V lednu 2022 se svět s námahou vymaňoval ze své druhé pandemické zimy, Omikron plnil titulní strany a sport se snažil představit si svou budoucnost mezi hygienickými protokoly, novými trhy a velkým příslibem metaverza. Tehdy jsme napsali tento článek, abychom si utřídili výzvy, před nimiž stojí sportovní marketing. Dnes ho znovu zveřejňujeme v původní podobě jako svědectví o té době a doplňujeme ho o bilanci: co se po čtyřech letech skutečně stalo.

Aktualizováno v září 2026.

Bilance ve zkratce vypadá takto. Pandemie jako globální stav nouze skončila 5. května 2023 a diváci se vrátili na okruhy a stadiony v rekordních počtech. Nové geografie sportu, od Kataru po Saúdskou Arábii, se upevnily, se svými příležitostmi i slabinami. Kryptoměny a metaverzum splnily jen část svých slibů: některé značky zůstaly, mnohé zmizely stejně rychle, jako přišly. A nejjednodušší předpověď, že vše závisí na tom, co se děje na trati a na hřišti, se ukázala jako nejpřesnější.

Text z ledna 2022

Žijeme v zajímavých letech. Především žijeme v letech výrazných změn, plných neustálých posunů rovnováhy. V tomto nekonečném přerozdělování vah, v ustavičném hledání pravidelnosti, kterou je dnes upřímně řečeno těžké definovat, udělal i svět sportu z nouzového stavu novou každodennost a musel se znovu definovat dřív, než se mohl znovu objevit. Jak říká reklama, dnes je třeba se ptát, ve světě sportu stejně jako ve všech ostatních, zda hledání normálnosti samo o sobě není normálností a zda tajemství úspěchu nespočívá právě v neustálém cizelování pravidel a obrušování hran. Přizpůsobit se, abychom přežili, podle darwinismu, nebo ještě lépe přizpůsobit se, abychom prosperovali.

Autor těchto řádků nejspíš trpí, a je to docela zřejmé, poměrně výrazným zkreslením perspektivy. Od vítězství Itálie na mistrovství Evropy po nejpozoruhodnější sezonu Formule 1, jakou pamětníci pamatují, od neuvěřitelné olympijské epopeje po skvělou sezonu MotoGP: rok 2021, který nás právě opustil, byl ze sportovního hlediska jedním z nejpamátnějších vůbec. Poučení, které nám stadiony, okruhy a haly zanechaly, je v kostce docela jednoduché: změny, i ty nejbolestnější, mohou být pozitivní, pokud jsou řízeny s prozíravostí. Sport se musí dál měnit, chce-li zůstat jednou z hlavních forem zábavy ve světě, který se mění stále rychleji.

Je to stejně intuitivní jako proti proudu. Ani sport obecně, ani celá galaxie, která kolem něj obíhá, od sponzorství přes televizní práva až po prodej vstupenek, revoluce příliš nemilují: změna je vyčerpávající, plná nečekaných situací a rozhodně drahá, pro hlavu i pro peněženku. Když je ale vynucena, zapálí doutnák celé řady mechanismů, které sice mohou být zpočátku bolestné, ale přinášejí převážně pozitivní výsledky.

Roky covidu a roky boje s covidem

Upozorněme hned: pandemie samozřejmě není jedinou proměnnou v rovnici. Virus hrál na světové scéně hlavní roli díky mimořádné a nehynoucí oblibě vlastních i cizích neštěstí v novinách a časopisech, ale na světě je víc než covid a výše zmíněné změny je třeba chápat jako obecný, nikoli zvláštní princip. Stejně jako nejnovější film „Nedívej se nahoru“ s Leonardem DiCapriem ve skutečnosti nevypráví o kometě, která se chystá dopadnout na naši planetu, je covid zároveň problémem i prototypem problému samotného.

Sport a sportovní marketing dobře vědí, že virus svůj závod ještě nedokončil a bude se cyklicky vracet na přední místa globální agendy. V podstatě tedy platí, že pokud roky covidu skončily, roky boje s covidem mají k definitivnímu konci ještě hodně daleko. Zdravotní a bezpečnostní protokoly, bubliny a samozřejmě příchod vakcín a rozsáhlá organizační a kontrolní mašinérie způsobily, že koronavirus má dnes blíž ke zranění než k nadnárodní pohromě: hráči, jezdci, mechanici, trenéři a členové realizačních týmů dnes denně nastupují do karantén nařízených kvůli viru a vracejí se z nich, ale show se naučila pokračovat.

Z pohledu sportovního marketingu měla pandemie naopak tu zásluhu, dovolíme-li si to tak říct, že znovu nastavila kompas u tématu, které odborníkům z oboru začínalo unikat: obsah je mnohem důležitější než obal. Po léta, pravděpodobně i kvůli snadnému nadšení vyvolanému sociálními sítěmi a revolučními formami zapojení publika, jsme poněkud ztratili z očí hlavní cestu, která velela stavět do středu sportovního marketingu samotný sportovní výkon: sportovní událost, zápas, jízdu, závod. Rušení závodů, změny kalendářů a náhlé zmizení některých akcí přispěly k důležitému přehodnocení priorit, na jejichž absolutním vrcholu stojí samotné konání sportu.

Samo sportovní sponzorství, v malé hře hodné Ezopa, na níž má podíl i pisatel, v poslední době příliš zveličilo myšlenku, že výsledek není ústřední, ve prospěch holistického pohledu, podle něhož návratnost spočívá prostě v tom být v danou chvíli na místě a moci to aktivovat. To platí, pokud nezajdeme tak daleko, abychom tvrdili, že sponzorovat Liverpool je totéž co sponzorovat Norwich nebo že být partnerem Red Bull Racing je totéž co být partnerem týmu Haas.

Konkrétně rok 2022 nebude, pokud jde o pandemii, jiný než rok 2021. Zimní vlna a ďábelský Omikron vyžadují opatrnost a stále udávají tempo tance, ale organizátoři se naučili noty a jsou připraveni držet rytmus hudby. Nějaký prázdný stadion a poloprázdná tribuna se jistě ještě najdou, ale v roce záhadného mistrovství světa ve fotbale v Kataru si lze snadno představit, že se právem obětuje několik vstupenek na tribuny, aby dění na hřišti mohlo pokračovat.

Nové fyzické, politické a obchodní geografie

Mistrovství světa v Kataru je samozřejmě téma roku 2022, stejně jako zimní olympijské hry v Pekingu, hlavním městě Číny, kde před dvěma lety začal začátek konce. Tato země Arabského poloostrova není jen nejmenším státem, který kdy hostil největší sportovní akci planety, ale také definitivním a nejhmatatelnějším znamením, že se motor sportovního systému přesouvá na východ. Tím se neříká, že by Evropa ztratila na šachovnici svůj význam, ale že trhy a zadavatelé patřící k novému řádu oficiálně stvrdili svou přítomnost u všech důležitých stolů.

Velmi jasným signálem jsou i kalendáře nejvyšších mezinárodních soutěží motoristického sportu, které mezi MotoGP a Formulí 1 zahrnují celých 20 závodů mimo starý kontinent. Důvod je zřejmý: finanční síla některých oblastí, které sice nemají evropské dědictví, ale dnes disponují kapitálem, aby se staly jevištěm významných akcí.

Ani tento tektonický posun se neobejde bez kontroverzí, některých dobře podložených, jiných méně. Do první kategorie jistě patří etické a sociální obavy o podmínky dělníků, kteří stavějí stadiony a infrastrukturu pro mistrovství světa. Pochybnosti naopak zůstávají kolem nedávného povyku o údajné „dohodě“, kterou měli šejkové zinscenovat v neprospěch Itálie a která by umožnila fenoménu Ronaldovi účastnit se turnaje místo týmu, jenž vyhrál poslední kontinentální šampionát. Je třeba oddělit zrno od plev a pečlivě třídit nekonečný proud informací, který denně zaplavuje počítače, telefony a nejrůznější přístroje.

Z pohledu naší profese, tedy sportovního sponzorství, jsou nejzřetelnější důsledky těchto nových geografií patrné už dlouho. Hlavní sponzoři nejvýznamnějších sportovních properties na světě často pocházejí z Východu, Blízkého či Dálného. Neměli bychom se však mýlit v tom, proč tato partnerství vznikají: rozhodně nemíří na „dobytí Evropy“, ale na mnohem globálnější a mnohem méně lokální postavení. Sport se stal v celosvětovém měřítku příliš důležitým komunikačním aktivem na to, abychom si mysleli, že saúdské nebo čínské skupiny zajímá jen evropský zákazník: Italů, Francouzů, Němců a Španělů je příliš málo a jejich ekonomický růst je příliš pomalý, než aby byli stále předmětem touhy všech firem na světě. Bez metafor: Etihad není na dresu City proto, aby získal fanoušky z Manchesteru nebo z Británie, ale aby rychle oslovil všechny, kdo se alespoň trochu zajímají o fotbal, ať jsou kdekoli.

Je samozřejmé, že se mění i systém aktivací, a už se to děje, přičemž se stále více dělí na dva makrosystémy. Na jedné straně stojí supersponzoři, kteří se zajímají téměř výhradně o využití práv ke jménu, obrazu a slávě a o viditelnost nejvyšší úrovně, na druhé straně sponzoři nižší úrovně (ošklivý výraz, který by si zasloužil důstojnou náhradu), jimž budou stále více vyhovovat malé, ale intenzivní místní aktivace s hospitality a osobní one-to-one přítomností.

O kryptoměnách a metaverzech

Fyzické hranice nejsou jedinou geografií, kterou modernita zpochybňuje. Nástup kryptoměn, metaverza, blockchainu, NFT a dalších hráčů z finančního a technologického sektoru pronikl do sportu tempem, na které sektor nebyl nutně připraven. Teprve před několika dny podepsala Scuderia Ferrari smlouvu s Velas Network, novým a silným hráčem na trhu NFT a digitálních peněženek. Během několika let, někdy měsíců, se zbrusu nové firmy, které zbohatly díky popularitě bitcoinu a podobných měn, vydaly dobýt svět sportu a uzavřely mnohamilionové smlouvy, které překreslily celou scénu: pro někoho jsou novým tabákem nebo novými bankami, ale rozdíl je ve skutečnosti zásadní.

Na rozdíl od „tradičnějších“ firem (další ošklivý a nepřesný výraz, který dává negativní nádech něčemu, co ve skutečnosti nemá nic negativního) jsou tito noví velcí investoři hluboce, a v každém smyslu, dematerializovaní: nemají přesně deklarované fyzické sídlo, obracejí se na často skrytou a zcela novou generaci cílové skupiny a mají štíhlé struktury, které jim navzdory jejich rozpočtům umožňují bleskové operace a náhlé změny směru. Jsou to v podstatě dost neznámá zvířata, jejichž míry si teprve bereme. Tyto firmy totiž otevírají dveře novým typům partnerství, založeným někdy na vytváření vlastních NFT nebo kryptoměn, jindy čistě na budování reputace značky (jako v případě Crypto.com a koupě práv na název arény Los Angeles Lakers, po sponzorství mistrovství F1) a na rozvoji značky, aby se prosadily na trhu, který se rychle zaplňuje.

Navzdory pochybnostem některých odborníků a počátečnímu opatrnému sbližování s těmito napůl neznámými objekty jsou digitální finance už přítomností, a nikoli budoucností, sportovního marketingu. Zítřek, upřímně řečeno docela blízký, leží jednoznačně v metaverzu, obří síti propojených sítí, která nabízí virtuální světy, ale naprosto skutečné zážitky a ekonomiky, a která představuje next big thing digitálního světa. Zatímco velká jména jako Meta, Amazon a Apple se na metaverzum připravují už léta, velmi mnoho dalších už internet budoucnosti postavilo a pak na něm spekulovalo, jak se to děje například v Decentralandu. Velké sportovní properties slibují, že nezůstanou pozadu a nabídnou svým fanouškům a partnerům nový svět příležitostí 3.0, který si budou moci užívat v metaverzu (nebo v metaverzech, podle definice), spravovaný prostřednictvím vlastních blockchainů a NFT.

Otázkou teď je, jak propojit oba světy: nesmírně virtuální a vysoce digitální svět metaverza a skutečný svět sportu, silně spjatý s tady a teď. Mnozí vidí v metaverzu nový způsob, jak sledovat závody, utkání a zápasy díky technologiím virtuální reality, big datům a statistikám v reálném čase, ale pochybnosti o stavu technologie přetrvávají, zejména kvůli obrovské šířce pásma, kterou by některé platformy vyžadovaly. Pro e-sport se naopak metaverzum jeví jako jasná volba: po překvapivé mediální pozornosti během první vlny pandemie prožívá díky neustále se rozšiřující základně hráčů dál období rozkvětu. Videohry, to je jasné už dlouho, nejsou jen médiem budoucnosti, ale také evolučním základem mnoha technologií, které budou všichni v příštích letech používat.

Na závěr úvah o metaverzech a abychom černé na bílém zaznamenali obavu, která zazněla v nedávném rozhovoru na toto téma: doufejme, že za kouřem se skrývá i něco podstatného. Dojem je takový, že o tomto internetu budoucnosti mluví mnozí, ale jen málokdo opravdu pochopil, co se za ním skrývá, a umí zvládnout obrovské množství podmínek potřebných k přístupu, jako je vlastnictví digitální peněženky a podobně.

Návrat k podstatě

Na závěr tohoto možná poněkud roztříštěného přehledu témat sportovního marketingu v roce 2022 je užitečné udělat krok zpět a pokusit se zachytit celkový obraz. Jak jsme řekli na začátku, pandemie odklopila víko Pandořiny skříňky a nechala vyprchat mnoho nadstaveb, které modernita navršila nad sportovní událost. Měsíce bez samotné sportovní události znovu přesunuly důraz na základy sportovního systému, tedy na sport samotný. Když se nehraje, nejezdí, nezávodí, je všechno ostatní k ničemu. Všechno ostatní, od sociálních sítí po metaverza, od geografické expanze po aktivace nové generace, totiž stojí na emocích a náladách, které vyvolává výkon šampiona, krásný technický prvek, radost z vítězství a zážitek z nezapomenutelné události.

Pokud je tedy to, co se děje na hřišti, jádrem všeho, a samozřejmě jiné být nemůže, pak se téma konkurenceschopnosti stává znovu mimořádně důležitým a je tím prvním, co je třeba chránit, když se nedíváme na sport roku 2022, ale na sport celé budoucnosti. Kdo se zabývá marketingem sportu, musí najít mechanismy, díky nimž budou nepředvídatelnost, podívaná, nejistota a souboj (sportovní, rozumí se) vždy konečným cílem těch, kdo pořádají šampionáty, série, akce a turnaje. Pozor, marketing sportu, nikoli sportovní marketing: aniž bychom se pouštěli do dalšího pojednání o této dichotomii, stačí připomenout, že první propaguje sportovní produkt, zatímco druhý využívá sport k propagaci produktů nebo služeb třetích stran.

Je to ve skutečnosti velmi moderní téma, i když stojí na starých základech. Přežije MotoGP Rossiho odchod? Může existovat mistrovství světa bez Messiho nebo Ronalda? Může NBA prosperovat, když vyhrávají týmy daleko od velkých trhů? Odpověď je zjevně ano, pokud se vždy najdou způsoby, jak zaručit skvělou podívanou, a to na trati, na trávníku i na palubovce. V tomto smyslu byla obzvlášť poučná sezona 2021 Formule 1, kterou vyhrál Max Verstappen, ale která se hlavně rozhodla v posledním kole posledního závodu. Tentýž sport, který byl léta označován za nudný cirkus, letos okouzlil svět napínavými souboji a střetem dvou velkých šampionů.

Rok, který přichází

Závěrem: přicházející rok 2022 už ve skutečnosti nastal a dostatečně jasně ukazuje výzvy, složitosti a klíčová témata pro sport a sportovní marketing. Mnohé z těchto výzev jsme vyjmenovali v předchozích řádcích, mnohé by si zasloužily hlubší rozbor. Pandemie covidu-19 a rychle se šířící varianta Omikron budou i nadále hlavním titulkem novin, ale ústřední postavení zemí Perského zálivu, role kryptoměn a metaverz a potřeba postavit konkurenceschopnost do středu budoucích soutěží představují zítřek naší profese a jejích mnoha podob.

Závěr, bottom line, jak se dnes říká, zní: sport a sportovní marketing si nemohou dovolit nepřizpůsobit se změně a mnoha proměnám, které modernita přináší. Naopak jsou povinny se nejprve těmto trendům, obtížím a inovacím přizpůsobit a pak je předbíhat, chtějí-li si udržet přední roli, kterou v každodenním životě mají. V těchto dvou letech sport razil cestu celé společnosti a ukázal, že i uprostřed nouzového stavu lze najít způsob, jak dál fungovat. Jak všichni vědí, sport je mnohem víc než jen forma zábavy nebo hračka pro volný čas: je to složitý společenský a kulturní fenomén s nesčetnými praktickými, konkrétními a velmi živými aplikacemi a důsledky.

Porozumět těmto důsledkům, řídit je, komunikovat je a spravovat je je pravděpodobně nejdůležitějším posláním pro příští rok i pro ty další.

O čtyři roky později: bilance

Znovu si s odstupem přečíst článek plný předpovědí je cvičení v pokoře. Tady je to, co se skutečně stalo, téma po tématu.

Covid: od nouzového stavu ke vzpomínce

Dne 5. května 2023 Světová zdravotnická organizace prohlásila, že covid-19 už nepředstavuje stav ohrožení veřejného zdraví mezinárodního významu. Předpověď, že boj s virem potrvá ještě dlouho, se ukázala jako příliš opatrná: během jednoho roku se protokoly, bubliny a prázdné tribuny staly vzpomínkou. Diváci se vrátili, a to v dosud nevídaných počtech: v roce 2025 MotoGP přesáhlo 3,6 milionu diváků na okruzích a Formule 1 napočítala 6,7 milionu, v obou případech rekord. Základní intuice, která viděla skutečnou hodnotu ve sportovním obsahu, naopak obstála: streamovací platformy a dokumentární série dál rostly právě proto, že měly co autentického vyprávět.

Nové geografie: upevněné, ale křehké

Mistrovství světa v Kataru se hrálo od 20. listopadu do 18. prosince 2022, jako první v historii v zimě, a vyhrála ho Argentina. Itálie tam nebyla: 24. března 2022 vypadla v baráži se Severní Makedonií a údajná „dohoda“, o níž se tehdy mluvilo, zůstala jednou z mnoha fám, které bylo třeba oddělit od faktů. Posun těžiště sportu na východ se naopak plně potvrdil. Saúdská Arábie v červnu 2022 spustila sérii LIV Golf s podporou státního fondu PIF a 11. prosince 2024 získala pořadatelství mistrovství světa ve fotbale 2034, zatímco Aramco je globálním partnerem Formule 1 od roku 2020. Rok 2026 však připomněl i křehkost této geografie: v březnu situace na Blízkém východě donutila Formuli 1 zrušit Velké ceny Bahrajnu a Saúdské Arábie.

Kryptoměny a metaverzum: podstata a kouř

Tady je bilance nejpřísnější a obava vyslovená v roce 2022, naděje, že „za kouřem se skrývá i něco podstatného“, se ukázala jako oprávněná. Dne 11. listopadu 2022 vyhlásila kryptoburza FTX bankrot a strhla s sebou i svá sponzorství: Mercedes pozastavil partnerství ve Formuli 1, okres Miami-Dade a Miami Heat ukončili smlouvu o názvu arény a MLB od sezony 2023 upustila od nášivky FTX na dresech rozhodčích. Smlouvu mezi Ferrari a Velas, oznámenou 27. prosince 2021, ukončila Scuderia předčasně 12. ledna 2023. Trh s NFT se zhroutil: podle DappRadar klesl objem obchodů z 57,2 miliardy dolarů v roce 2022 na 13,7 miliardy v roce 2024, tedy o 76 %. Pokud jde o metaverzum, divize Reality Labs společnosti Meta nashromáždila od konce roku 2020 provozní ztráty přesahující 80 miliard dolarů a v lednu 2026 zrušila více než tisíc pracovních míst, přibližně 10 % divize.

Ne všechno se ale vypařilo. Crypto.com, zmíněná v roce 2022 jako příklad investice do reputace, je stále partnerem Formule 1 se smlouvou prodlouženou do roku 2030 a její jméno zůstává na aréně Lakers díky dvacetileté smlouvě za zhruba 700 milionů dolarů. Poučení platí pro každého sponzora: přežije ten, kdo investuje do budování značky, ne ten, kdo se veze na bublině.

Konkurenceschopnost: nejjednodušší předpověď byla ta správná

Otázka „přežije MotoGP Rossiho odchod?“ dostala jasnou odpověď: v roce 2025 šampionát vykázal fanouškovskou základnu 632 milionů lidí, o 12 % víc než v předchozím roce, a vyprávění se přesunulo k novým protagonistům. Formule 1 po finále roku 2021 dál žila souboji: titul za rok 2025 se rozhodl v Abú Zabí o pouhé dva body mezi Landem Norrisem a Maxem Verstappenem. Psali jsme o tom i v našich článcích o posledním závodě Valentina Rossiho a o cross-audience marketingu mezi NBA a Formulí 1: podívaná na trati zůstává základem, na němž stojí všechno ostatní.

Co nás to naučilo

O čtyři roky později je nit, která spojuje všechna čtyři témata, stejná, na jakou ukázal text z roku 2022 ve své nejjednodušší pasáži: když se nehraje, nejezdí, nezávodí, je všechno ostatní k ničemu. Pandemie to zviditelnila tím, že nám sport vzala, návrat diváků to potvrdil tím, že nám ho vrátil, a kryptobublina to dokázala z opačné strany, když odměnila ty, kdo měli co konkrétního nabídnout. Pro firmy, které vnímají sport jako komunikační nástroj, je závěr praktický: módní vlny odcházejí, platformy se mění, ale hodnota sponzorství vždy vzniká z toho, co se děje na trati, a z toho, jak to dokážeme vyprávět. Kdo chce pochopit, jak to uplatnit dnes, může začít naším průvodcem o tom, jak funguje Formule 1, a stránkou věnovanou sponzorství v MotoGP.

Zdroje: UN News, WHO vyhlašuje konec nouzového stavu kvůli covidu-19; FIFA, mistrovství světa Katar 2022; FIFA, pořadatelé mistrovství světa 2030 a 2034; Sky Sports, zrušení GP Bahrajnu a Saúdské Arábie; Fortune, sportovní sponzorství FTX; ESPN, Ferrari ukončuje smlouvu s Velas; The Block, objemy obchodů s NFT; CNBC, propouštění v Meta Reality Labs; CNBC, kumulované ztráty Reality Labs; CoinDesk, MLB a nášivky FTX; Formule 1, Norrisův titul za rok 2025; Formule 1, Crypto.com partnerem do roku 2030; MotoGP, rekordní bilance roku 2025; BlackBook Motorsport, čísla F1 za rok 2025.