Za něco málo přes deset let se kryptoměny dostaly od polepu vozu NASCAR zaplaceného online sbírkou až ke smlouvám za stovky milionů s Formulí 1, NBA a Ligou mistrů. Pak se zhroutila burza FTX a mnohá z těch log během několika měsíců zmizela. V roce 2026 kryptoměnové sponzorství ve sportu stále existuje, ale je to něco jiného: je ho méně, je víc regulované a mnohem výběrovější. Takhle to probíhalo a tohle z toho plyne pro každého, kdo se sponzoringem zabývá.

Aktualizováno v září 2026.

Stručně: po prvních pokusech v roce 2014 kryptoměnové firmy v letech 2021 a 2022 zaplavily sport a nové smlouvy přesáhly 600 milionů dolarů ročně. Bankrot FTX 11. listopadu 2022 zmařil mnoho smluv a změnil celé odvětví. Dnes zůstávají hlavně značky, které investovaly do budování reputace, jako Crypto.com, partner Formule 1 do roku 2030, Kraken u Williamsu a Coinbase u Aston Martinu, na trhu, který měl podle SportQuake v sezóně 2024/25 hodnotu 565 milionů dolarů, pod vrcholem, ale znovu rostoucí.

Počátky: online sbírka a univerzitní bowl

První kryptoměnové sponzorství, o kterém se v americkém sportu psalo, se datuje do května 2014, kdy komunita Dogecoinu vybrala zhruba 55 000 dolarů, aby dostala svého psa plemene šiba-inu na ford s číslem 98 Joshe Wise v Talladeze, v seriálu NASCAR. Wise dojel dvacátý, ale obrázek obletěl svět. O několik měsíců později podepsala společnost BitPay s ESPN Events tříletou smlouvu, na jejímž základě dala své jméno Bitcoin St. Petersburg Bowlu, zápasu univerzitního amerického fotbalu, který se poprvé hrál 26. prosince 2014.

Ve fotbale byl prvním velkým klubem, který podepsal smlouvu s kryptoměnou, Arsenal, a to s CashBet Coin v lednu 2018. O rok a půl později, 28. listopadu 2019, vydal Juventus se Socios první fanouškovský token, $JUV, a otevřel trend, k němuž se přidaly desítky klubů.

Boom let 2021 a 2022

Skutečný skok přišel s pandemií a s prudkým růstem cen kryptoměn. Podle GlobalData vzrostla roční hodnota kryptoměnových sponzorství ve sportu z 16,9 milionu dolarů v roce 2020 na 607,3 milionu v roce 2021, přičemž počet smluv stoupl o 488 %. V NBA podle IEG utratily kryptoměnové značky v sezóně 2021/22 přes 130 milionů dolarů, zatímco v předchozí sezóně méně než 2 miliony.

Některé smlouvy z těch let:

• FTX a Miami: v březnu 2021 burza koupila za 135 milionů dolarů na 19 let název haly Miami Heat, což bylo poprvé, kdy kryptoměnová firma pojmenovala velký americký stánek;
• Crypto.com a Formule 1: v červnu 2021 se stala prvním globálním kryptoměnovým partnerem šampionátu, s pětiletou smlouvou za více než 100 milionů dolarů;
• Crypto.com a UFC: deset let za 175 milionů dolarů, podle zpráv v tisku;
• Crypto.com Arena: od 25. prosince 2021 nese Staples Center v Los Angeles jméno Crypto.com, na základě smlouvy za 700 milionů dolarů na 20 let;
• FTX a Mercedes: partnerství zahájené v září 2021;
• Tezos: blockchainový partner Red Bull Racing od roku 2021 a sponzor tréninkových dresů Manchesteru United za více než 20 milionů liber ročně;
• Bybit a Red Bull: 150 milionů dolarů na tři roky, podepsáno v únoru 2022, do té doby největší roční kryptoměnová smlouva ve sportu;
• OKX a McLaren: primary partner od Velké ceny Miami 2022;
• Binance a Cristiano Ronaldo: víceleté partnerství pro kolekce NFT, s první kolekcí v listopadu 2022.

Pro mnoho týmů to byly snadné a rychlé peníze. Pro mnoho pozorovatelů, včetně nás, to byl především signál bubliny: velmi mladé, nehmotné firmy s obrovskými rozpočty, schopné změnit strategii ze dne na den.

Krach: FTX a dominový efekt

První trhliny se objevily ještě před FTX. Dne 1. září 2022 odstoupila Crypto.com od pětileté smlouvy za 495 milionů dolarů s Ligou mistrů kvůli licenčním problémům ve Velké Británii, Francii a Itálii. Poté, 11. listopadu 2022, požádala FTX ve Spojených státech o ochranu podle Chapter 11 a přiznala závazky ve výši 10 až 50 miliard dolarů.

Důsledky pro sport byly okamžité:

• Mercedes pozastavil partnerství s FTX ještě týž den a na Velkou cenu Brazílie odstranil loga z vozů;
• v Miami zrušil federální konkurzní soud smlouvu o názvu haly, která se po období pod jménem Miami-Dade Arena stala Kaseya Center;
• v prosinci 2022 odešel Tezos od Red Bullu s vysvětlením, že smlouva už neodpovídá jeho strategii;
• 12. ledna 2023 Ferrari předčasně ukončilo smlouvu s Velas, oznámenou jen o něco více než rok předtím;
• v listopadu 2023 byl Cristiano Ronaldo na Floridě zažalován v hromadné žalobě na 1 miliardu dolarů kvůli propagaci NFT od Binance.

Psali jsme o tom i v bilanci našeho článku o sportovním marketingu v roce 2022, kde se obava, že za velkým humbukem je málo obsahu, ukázala jako oprávněná.

Od roku 2023 do dneška: kdo zůstal a kdo přišel

Odvětví nezmizelo, proměnilo se. Některé značky si svou přítomnost udržely nebo ji posílily, jiné přišly po krachu s opatrnějšími smlouvami:

• Crypto.com se v srpnu 2024 vrátila do Ligy mistrů jako první exkluzivní kryptoměnový partner soutěže a v prosinci 2024 prodloužila smlouvu s Formulí 1 do roku 2030, včetně titulárního sponzorství Velké ceny Miami;
• Kraken je kryptoměnovým partnerem Williamsu od roku 2023 a v lednu 2026 dlouhodobě prodloužil smlouvu, s logem na předním křídle FW48;
• Coinbase je partnerem Aston Martinu od února 2025, se smlouvou placenou celou v USDC, což je poprvé, kdy tým Formule 1 oznámil platbu ve stablecoinu;
• Red Bull se na konci roku 2024 rozloučil s Bybit a od února 2025 je jeho burzovním partnerem Gate.io;
• OKX zůstává u McLarenu, se smlouvou, která vyprší na konci roku 2026, a se speciálním polepem pro Monzu a Madrid, a od roku 2023 je na rukávu Manchesteru City za více než 70 milionů dolarů na tři roky;
• v MotoGP byla Bitget v roce 2025 regionálním partnerem čtyř Velkých cen: Itálie, Německa, Katalánska a Indonésie;
• v anglickém fotbale naopak Tezos v červnu 2025 opustil Manchester United, i když v sezóně 2025/26 má stále třináct z dvaceti klubů Premier League kryptoměnového partnera.

Čísla popisují zmenšený, ale živý trh. Podle SportQuake činily výdaje kryptoměnových firem na sportovní sponzoring v sezóně 2024/25 565 milionů dolarů, o 20 % více než předchozí rok, ale pod vrcholem 685 milionů ze sezóny 2022/23. Formule 1 se se 174 miliony stala hlavní platformou a Crypto.com se 213 miliony největším investorem.

Pravidla se změnila

Největším rozdílem oproti roku 2021 je regulace. V Evropské unii vstoupilo nařízení MiCA v platnost 29. června 2023: pravidla pro stablecoiny se uplatňují od 30. června 2024, zbytek od 30. prosince 2024, s přechodným obdobím pro poskytovatele služeb, které končí nejpozději 1. července 2026. Ve Velké Británii musí od 8. října 2023 propagace kryptoměn splňovat pravidla FCA, a to i u zahraničních firem, a 3. června 2026 FCA varovala fotbalové kluby, aby se nepropůjčovaly ke sponzoringu s nepovolenými finančními společnostmi. Už v roce 2021 britský reklamní regulátor ASA shledal reklamu na fanouškovské tokeny Arsenalu v rozporu s kodexem, protože zlehčovala investice do kryptoměn a zneužívala nezkušenosti spotřebitelů. Ve Spojených státech byl nakonec 18. července 2025 podepsán GENIUS Act, první federální zákon o stablecoinech.

Trh také zůstal volatilní: bitcoin poprvé překonal hranici 100 000 dolarů v prosinci 2024, 6. října 2025 dosáhl historického maxima přes 126 000 dolarů a 22. září 2026 se pohyboval kolem 86 000 dolarů.

Co z toho plyne pro ty, kdo se zabývají sponzoringem

Příběh kryptoměnových sponzorství je případovou studií užitečnou daleko za hranicemi odvětví. Několik praktických ponaučení:

• Due diligence u sponzora je stejně důležitá jako u property. Značka, která roste příliš rychle v málo regulovaném odvětví, s sebou nese reputační riziko pro tým i ostatní partnery.
• Smlouva musí počítat s nečekaným. Platební kalendáře se zálohami, výpovědní doložky a záruky rozhodly o tom, kdo přišel o peníze a kdo ne. Píšeme o tom i v našem článku o doložkách chránících investice do sportu.
• Pravidla se liší trh od trhu. Globální sponzorství musí zohlednit, co lze komunikovat v Evropě, ve Velké Británii nebo ve Spojených státech, zejména u finančních produktů.
• Přežije ten, kdo buduje značku, ne ten, kdo se veze na bublině. Zůstala jména, která využila sport k tomu, aby se stala známými a důvěryhodnými, s dlouhými smlouvami a konzistentními aktivacemi, nikoli pro rychlou akci na zviditelnění.

Existuje i etická otázka, kterou properties nemohou přehlížet: přehled 30 studií publikovaný v roce 2026 v časopise Frontiers in Psychiatry zjistil, že fanouškovské tokeny se chovají jako spekulativní nástroje a že obchodování s kryptoměnami se silně překrývá s problémovým hráčstvím. Pro tým nebo šampionát znamená výběr sponzora také volbu toho, co nabídne svým fanouškům.

Pokud zvažujete sponzorství, ať už jako sponzor, nebo jako property, pomůžeme vám postavit ho na pevných základech: promluvme si.

Zdroje: The Drive, Dogecoin v NASCAR; CNN, sbírka Dogecoinu pro Joshe Wise; Socios, pět let fanouškovských tokenů; Coin World, Bitcoin St. Petersburg Bowl; PR Newswire, Arsenal a CashBet Coin; Verdict a GlobalData, kryptoměnové výdaje ve sportu; SportsPro, kryptoměnová sponzorství v NBA; CoinDesk, FTX a hala v Miami; Decrypt, Crypto.com a Formule 1; Yahoo Sports, Crypto.com a UFC; NBA, Crypto.com Arena; SportsPro, Tezos a Red Bull; McLaren, OKX jako primary partner; CoinDesk, Bybit a Red Bull; CoinDesk, Crypto.com a Liga mistrů; CoinDesk, bankrot FTX; RaceFans, Mercedes pozastavuje FTX; CBS News, od FTX Arena ke Kaseya Center; ESPN, Ferrari končí s Velas; Crypto.com, návrat do Ligy mistrů; Crypto.com, prodloužení s Formulí 1 do roku 2030; Williams, prodloužení s Krakenem; Aston Martin, partnerství s Coinbase; BlackBook Motorsport, Gate.io a Red Bull; Marketing Brew, OKX a McLaren; McLaren, polep OKX 2026; Decrypt, OKX a Manchester City; MotoGP, Bitget jako regionální partner; The Sponsor, Tezos a Manchester United; Protos, kryptoměnoví sponzoři Premier League; SportsPro a SportQuake, kryptoměnové výdaje v sezóně 2024/25; AMF, nařízení MiCA; FCA, pravidla propagace kryptoměn; FCA, varování fotbalovým klubům; ASA, rozhodnutí o Arsenalu; CoinDesk, GENIUS Act; NBC News, bitcoin nad 100 000 dolarů; Fortune, cena bitcoinu v září 2026; NBC News, žaloba na Ronalda; Frontiers in Psychiatry, fanouškovské tokeny a problémové hráčství.