ferrari mengakhiri kerja sama dengan Velas; Crypto.com, kembalinya ke Liga Champions; Crypto.com, perpanjangan dengan Formula 1 hingga 2030; Williams, perpanjangan dengan Kraken; Aston Martin, kemitraan dengan Coinbase; BlackBook Motorsport, Gate.io dan Red Bull; Marketing Brew, OKX dan McLaren; McLaren, livery OKX 2026; Decrypt, OKX dan Manchester City; MotoGP, Bitget sebagai mitra regional; The Sponsor, Tezos dan Manchester United; Protos, sponsor kripto Premier League; SportsPro dan SportQuake, belanja kripto 2024/25; AMF, regulasi MiCA; FCA, aturan promosi kripto; FCA, peringatan kepada klub sepak bola; ASA, putusan tentang Arsenal; CoinDesk, GENIUS Act; NBC News, bitcoin menembus 100.000 dolar; Fortune, harga bitcoin pada September 2026; NBC News, gugatan terhadap Ronaldo; Frontiers in Psychiatry, fan token dan perjudian bermasalah.