En janvier 2022, le monde sortait péniblement de son deuxième hiver de pandémie, Omicron faisait la une des journaux et le sport tentait d’imaginer son avenir entre protocoles sanitaires, nouveaux marchés et la grande promesse du métavers. Nous avions alors écrit cet article pour faire le point sur les défis du marketing sportif. Aujourd’hui, nous le republions tel quel, comme témoignage de ce moment, suivi d’un bilan : ce qui s’est réellement passé, quatre ans plus tard.

Mis à jour en septembre 2026.

Le bilan, en bref, est le suivant. La pandémie a pris fin en tant qu’urgence mondiale le 5 mai 2023, et le public est revenu remplir circuits et stades jusqu’à des niveaux record. Les nouvelles géographies du sport, du Qatar à l’Arabie saoudite, se sont consolidées, avec leurs opportunités et leurs fragilités. Les cryptomonnaies et le métavers n’ont tenu qu’une partie de leurs promesses : certaines marques sont restées, beaucoup ont disparu aussi vite qu’elles étaient arrivées. Et la prévision la plus simple, selon laquelle tout dépend de ce qui se passe sur la piste et sur le terrain, s’est révélée la plus juste.

Le texte de janvier 2022

Nous vivons des années intéressantes. Surtout, nous vivons des années de changements profonds, marquées par des déplacements d’équilibre permanents. Dans ce recentrage perpétuel des poids, dans cette quête continue d’une régularité aujourd’hui franchement difficile à définir, le monde du sport a lui aussi fait de l’urgence un nouveau quotidien et a dû se redéfinir avant même de pouvoir se redécouvrir. Comme le dit la réclame, il faut aujourd’hui se demander, dans l’univers sportif comme dans tous les autres, si la recherche de la normalité n’est pas elle-même la normalité, et si le secret du succès ne réside pas précisément dans le ciselage continu des règles et l’arrondi des angles. S’adapter pour survivre, selon le darwinisme, ou mieux encore, s’adapter pour prospérer.

L’auteur de ces lignes souffre vraisemblablement, et cela se voit, d’un biais de perspective assez marqué. De la victoire de l’Italie à l’Euro au championnat de Formule 1 le plus extraordinaire de mémoire d’homme, d’une incroyable épopée olympique à une saison de MotoGP éblouissante, l’année 2021 qui vient de s’achever a été, sportivement, l’une des plus mémorables de tous les temps. La leçon que nous ont léguée les stades, les circuits et les salles est, en résumé, assez simple : les transitions, même les plus douloureuses, peuvent être positives, à condition d’être gérées avec clairvoyance. Le sport doit continuer à changer s’il veut rester l’un des divertissements par excellence dans un monde qui change de plus en plus vite.

C’est aussi intuitif qu’à contre-courant. Ni le sport en général ni la galaxie qui gravite autour, du sponsoring aux droits TV en passant par la billetterie, n’aiment particulièrement les révolutions : le changement est épuisant, plein d’imprévus, et résolument coûteux, tant pour l’esprit que pour le portefeuille. Pourtant, lorsqu’il est imposé, le changement allume la mèche d’une série de mécanismes qui, bien que parfois douloureux au départ, produisent des résultats largement positifs.

Les années COVID et les années de lutte contre le COVID

Entendons-nous bien : la pandémie n’est évidemment pas la seule variable de l’équation. Le virus a tenu le premier rôle sur la scène mondiale, en raison de l’extraordinaire et indémodable popularité de nos malheurs et de ceux des autres dans les journaux et les magazines, mais il n’y a pas que le COVID au monde, et les transitions évoquées plus haut doivent être comprises comme un principe général et non particulier. Tout comme le tout récent « Don’t Look Up » avec Leonardo DiCaprio ne parle pas vraiment d’une comète sur le point de s’écraser sur notre planète, le COVID est à la fois le problème et le prototype du problème.

Le sport et le marketing sportif savent bien que le virus n’a pas terminé sa course et qu’il reviendra de façon cyclique parmi les priorités de l’agenda mondial. En substance, si les années COVID sont terminées, les années de lutte contre le COVID sont loin d’avoir définitivement disparu. Les protocoles sanitaires, les bulles, sans oublier bien sûr l’arrivée des vaccins et une importante machine d’organisation et de contrôle, ont fait qu’aujourd’hui le coronavirus ressemble un peu plus à une blessure qu’à une catastrophe transnationale : joueurs, pilotes, mécaniciens, entraîneurs et membres du staff entrent et sortent quotidiennement des quarantaines imposées par le virus, mais le spectacle a appris à continuer.

Du point de vue du marketing sportif, en revanche, la pandémie a eu le mérite, si l’on nous permet l’expression, de recalibrer la boussole sur une question qui échappait aux professionnels du secteur : le contenu est bien plus important que le contenant. Pendant des années, sans doute aussi à cause d’un enthousiasme facile suscité par les réseaux sociaux et par des formes d’engagement révolutionnaires, on avait un peu perdu de vue la voie principale, qui imposait de placer au cœur du marketing sportif la performance sportive elle-même : l’événement sportif, le match, la course, la compétition. L’annulation des compétitions, la modification des calendriers et la disparition soudaine de certains événements ont contribué à un important tri des priorités, au sommet desquelles se trouve la tenue du sport lui-même.

Le sponsoring sportif lui-même, dans un petit jeu digne d’Ésope dont l’auteur de ces lignes est aussi complice, a ces derniers temps trop exagéré l’idée que le résultat n’est pas central, au profit d’une vision holistique selon laquelle le retour de l’opération tient au simple fait d’être là à ce moment-là et de pouvoir l’activer. C’est vrai, à condition de ne pas finir par dire que sponsoriser Liverpool revient au même que sponsoriser Norwich, ou qu’être partenaire de Red Bull Racing revient au même qu’être partenaire de l’équipe Haas.

Plus précisément, 2022 ne sera pas différente de 2021 en ce qui concerne la pandémie. La recrudescence hivernale et la diabolique Omicron imposent la prudence et donnent encore le tempo, mais les organisateurs ont appris la partition et sont prêts à suivre la musique. Il y aura encore, c’est certain, quelques stades vides et quelques tribunes clairsemées, mais en cette année de la sibylline Coupe du monde au Qatar, il est facile d’imaginer que l’on sacrifiera, à juste titre, quelques billets en tribune pour que le jeu puisse continuer sur le terrain.

Les nouvelles géographies physiques, politiques et commerciales

La Coupe du monde au Qatar est évidemment un sujet de 2022, tout comme les Jeux olympiques d’hiver de Pékin, capitale de cette Chine qui, il y a deux ans, a donné le coup d’envoi du début de la fin. L’émirat de la péninsule arabique n’est pas seulement le plus petit pays à avoir jamais accueilli le plus grand événement sportif de la planète, mais aussi le signe définitif et le plus tangible d’un déplacement vers l’est du moteur du système sportif. Cela ne veut pas dire que l’Europe a perdu sa pertinence sur l’échiquier, mais que des marchés et des donneurs d’ordre appartenant au nouvel ordre ont officiellement concrétisé leur présence autour de toutes les tables qui comptent.

Les calendriers des grandes compétitions internationales du sport automobile et moto en sont un signal très clair : entre le MotoGP et la Formule 1, ils comptent pas moins de 20 courses loin du vieux continent. La raison, à l’évidence, est la puissance financière de certains territoires qui, bien que dépourvus de l’héritage européen, disposent aujourd’hui des capitaux nécessaires pour devenir la scène des événements qui comptent.

Même ce mouvement tellurique n’est pas exempt de polémiques, certaines bien fondées et d’autres moins. Les préoccupations éthiques et sociales concernant les conditions des travailleurs chargés de construire les stades et les infrastructures qui accueilleront la Coupe du monde relèvent sans aucun doute de la première catégorie. Des doutes subsistent en revanche sur le tollé soulevé récemment autour du prétendu « arrangement » que les cheikhs auraient organisé au détriment de l’Italie, et qui permettrait au phénomène Ronaldo de participer au tournoi à la place de l’équipe qui a pourtant remporté le dernier championnat continental. Il faut séparer le bon grain de l’ivraie et trier avec soin le flux infini d’informations qui inonde chaque jour ordinateurs, téléphones et autres gadgets.

Du point de vue de notre métier, celui du sponsoring sportif, les implications les plus flagrantes de ces nouvelles géographies sont évidentes depuis longtemps. Les principaux sponsors des plus grandes properties mondiales viennent souvent d’Orient, qu’il soit moyen ou extrême. Il ne faut cependant pas se tromper sur la raison de ces partenariats, qui ne visent pas du tout « la conquête de l’Europe », mais un positionnement beaucoup plus global et beaucoup moins local. Le sport est devenu un actif de communication trop important à l’échelle planétaire pour penser que des groupes saoudiens ou chinois ne se soucient que du client européen : Italiens, Français, Allemands et Espagnols sont trop peu nombreux et trop immobiles en termes de croissance économique pour être encore l’objet du désir de toutes les entreprises du globe. Pour sortir de la métaphore, Etihad n’est pas sur le maillot de City pour conquérir les supporters mancuniens ou britanniques, mais pour toucher rapidement tous ceux qui s’intéressent, même vaguement, au football, où qu’ils se trouvent.

Il va de soi que le système d’activation change lui aussi, et c’est déjà le cas, en se divisant de plus en plus en deux macro-systèmes. Il y a celui des super-sponsors, intéressés presque uniquement par l’exploitation des droits de nom, d’image et de notoriété et par une visibilité haut de gamme, et puis il y a celui des sponsors de rang inférieur (une vilaine expression, qui mériterait un digne remplaçant), à qui profiteront de plus en plus les petites mais intenses activations locales, avec hospitalité et présence one-to-one.

Cryptomonnaies et métavers

Les frontières physiques ne sont pas la seule géographie remise en question par la modernité. L’arrivée des cryptomonnaies, du métavers, de la blockchain, des NFT et d’autres acteurs de la finance et de la technologie s’est imposée dans le sport avec une rapidité à laquelle le secteur n’était pas forcément préparé. Il y a quelques jours à peine, la Scuderia Ferrari a signé un accord avec Velas Network, nouvel acteur puissant du marché des NFT et des portefeuilles numériques. En quelques années, parfois quelques mois, des entreprises toutes récentes, enrichies par la popularité du bitcoin et consorts, sont parties à la conquête du monde du sport en signant des accords de plusieurs millions qui ont redessiné le paysage : pour certains, c’est le nouveau tabac, ou les nouvelles banques, mais la différence est en réalité substantielle.

Contrairement aux entreprises plus « traditionnelles » (encore un vilain terme, imprécis, qui donne une connotation négative à quelque chose qui n’a en réalité rien de négatif), ces nouveaux grands investisseurs sont profondément dématérialisés, dans tous les sens du terme : ils n’ont pas de siège physique précisément déclaré, ils s’adressent à une cible souvent invisible et très jeune, et ils ont des structures légères qui, malgré les budgets dont ils disposent, leur permettent des opérations très rapides et des changements de cap soudains. Ce sont, en somme, des animaux assez méconnus dont on prend encore la mesure. Ces entreprises ouvrent en effet la voie à de nouveaux types de partenariats, fondés tantôt sur la création de NFT ou de cryptomonnaies dédiés, tantôt sur de pures actions de réputation de marque (c’est le cas, par exemple, de Crypto.com et du rachat des droits de nommage de la salle des Los Angeles Lakers, après le sponsoring du championnat de F1) et de développement de marque, pour réussir à émerger sur un marché qui devient rapidement encombré.

Malgré les doutes de certains professionnels et les premières approches prudentes de ces objets méconnus, la finance numérique représente déjà le présent, et non plus l’avenir, du marketing sportif. Demain, assez proche à vrai dire, se trouve clairement dans le métavers, ce méga-réseau de réseaux connectés qui offre des mondes virtuels mais des expériences et des économies bien réelles, et qui représente la next big thing du numérique. Si les grands noms comme Meta, Amazon et Apple ont commencé depuis des années à s’équiper pour le métavers, très nombreux sont ceux qui ont déjà construit, puis spéculé sur, l’internet de demain, comme c’est le cas par exemple sur Decentraland. Les grandes properties sportives promettent de ne pas être en reste et d’offrir à leurs supporters et à leurs parties prenantes un nouveau monde d’opportunités 3.0 à vivre dans le métavers (ou les métavers, selon les définitions), géré par des blockchains et des NFT propriétaires.

La question est désormais de relier les deux mondes : celui, ultra-virtuel et hautement numérique, du métavers, et celui, réel et très lié à l’ici et maintenant, du sport. Beaucoup voient dans le métavers une nouvelle façon de suivre courses, rencontres et matchs, grâce aux technologies de réalité virtuelle, au big data et aux statistiques en temps réel, mais les doutes sur l’état de la technologie persistent, notamment en raison de l’énorme quantité de bande passante que certaines plateformes exigeraient. Le métavers semble en revanche une évidence pour l’esport qui, après une exposition médiatique surprenante lors de la première vague de la pandémie, continue de vivre un moment de splendeur grâce à une base de joueurs en constante expansion. Le jeu vidéo, on l’a compris depuis longtemps, n’est pas seulement le média de l’avenir, mais aussi la base évolutive de nombreuses technologies que tout le monde utilisera dans les années à venir.

Pour conclure le raisonnement sur les métavers, et pour mettre noir sur blanc une inquiétude apparue lors d’une récente conversation sur le sujet, il faut espérer qu’il y ait de la substance derrière la fumée. L’impression est que beaucoup parlent de cet internet du futur, mais que peu ont vraiment compris ce qu’il y a derrière et savent gérer l’énorme quantité de conditions nécessaires pour y accéder, comme la possession d’un portefeuille numérique et autres.

Retour à l’essentiel

Pour terminer ce tour d’horizon, peut-être un peu décousu, des thèmes du marketing sportif en 2022, il est utile de prendre du recul et d’essayer de saisir la vue d’ensemble. Comme nous le disions en ouverture, la pandémie a soulevé le couvercle de la boîte de Pandore et fait s’évaporer bon nombre des superstructures que la modernité avait placées au-dessus de l’événement sportif. Les mois d’absence de l’événement sportif lui-même ont remis l’accent sur les fondations du système sportif, c’est-à-dire le sport lui-même. Si l’on ne joue pas, si l’on ne court pas, si l’on ne concourt pas, tout le reste est inutile. Tout le reste, des réseaux sociaux aux métavers, des déclinaisons géographiques aux activations de nouvelle génération, repose en effet sur l’émotion et les états d’âme suscités par la performance du champion, par le beau geste technique, par la joie de la victoire, par l’émotion d’un événement mémorable.

Si ce qui se passe sur le terrain est donc au cœur de tout, et naturellement il ne peut en être autrement, alors la compétitivité redevient un sujet d’un intérêt extraordinaire et c’est la première chose à préserver lorsque nous regardons non pas le sport de 2022, mais celui de tout l’avenir. Ceux qui s’occupent de marketing du sport doivent trouver des mécanismes pour que l’imprévisibilité, le spectacle, l’incertitude et le duel (sportif, bien entendu) soient toujours la finalité de ceux qui organisent championnats, séries, événements et tournois. Marketing du sport, attention, et non marketing sportif : sans nous lancer dans un nouveau traité sur cette dichotomie, rappelons simplement que le premier promeut le produit sportif, tandis que le second utilise le sport pour promouvoir les produits ou les services de tiers.

C’est en réalité un thème très moderne, même s’il repose sur des bases anciennes. Le MotoGP survivra-t-il au départ de Rossi ? Peut-il y avoir une Coupe du monde sans Messi ou Ronaldo ? La NBA peut-elle prospérer si ce sont des équipes éloignées des grands marchés qui gagnent ? À l’évidence, la réponse est oui, à condition de toujours trouver des moyens de garantir un grand spectacle, respectivement sur la piste, sur la pelouse et sur le parquet. En ce sens, le championnat 2021 de Formule 1 a été particulièrement éclairant, remporté par Max Verstappen mais surtout décidé au dernier tour de la dernière course. Le même sport qui a longtemps été qualifié de cirque ennuyeux a cette année ensorcelé le monde par ses batailles passionnantes et par l’affrontement entre deux immenses champions.

L’année à venir

En conclusion, l’année à venir, 2022, est en réalité déjà là et présente avec suffisamment de clarté les défis, les complexités et les enjeux clés pour le sport et le marketing sportif. Beaucoup de ces défis ont été énumérés dans les lignes précédentes, beaucoup mériteraient d’être approfondis. La pandémie de COVID-19 et le fulgurant variant Omicron feront encore la une des quotidiens, mais la centralité des pays du Golfe, le rôle des cryptomonnaies et des métavers et la nécessité de placer la compétitivité au cœur des prochaines compétitions représentent l’avenir de notre métier et de ses multiples facettes.

La conclusion, la bottom line comme on dit aujourd’hui, est que le sport et le marketing sportif ne peuvent pas se permettre de ne pas s’adapter au changement et aux nombreuses mutations que présente la modernité. Au contraire, ils sont obligés de s’aligner d’abord, puis de devancer ces tendances, ces difficultés et ces innovations, s’ils veulent conserver le rôle de premier plan qu’ils occupent dans le quotidien. Au cours de ces deux années, le sport a ouvert la voie à toute la société, en démontrant que même en pleine urgence il était possible de trouver un moyen de continuer à fonctionner. Comme chacun le sait, le sport est bien plus qu’une simple forme de divertissement ou un passe-temps : c’est un objet social et culturel complexe, aux applications et implications pratiques, concrètes et bien vivantes innombrables.

Comprendre, gouverner, communiquer et gérer ces implications est probablement la mission la plus importante pour l’année à venir et pour celles qui suivront.

Quatre ans plus tard : le bilan

Relire un article de prévisions avec le recul est un exercice d’humilité. Voici ce qui s’est réellement passé, thème par thème.

Le COVID : de l’urgence au souvenir

Le 5 mai 2023, l’Organisation mondiale de la santé a déclaré que le COVID-19 ne constituait plus une urgence de santé publique de portée internationale. La prévision selon laquelle la lutte contre le virus durerait encore longtemps s’est révélée trop prudente : en l’espace d’un an, protocoles, bulles et tribunes vides sont devenus un souvenir. Le public est revenu, et en nombre jamais vu : en 2025, le MotoGP a dépassé 3,6 millions de spectateurs sur les circuits et la Formule 1 en a compté 6,7 millions, deux records. L’intuition de fond, celle qui voyait dans le contenu sportif la véritable valeur, a en revanche bien tenu : les plateformes de streaming et les docuséries ont continué de croître précisément parce qu’elles avaient quelque chose d’authentique à raconter.

Les nouvelles géographies : consolidées, mais fragiles

La Coupe du monde au Qatar s’est jouée du 20 novembre au 18 décembre 2022, la première de l’histoire en hiver, et l’Argentine l’a remportée. L’Italie n’y était pas : le 24 mars 2022, elle a été éliminée en barrages par la Macédoine du Nord, et le prétendu « arrangement » dont on parlait à l’époque est resté l’une des nombreuses rumeurs à distinguer des faits. Le glissement vers l’est du centre de gravité du sport s’est en revanche pleinement confirmé. L’Arabie saoudite a lancé le circuit LIV Golf en juin 2022, soutenu par le fonds souverain PIF, et s’est vu attribuer le 11 décembre 2024 la Coupe du monde 2034, tandis qu’Aramco est Global Partner de la Formule 1 depuis 2020. Mais 2026 a aussi rappelé la fragilité de cette géographie : en mars, la situation au Moyen-Orient a contraint la Formule 1 à annuler les Grands Prix de Bahreïn et d’Arabie saoudite.

Cryptomonnaies et métavers : la substance et la fumée

C’est ici que le bilan est le plus sévère, et l’inquiétude exprimée en 2022, l’espoir qu’il y ait « de la substance derrière la fumée », s’est révélée fondée. Le 11 novembre 2022, la plateforme d’échange FTX a déposé le bilan, entraînant avec elle ses sponsorings : Mercedes a suspendu son partenariat en Formule 1, le comté de Miami-Dade et le Miami Heat ont mis fin au contrat de nommage de la salle et la MLB a renoncé au badge FTX sur les tenues des arbitres à partir de la saison 2023. L’accord entre Ferrari et Velas, annoncé le 27 décembre 2021, a été rompu par anticipation par la Scuderia le 12 janvier 2023. Le marché des NFT s’est effondré : selon DappRadar, les volumes d’échange sont passés de 57,2 milliards de dollars en 2022 à 13,7 milliards en 2024, soit une baisse de 76%. Quant au métavers, la division Reality Labs de Meta a accumulé depuis fin 2020 des pertes opérationnelles de plus de 80 milliards de dollars et a supprimé en janvier 2026 plus d’un millier d’emplois, soit environ 10% de la division.

Tout ne s’est pas évaporé pour autant. Crypto.com, citée en 2022 comme exemple d’investissement dans la réputation, est toujours partenaire de la Formule 1, avec un accord prolongé jusqu’en 2030, et son nom reste sur la salle des Lakers grâce à un contrat de vingt ans d’environ 700 millions de dollars. La leçon vaut pour n’importe quel sponsor : survit celui qui investit pour construire une marque, pas celui qui surfe sur une bulle.

La compétitivité : la prévision la plus simple était la bonne

La question « le MotoGP survivra-t-il au départ de Rossi ? » a reçu une réponse nette : en 2025, le championnat a annoncé une fanbase de 632 millions de personnes, en hausse de 12% sur un an, et le récit s’est déplacé vers de nouveaux protagonistes. La Formule 1, après le final de 2021, a continué de vivre de duels : le titre 2025 s’est joué à Abou Dhabi avec seulement deux points d’écart entre Lando Norris et Max Verstappen. Nous l’avons aussi raconté dans nos articles consacrés à la dernière course de Valentino Rossi et au marketing cross-audience entre la NBA et la Formule 1 : le spectacle en piste reste le socle sur lequel repose tout le reste.

Ce que cela nous a appris

Quatre ans plus tard, le fil qui relie les quatre thèmes est celui que le texte de 2022 désignait dans son passage le plus simple : si l’on ne joue pas, si l’on ne court pas, si l’on ne concourt pas, tout le reste est inutile. La pandémie l’a rendu évident en nous privant de sport, le retour du public l’a confirmé en nous le rendant, et la bulle des cryptomonnaies l’a démontré à l’inverse, en récompensant ceux qui avaient quelque chose de concret à offrir. Pour les entreprises qui voient le sport comme un outil de communication, la conclusion est pratique : les modes passent, les plateformes changent, mais la valeur d’un sponsoring naît toujours de ce qui se passe sur la piste et de la manière de le raconter. Pour comprendre comment l’appliquer aujourd’hui, vous pouvez commencer par notre guide sur le fonctionnement de la Formule 1 et par notre page consacrée au sponsoring en MotoGP.

Sources : ONU Info, l’OMS déclare la fin de l’urgence COVID-19 ; FIFA, Coupe du monde Qatar 2022 ; FIFA, attribution des Coupes du monde 2030 et 2034 ; Sky Sports, annulation des GP de Bahreïn et d’Arabie saoudite ; Fortune, les sponsorings sportifs de FTX ; ESPN, Ferrari rompt l’accord avec Velas ; The Block, volumes d’échange des NFT ; CNBC, les suppressions d’emplois chez Meta Reality Labs ; CNBC, les pertes cumulées de Reality Labs ; CoinDesk, la MLB et les badges FTX ; Formule 1, le titre 2025 de Norris ; Formule 1, Crypto.com partenaire jusqu’en 2030 ; MotoGP, le bilan record de 2025 ; BlackBook Motorsport, les chiffres de la F1 en 2025.