W nieco ponad dziesięć lat kryptowaluty przeszły drogę od malowania samochodu NASCAR opłaconego internetową zbiórką do kontraktów wartych setki milionów z Formułą 1, NBA i Ligą Mistrzów. Potem upadł FTX i wiele z tych logotypów zniknęło w ciągu kilku miesięcy. W 2026 roku sponsoring kryptowalutowy w sporcie wciąż istnieje, ale jest czymś innym: mniej liczny, bardziej uregulowany i znacznie bardziej selektywny. Oto jak do tego doszło i czego uczy to każdego, kto zajmuje się sponsoringiem.

Zaktualizowano we wrześniu 2026 r.

W skrócie: po pierwszych eksperymentach z 2014 roku firmy kryptowalutowe wkroczyły do sportu z impetem w latach 2021 i 2022, osiągając ponad 600 mln dolarów rocznie w nowych umowach. Upadłość FTX 11 listopada 2022 roku zerwała wiele kontraktów i zmieniła branżę. Dziś pozostały głównie marki, które inwestowały w budowę reputacji, takie jak Crypto.com, partner Formuły 1 do 2030 roku, Kraken z Williamsem i Coinbase z Aston Martinem, na rynku, który według SportQuake był wart 565 mln dolarów w sezonie 2024/25, poniżej szczytu, ale znów rosnącym.

Początki: internetowa zbiórka i uniwersytecki bowl

Pierwszy sponsoring kryptowalutowy, o którym zrobiło się głośno w amerykańskim sporcie, pochodzi z maja 2014 roku, kiedy społeczność Dogecoin zebrała około 55 000 dolarów, by umieścić swojego psa rasy shiba inu na fordzie z numerem 98 Josha Wise’a w Talladedze, w serii NASCAR. Wise zajął dwudzieste miejsce, ale zdjęcie obiegło cały świat. Kilka miesięcy później BitPay podpisał z ESPN Events trzyletnią umowę na nadanie swojej nazwy Bitcoin St. Petersburg Bowl, meczowi uniwersyteckiego futbolu amerykańskiego rozegranemu po raz pierwszy 26 grudnia 2014 roku.

W piłce nożnej pierwszym wielkim klubem, który podpisał umowę z kryptowalutą, był Arsenal, z CashBet Coin, w styczniu 2018 roku. Półtora roku później, 28 listopada 2019 roku, Juventus wprowadził wraz z Socios pierwszy fan token, $JUV, otwierając trend, do którego dołączyły dziesiątki klubów.

Boom lat 2021 i 2022

Prawdziwy skok nastąpił wraz z pandemią i gwałtownym wzrostem cen kryptowalut. Według GlobalData roczna wartość sponsoringu kryptowalutowego w sporcie wzrosła z 16,9 mln dolarów w 2020 roku do 607,3 mln w 2021 roku, przy wzroście liczby umów o 488%. W NBA, według IEG, marki kryptowalutowe wydały w sezonie 2021/22 ponad 130 mln dolarów, wobec niespełna 2 mln w poprzednim sezonie.

Niektóre umowy z tamtych lat:

• FTX i Miami: w marcu 2021 roku giełda kupiła za 135 mln dolarów na 19 lat prawa do nazwy hali Miami Heat, co było pierwszym takim przypadkiem dla firmy kryptowalutowej w dużym amerykańskim obiekcie;
• Crypto.com i Formuła 1: w czerwcu 2021 roku firma została pierwszym globalnym partnerem kryptowalutowym mistrzostw, z pięcioletnią umową wartą ponad 100 mln dolarów;
• Crypto.com i UFC: dziesięć lat za 175 mln dolarów, według doniesień prasowych;
• Crypto.com Arena: od 25 grudnia 2021 roku Staples Center w Los Angeles nosi nazwę Crypto.com, na mocy 20-letniego kontraktu o wartości 700 mln dolarów;
• FTX i Mercedes: partnerstwo rozpoczęte we wrześniu 2021 roku;
• Tezos: partner blockchain Red Bull Racing od 2021 roku i sponsor strojów treningowych Manchesteru United, za ponad 20 mln funtów rocznie;
• Bybit i Red Bull: 150 mln dolarów na trzy lata, podpisane w lutym 2022 roku, największa roczna umowa kryptowalutowa w sporcie do tamtej pory;
• OKX i McLaren: primary partner od Grand Prix Miami 2022;
• Binance i Cristiano Ronaldo: wieloletnie partnerstwo dotyczące kolekcji NFT, z pierwszą premierą w listopadzie 2022 roku.

Dla wielu zespołów były to łatwe i szybkie pieniądze. Dla wielu obserwatorów, także dla nas, był to przede wszystkim sygnał bańki: bardzo młode, zdematerializowane firmy z ogromnymi budżetami, zdolne zmienić strategię z dnia na dzień.

Krach: FTX i efekt domina

Pierwsze pęknięcia pojawiły się jeszcze przed FTX. 1 września 2022 roku Crypto.com wycofało się z pięcioletniej umowy o wartości 495 mln dolarów z Ligą Mistrzów z powodu problemów licencyjnych w Wielkiej Brytanii, Francji i we Włoszech. Następnie, 11 listopada 2022 roku, FTX złożył w Stanach Zjednoczonych wniosek o ochronę na mocy Chapter 11, deklarując zobowiązania w wysokości od 10 do 50 mld dolarów.

Konsekwencje dla sportu były natychmiastowe:

• Mercedes zawiesił partnerstwo z FTX tego samego dnia i usunął logotypy z bolidów na Grand Prix Brazylii;
• w Miami federalny sąd upadłościowy unieważnił kontrakt na nazwę hali, która po okresie jako Miami-Dade Arena stała się Kaseya Center;
• w grudniu 2022 roku Tezos odszedł z Red Bulla, tłumacząc, że umowa nie jest już zgodna z jego strategią;
• 12 stycznia 2023 roku Ferrari przedterminowo zakończyło umowę z Velas, ogłoszoną nieco ponad rok wcześniej;
• w listopadzie 2023 roku Cristiano Ronaldo został pozwany na Florydzie w pozwie zbiorowym na 1 mld dolarów za promowanie NFT Binance.

Pisaliśmy o tym również w podsumowaniu naszego artykułu o marketingu sportowym w 2022 roku, gdzie obawa, że za wielkim szumem kryje się niewiele treści, okazała się uzasadniona.

Od 2023 roku do dziś: kto został, a kto przyszedł

Branża nie zniknęła, lecz się zmieniła. Niektóre marki utrzymały lub wzmocniły swoją obecność, inne pojawiły się po krachu z ostrożniejszymi kontraktami:

• Crypto.com wróciło do Ligi Mistrzów w sierpniu 2024 roku jako pierwszy wyłączny partner kryptowalutowy rozgrywek, a w grudniu 2024 roku przedłużyło umowę z Formułą 1 do 2030 roku, łącznie ze sponsoringiem tytularnym Grand Prix Miami;
• Kraken jest partnerem kryptowalutowym Williamsa od 2023 roku, a w styczniu 2026 roku przedłużył umowę długoterminowo, z logo na przednim skrzydle FW48;
• Coinbase jest partnerem Aston Martina od lutego 2025 roku, z kontraktem opłacanym w całości w USDC, co jest pierwszym przypadkiem, gdy zespół Formuły 1 ogłosił płatność w stablecoinie;
• Red Bull pożegnał się z Bybit pod koniec 2024 roku, a od lutego 2025 roku jego partnerem giełdowym jest Gate.io;
• OKX pozostaje z McLarenem, z kontraktem wygasającym pod koniec 2026 roku i specjalnym malowaniem na Monzę i Madryt, a od 2023 roku jest na rękawie Manchesteru City, za ponad 70 mln dolarów w ciągu trzech lat;
• w MotoGP Bitget był w 2025 roku partnerem regionalnym czterech Grand Prix: Włoch, Niemiec, Katalonii i Indonezji;
• w angielskiej piłce Tezos odszedł natomiast z Manchesteru United w czerwcu 2025 roku, choć w sezonie 2025/26 trzynaście z dwudziestu klubów Premier League wciąż ma partnera kryptowalutowego.

Liczby opisują rynek mniejszy, ale żywy. Według SportQuake wydatki firm kryptowalutowych na sponsoring sportowy wyniosły 565 mln dolarów w sezonie 2024/25, o 20% więcej niż rok wcześniej, ale poniżej szczytu 685 mln z sezonu 2022/23. Formuła 1 stała się najważniejszą platformą, ze 174 mln, a Crypto.com największym inwestorem, z 213 mln.

Zasady się zmieniły

Największą różnicą w porównaniu z 2021 rokiem są regulacje. W Unii Europejskiej rozporządzenie MiCA weszło w życie 29 czerwca 2023 roku: przepisy dotyczące stablecoinów obowiązują od 30 czerwca 2024 roku, pozostałe od 30 grudnia 2024 roku, z okresem przejściowym dla dostawców usług, który kończy się najpóźniej 1 lipca 2026 roku. W Wielkiej Brytanii od 8 października 2023 roku promocje kryptowalut muszą spełniać zasady FCA, także w przypadku firm zagranicznych, a 3 czerwca 2026 roku FCA ostrzegła kluby piłkarskie przed udziałem w sponsoringu z nieautoryzowanymi firmami finansowymi. Już w 2021 roku brytyjski regulator reklamy ASA uznał reklamę fan tokenów Arsenalu za niezgodną z kodeksem, ponieważ bagatelizowała inwestowanie w kryptowaluty i wykorzystywała brak doświadczenia konsumentów. W Stanach Zjednoczonych z kolei 18 lipca 2025 roku podpisano GENIUS Act, pierwszą federalną ustawę o stablecoinach.

Rynek również pozostał zmienny: bitcoin po raz pierwszy przekroczył 100 000 dolarów w grudniu 2024 roku, 6 października 2025 roku osiągnął rekord wszech czasów powyżej 126 000 dolarów, a 22 września 2026 roku kosztował około 86 000 dolarów.

Czego uczy to tych, którzy zajmują się sponsoringiem

Historia sponsoringu kryptowalutowego to studium przypadku przydatne daleko poza tą branżą. Kilka praktycznych lekcji:

• Due diligence sponsora jest równie ważna jak due diligence właściwości. Marka, która rośnie zbyt szybko w słabo uregulowanym sektorze, niesie ryzyko wizerunkowe dla zespołu i pozostałych partnerów.
• Umowa musi przewidywać nieprzewidziane. Harmonogramy płatności z góry, klauzule rozwiązania i gwarancje zdecydowały o tym, kto stracił pieniądze, a kto nie. Piszemy o tym także w naszym artykule o klauzulach chroniących inwestycje w sporcie.
• Zasady różnią się w zależności od rynku. Globalny sponsoring musi uwzględniać to, co wolno komunikować w Europie, Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych, zwłaszcza w przypadku produktów finansowych.
• Przetrwa ten, kto buduje markę, a nie ten, kto płynie na fali bańki. Zostały te nazwy, które wykorzystały sport, by stać się rozpoznawalne i wiarygodne, dzięki długim kontraktom i spójnym aktywacjom, a nie dla szybkiej akcji wizerunkowej.

Jest też kwestia etyczna, której właściwości nie mogą ignorować: przegląd 30 badań opublikowany w Frontiers in Psychiatry w 2026 roku wykazał, że fan tokeny zachowują się jak instrumenty spekulacyjne, a handel kryptowalutami silnie pokrywa się z problemowym hazardem. Dla zespołu czy mistrzostw wybór sponsora oznacza także wybór tego, co proponuje się własnym kibicom.

Jeśli rozważasz sponsoring, jako sponsor lub jako właściwość, pomożemy zbudować go na solidnych podstawach: porozmawiajmy.

Źródła: The Drive, Dogecoin w NASCAR; CNN, zbiórka Dogecoin dla Josha Wise’a; Socios, pięć lat fan tokenów; Coin World, Bitcoin St. Petersburg Bowl; PR Newswire, Arsenal i CashBet Coin; Verdict i GlobalData, wydatki kryptowalutowe w sporcie; SportsPro, sponsoring kryptowalutowy w NBA; CoinDesk, FTX i hala w Miami; Decrypt, Crypto.com i Formuła 1; Yahoo Sports, Crypto.com i UFC; NBA, Crypto.com Arena; SportsPro, Tezos i Red Bull; McLaren, OKX jako primary partner; CoinDesk, Bybit i Red Bull; CoinDesk, Crypto.com i Liga Mistrzów; CoinDesk, upadłość FTX; RaceFans, Mercedes zawiesza FTX; CBS News, od FTX Arena do Kaseya Center; ESPN, Ferrari kończy umowę z Velas; Crypto.com, powrót do Ligi Mistrzów; Crypto.com, przedłużenie umowy z Formułą 1 do 2030 roku; Williams, przedłużenie umowy z Krakenem; Aston Martin, partnerstwo z Coinbase; BlackBook Motorsport, Gate.io i Red Bull; Marketing Brew, OKX i McLaren; McLaren, malowanie OKX 2026; Decrypt, OKX i Manchester City; MotoGP, Bitget jako partner regionalny; The Sponsor, Tezos i Manchester United; Protos, sponsorzy kryptowalutowi Premier League; SportsPro i SportQuake, wydatki kryptowalutowe w sezonie 2024/25; AMF, rozporządzenie MiCA; FCA, zasady promocji kryptowalut; FCA, ostrzeżenie dla klubów piłkarskich; ASA, decyzja w sprawie Arsenalu; CoinDesk, GENIUS Act; NBC News, bitcoin powyżej 100 000 dolarów; Fortune, cena bitcoina we wrześniu 2026 roku; NBC News, pozew przeciwko Ronaldo; Frontiers in Psychiatry, fan tokeny i problemowy hazard.