On yılı biraz aşkın bir sürede kripto paralar, internette toplanan bağışlarla ödenen bir NASCAR aracının boyamasından Formula 1, NBA ve Şampiyonlar Ligi ile yüz milyonlarca dolarlık sözleşmelere uzandı. Ardından FTX çöktü ve bu logoların çoğu birkaç ay içinde ortadan kayboldu. 2026’da sporda kripto sponsorlukları hâlâ var, ancak artık başka bir şey: daha az sayıda, daha sıkı düzenlenmiş ve çok daha seçici. İşte nasıl gelişti ve sponsorlukla uğraşan herkese ne öğretiyor.

Eylül 2026’da güncellendi.

Kısaca: 2014’teki ilk denemelerin ardından kripto şirketleri 2021 ile 2022 arasında spora akın etti ve yeni anlaşmalar yılda 600 milyon doları aştı. FTX’in 11 Kasım 2022’deki iflası pek çok sözleşmeyi bozdu ve sektörü değiştirdi. Bugün ayakta kalanlar çoğunlukla itibar inşa etmek için yatırım yapan markalar: 2030’a kadar Formula 1 ortağı olan Crypto.com, Williams ile Kraken ve Aston Martin ile Coinbase gibi. SportQuake’e göre bu pazar 2024/25 sezonunda 565 milyon dolar değerindeydi; zirvenin altında ama yeniden büyüyor.

Başlangıç: bir internet bağış kampanyası ve bir üniversite bowl maçı

Amerikan sporunda haber olan ilk kripto sponsorluğu Mayıs 2014’e dayanıyor: Dogecoin topluluğu yaklaşık 55.000 dolar toplayarak Shiba Inu köpeğini NASCAR’ın Talladega yarışında Josh Wise’ın 98 numaralı Ford’una taşıdı. Wise yarışı yirminci bitirdi, ancak görüntü dünyayı dolaştı. Birkaç ay sonra BitPay, ilk kez 26 Aralık 2014’te oynanan bir üniversite Amerikan futbolu maçı olan Bitcoin St. Petersburg Bowl’a adını vermek için ESPN Events ile üç yıllık bir anlaşma imzaladı.

Futbolda bir kripto parayla anlaşan ilk büyük kulüp, Ocak 2018’de CashBet Coin ile Arsenal oldu. Bir buçuk yıl sonra, 28 Kasım 2019’da Juventus, Socios ile ilk taraftar token’ı olan $JUV’u piyasaya sürdü ve onlarca kulübün katılacağı bir akımı başlattı.

2021 ve 2022 patlaması

Asıl sıçrama pandemiyle ve kripto para fiyatlarındaki yükselişle geldi. GlobalData’ya göre sporda kripto sponsorluklarının yıllık değeri 2020’deki 16,9 milyon dolardan 2021’de 607,3 milyon dolara çıktı ve anlaşma sayısı yüzde 488 arttı. NBA’de ise IEG’ye göre kripto markaları 2021/22 sezonunda 130 milyon doların üzerinde harcama yaptı; bir önceki sezon bu rakam 2 milyon doların altındaydı.

O yıllara ait bazı anlaşmalar:

• FTX ve Miami: Mart 2021’de borsa, Miami Heat’in arenasının isim hakkını 19 yıllığına 135 milyon dolara satın aldı; bu, büyük bir Amerikan tesisinde bir kripto şirketi için bir ilkti;
• Crypto.com ve Formula 1: Haziran 2021’de şampiyonanın ilk küresel kripto ortağı oldu ve 100 milyon doları aşan beş yıllık bir anlaşma imzaladı;
• Crypto.com ve UFC: basında yer alan bilgilere göre on yıl için 175 milyon dolar;
• Crypto.com Arena: 25 Aralık 2021’den bu yana Los Angeles’taki Staples Center, 20 yıllık ve 700 milyon dolarlık bir sözleşmeyle Crypto.com adını taşıyor;
• FTX ve Mercedes: Eylül 2021’de başlayan bir ortaklık;
• Tezos: 2021’den itibaren Red Bull Racing’in blockchain ortağı ve yılda 20 milyon sterlinin üzerinde bir bedelle Manchester United’ın antrenman formalarının sponsoru;
• Bybit ve Red Bull: Şubat 2022’de imzalanan üç yıllık 150 milyon dolarlık anlaşma, o güne kadar sporda görülen en büyük yıllık kripto anlaşmasıydı;
• OKX ve McLaren: 2022 Miami Grand Prix’sinden itibaren primary partner;
• Binance ve Cristiano Ronaldo: NFT koleksiyonları için çok yıllı bir ortaklık; ilk seri Kasım 2022’de çıktı.

Pek çok takım için bu kolay ve hızlı paraydı. Biz de dahil pek çok gözlemci içinse her şeyden önce bir balonun işaretiydi: çok genç, fiziksel varlığı olmayan, devasa bütçelere sahip ve stratejisini bir günde değiştirebilen şirketler.

Çöküş: FTX ve domino etkisi

İlk çatlaklar FTX’ten önce ortaya çıktı. 1 Eylül 2022’de Crypto.com, Birleşik Krallık, Fransa ve İtalya’daki lisans sorunları nedeniyle Şampiyonlar Ligi ile yaptığı beş yıllık, 495 milyon dolarlık anlaşmadan çekildi. Ardından, 11 Kasım 2022’de FTX, ABD’de Chapter 11 kapsamında iflas koruması için başvurdu ve 10 ile 50 milyar dolar arasında borç bildirdi.

Spor üzerindeki etkiler anında görüldü:

• Mercedes aynı gün FTX ile ortaklığını askıya aldı ve Brezilya Grand Prix’si için logoları araçlardan kaldırdı;
• Miami’de bir federal iflas mahkemesi arenanın isim sözleşmesini iptal etti; arena bir süre Miami-Dade Arena adını taşıdıktan sonra Kaseya Center oldu;
• Aralık 2022’de Tezos, anlaşmanın artık stratejisiyle uyumlu olmadığını açıklayarak Red Bull’dan ayrıldı;
• 12 Ocak 2023’te Ferrari, bir yıl kadar önce duyurulan Velas anlaşmasını erken sonlandırdı;
• Kasım 2023’te Cristiano Ronaldo, Binance NFT’lerinin tanıtımı nedeniyle Florida’da açılan 1 milyar dolarlık bir toplu davada yer aldı.

Bunu 2022’de spor pazarlaması üzerine yazdığımız makalenin değerlendirmesinde de ele almıştık; dumanın arkasında pek bir şey olmadığı yönündeki endişe haklı çıktı.

2023’ten bugüne: kimler kaldı, kimler geldi

Sektör yok olmadı, dönüştü. Bazı markalar varlığını korudu ya da güçlendirdi, bazıları ise çöküşün ardından daha temkinli sözleşmelerle geldi:

• Crypto.com, Ağustos 2024’te turnuvanın ilk münhasır kripto ortağı olarak Şampiyonlar Ligi’ne döndü ve Aralık 2024’te Miami Grand Prix’sinin isim sponsorluğu dahil olmak üzere Formula 1 ile anlaşmasını 2030’a kadar uzattı;
• Kraken, 2023’ten beri Williams’ın kripto ortağı ve Ocak 2026’da uzun vadeli olarak yeniledi; logosu FW48’in ön kanadında;
• Coinbase, Şubat 2025’ten bu yana Aston Martin’in ortağı; sözleşme tamamen USDC ile ödeniyor ve bu, bir Formula 1 takımının stablecoin ile ödeme aldığını ilk kez duyurması;
• Red Bull, 2024 sonunda Bybit ile yollarını ayırdı ve Şubat 2025’ten bu yana borsa ortağı Gate.io;
• OKX, 2026 sonunda sona erecek bir sözleşmeyle ve Monza ile Madrid için özel bir boyamayla McLaren’da kalıyor; ayrıca 2023’ten bu yana üç yılda 70 milyon doların üzerinde bir bedelle Manchester City’nin kol sponsoru;
• MotoGP‘de Bitget, 2025’te dört Grand Prix’nin bölgesel ortağı oldu: İtalya, Almanya, Katalonya ve Endonezya;
• İngiliz futbolunda ise Tezos Haziran 2025’te Manchester United’dan ayrıldı; yine de 2025/26 sezonunda Premier League’in yirmi kulübünden on üçünün hâlâ bir kripto ortağı var.

Rakamlar küçülmüş ama canlı bir pazarı anlatıyor. SportQuake’e göre kripto şirketlerinin spor sponsorluğu harcaması 2024/25 sezonunda 565 milyon dolar oldu; bu, bir önceki yıla göre yüzde 20 daha fazla, ancak 2022/23’teki 685 milyon dolarlık zirvenin altında. Formula 1, 174 milyon dolarla birinci platform, Crypto.com ise 213 milyon dolarla en büyük yatırımcı oldu.

Kurallar değişti

2021’e göre en büyük fark düzenlemeler. Avrupa Birliği’nde MiCA tüzüğü 29 Haziran 2023’te yürürlüğe girdi: stablecoin kuralları 30 Haziran 2024’ten, geri kalanı 30 Aralık 2024’ten itibaren uygulanıyor; hizmet sağlayıcılar için geçiş dönemi en geç 1 Temmuz 2026’da sona eriyor. Birleşik Krallık’ta 8 Ekim 2023’ten bu yana kripto tanıtımları, yabancı şirketler dahil FCA kurallarına uymak zorunda; 3 Haziran 2026’da FCA, futbol kulüplerini yetkisiz finans şirketleriyle sponsorluk anlaşmalarına aracı olmamaları konusunda uyardı. Daha 2021’de İngiliz reklam otoritesi ASA, kripto yatırımını önemsizleştirdiği ve tüketicilerin deneyimsizliğinden yararlandığı gerekçesiyle Arsenal taraftar token’larına ait bir reklamı kurallara aykırı bulmuştu. ABD’de ise 18 Temmuz 2025’te stablecoin’lere ilişkin ilk federal yasa olan GENIUS Act imzalandı.

Piyasa da oynak kalmaya devam etti: bitcoin Aralık 2024’te ilk kez 100.000 doları aştı, 6 Ekim 2025’te 126.000 doların üzerinde tüm zamanların zirvesini gördü ve 22 Eylül 2026’da 86.000 dolar civarındaydı.

Sponsorlukla uğraşanlara öğrettikleri

Kripto sponsorluklarının hikâyesi, sektörün çok ötesinde işe yarayan bir vaka çalışması. Birkaç pratik ders:

• Sponsor üzerindeki durum tespiti, mülk üzerindeki kadar önemlidir. Az düzenlenmiş bir sektörde çok hızlı büyüyen bir marka, takım ve diğer ortaklar için itibar riski taşır.
• Sözleşme beklenmeyeni öngörmelidir. Peşin ödeme takvimleri, fesih maddeleri ve teminatlar, para kaybedenlerle kaybetmeyenler arasındaki farkı yarattı. Bu konuyu spordaki yatırımları koruyan sözleşme maddeleri hakkındaki makalemizde de ele alıyoruz.
• Kurallar pazardan pazara değişir. Küresel bir sponsorluk, özellikle finansal ürünlerde, Avrupa’da, Birleşik Krallık’ta ya da ABD’de nelerin iletilebileceğini hesaba katmalıdır.
• Ayakta kalan, balona binen değil marka inşa edendir. Kalan isimler, sporu anlık görünürlük için değil, uzun sözleşmeler ve tutarlı aktivasyonlarla tanınmak ve güven kazanmak için kullananlardır.

Mülklerin göz ardı edemeyeceği etik bir boyut da var: 2026’da Frontiers in Psychiatry’de yayımlanan 30 çalışmalık bir derleme, taraftar token’larının spekülatif araçlar gibi davrandığını ve kripto ticareti ile sorunlu kumar arasında güçlü bir örtüşme bulunduğunu ortaya koydu. Bir takım ya da şampiyona için sponsor seçmek, taraftarlarına ne sunacağını seçmek anlamına da gelir.

Sponsor ya da mülk olarak bir sponsorluğu değerlendiriyorsanız, onu sağlam temeller üzerine kurmanıza yardımcı olabiliriz: konuşalım.

Kaynaklar: The Drive, NASCAR’da Dogecoin; CNN, Josh Wise için Dogecoin bağış kampanyası; Socios, taraftar token’larının beş yılı; Coin World, Bitcoin St. Petersburg Bowl; PR Newswire, Arsenal ve CashBet Coin; Verdict ve GlobalData, sporda kripto harcamaları; SportsPro, NBA’de kripto sponsorlukları; CoinDesk, FTX ve Miami arenası; Decrypt, Crypto.com ve Formula 1; Yahoo Sports, Crypto.com ve UFC; NBA, Crypto.com Arena; SportsPro, Tezos ve Red Bull; McLaren, OKX primary partner; CoinDesk, Bybit ve Red Bull; CoinDesk, Crypto.com ve Şampiyonlar Ligi; CoinDesk, FTX’in iflası; RaceFans, Mercedes FTX’i askıya alıyor; CBS News, FTX Arena’dan Kaseya Center’a; ESPN, Ferrari Velas anlaşmasını bitiriyor; Crypto.com, Şampiyonlar Ligi’ne dönüş; Crypto.com, Formula 1 ile 2030’a kadar yenileme; Williams, Kraken ile yenileme; Aston Martin, Coinbase ortaklığı; BlackBook Motorsport, Gate.io ve Red Bull; Marketing Brew, OKX ve McLaren; McLaren, 2026 OKX boyaması; Decrypt, OKX ve Manchester City; MotoGP, Bitget bölgesel ortak; The Sponsor, Tezos ve Manchester United; Protos, Premier League’in kripto sponsorları; SportsPro ve SportQuake, 2024/25 kripto harcamaları; AMF, MiCA tüzüğü; FCA, kripto tanıtım kuralları; FCA, futbol kulüplerine uyarı; ASA, Arsenal kararı; CoinDesk, GENIUS Act; NBC News, bitcoin 100.000 doları aştı; Fortune, Eylül 2026’da bitcoin fiyatı; NBC News, Ronaldo’ya açılan dava; Frontiers in Psychiatry, taraftar token’ları ve sorunlu kumar.