En enero de 2022 el mundo salía a duras penas de su segundo invierno de pandemia, Ómicron llenaba los titulares y el deporte intentaba imaginar su futuro entre protocolos sanitarios, nuevos mercados y la gran promesa del metaverso. Entonces escribimos este artículo para poner en orden los retos del marketing deportivo. Hoy lo volvemos a publicar tal como era, como testimonio de aquel momento, y lo acompañamos de un balance: qué pasó de verdad, cuatro años después.

Actualizado en septiembre de 2026.

El balance, en resumen, es este. La pandemia terminó como emergencia mundial el 5 de mayo de 2023 y el público volvió a llenar circuitos y estadios hasta niveles récord. Las nuevas geografías del deporte, de Catar a Arabia Saudí, se han consolidado, con sus oportunidades y sus fragilidades. Las criptomonedas y el metaverso solo cumplieron una parte de sus promesas: algunas marcas se quedaron, muchas desaparecieron tan rápido como habían llegado. Y la previsión más sencilla, la de que todo depende de lo que ocurre en la pista y en el campo, resultó ser también la más acertada.

El texto de enero de 2022

Estamos viviendo años interesantes. Sobre todo, estamos viviendo años de cambios significativos, llenos de continuos desplazamientos de equilibrio. En este perpetuo reajuste de pesos, en la búsqueda constante de una regularidad que hoy resulta francamente difícil de definir, también el mundo del deporte ha convertido la emergencia en una nueva cotidianidad y ha tenido que redefinirse antes incluso de poder redescubrirse. Como dice el anuncio, hoy hay que preguntarse, en el universo deportivo como en todos los demás, si la búsqueda de la normalidad no es en sí misma la normalidad y si el secreto del éxito no está precisamente en el continuo cincelado de las reglas y el limado de las aristas. Adaptarse para sobrevivir, según el darwinismo, o mejor aún, adaptarse para prosperar.

Quien escribe estas líneas sufre probablemente, y es bastante evidente, de un sesgo de perspectiva bastante marcado. De la victoria de Italia en la Eurocopa al campeonato de Fórmula 1 más extraordinario que se recuerde, de una increíble epopeya olímpica a una temporada espectacular de MotoGP, el 2021 que acaba de dejarnos ha sido, deportivamente, uno de los años más memorables de siempre. La lección que nos han dejado estadios, circuitos y pabellones es, en pocas palabras, bastante sencilla: las transiciones, incluso las más dolorosas, pueden ser positivas, siempre que se gestionen con visión de futuro. El deporte debe seguir cambiando si quiere seguir siendo uno de los entretenimientos por excelencia en un mundo que cambia cada vez más rápido.

Es algo tan intuitivo como contracorriente. Ni el deporte en general ni la galaxia que gira a su alrededor, desde el patrocinio hasta los derechos de televisión o la venta de entradas, sienten un especial cariño por las revoluciones: el cambio es agotador, está lleno de imprevistos y resulta decididamente caro, tanto para la cabeza como para el bolsillo. Sin embargo, cuando se impone, el cambio enciende la mecha de una serie de mecanismos que, aunque a veces dolorosos al principio, generan resultados en gran medida positivos.

Los años del COVID y los años de la lucha contra el COVID

Que quede claro: la pandemia no es, evidentemente, la única variable de la ecuación. El virus ha tenido el papel protagonista en el escenario mundial, debido a la extraordinaria e imperecedera popularidad de las desgracias propias y ajenas en periódicos y revistas, pero en el mundo hay algo más que el COVID, y las transiciones de las que hablábamos deben entenderse como un principio general y no particular. Igual que la recientísima “No mires arriba” con Leonardo DiCaprio no trata realmente de un cometa a punto de estrellarse contra nuestro planeta, el COVID es a la vez el problema y el prototipo del problema.

El deporte y el marketing deportivo saben bien que el virus no ha terminado su carrera y volverá a presentarse de forma cíclica entre los primeros puestos de la agenda mundial. En esencia, si los años del COVID han terminado, los años de la lucha contra el COVID están muy lejos de desaparecer definitivamente. Los protocolos de salud y seguridad, las burbujas, además por supuesto de la llegada de las vacunas y de una considerable maquinaria organizativa y de control, han hecho que hoy el coronavirus esté algo más cerca de una lesión que de una calamidad transnacional: jugadores, pilotos, mecánicos, entrenadores y miembros del staff entran y salen cada día de las cuarentenas impuestas por el virus, pero el espectáculo ha aprendido a seguir adelante.

Desde el punto de vista del marketing deportivo, en cambio, la pandemia ha tenido el mérito, si se nos permite la expresión, de recalibrar la brújula en un tema que se les estaba escapando a los profesionales del sector: el contenido es mucho más importante que el continente. Durante años, probablemente también por un entusiasmo fácil provocado por las redes sociales y por formas de engagement revolucionarias, se había perdido un poco el camino principal, que obligaba a poner en el centro del marketing deportivo el rendimiento deportivo en sí: el acontecimiento deportivo, el partido, la carrera, la competición. La cancelación de las propias competiciones, la modificación de los calendarios y la repentina desaparición de algunos eventos han contribuido a un importante triaje de prioridades, que tienen en lo más alto la celebración del propio deporte.

El propio patrocinio deportivo, en un jueguecito digno de Esopo del que también es cómplice quien firma, ha exagerado en los últimos tiempos la idea de que el resultado no es central, en favor de una visión holística según la cual el retorno de la operación está en el simple hecho de estar allí en ese momento y poder activarlo. Esto es cierto siempre que no se llegue a decir que patrocinar al Liverpool es lo mismo que patrocinar al Norwich, o que ser socio de Red Bull Racing es lo mismo que ser socio del equipo Haas.

En concreto, en lo que respecta a la pandemia, 2022 no será distinto de 2021. El repunte invernal y la diabólica Ómicron obligan a la prudencia y siguen marcando el ritmo del baile, pero los organizadores se han aprendido la partitura y están listos para seguir el compás. Seguirá habiendo, eso es seguro, algún estadio vacío y alguna grada despoblada, pero en el año del enigmático Mundial de fútbol de Catar es fácil imaginar que se sacrificarán, con razón, algunas entradas de grada para que la acción en el campo pueda continuar.

Las nuevas geografías físicas, políticas y comerciales

El Mundial de Catar es evidentemente un tema de 2022, igual que los Juegos Olímpicos de invierno de Pekín, capital de aquella China que hace dos años dio el pistoletazo de salida al principio del fin. El emirato de la península arábiga no es solo el país más pequeño en el que se haya disputado nunca el mayor acontecimiento deportivo del planeta, sino también la señal definitiva y más tangible de un desplazamiento hacia el este del motor del sistema deportivo. Con esto no se quiere decir que Europa haya perdido su relevancia en el tablero, sino que mercados y clientes pertenecientes al nuevo orden han hecho oficial su presencia en todas las mesas que cuentan.

Una señal clarísima son también los calendarios de las principales competiciones internacionales del motor, que entre MotoGP y Fórmula 1 suman nada menos que 20 carreras lejos del viejo continente. La razón, como es evidente, es la capacidad económica de ciertos territorios que, aunque carecen del legado europeo, tienen hoy el capital necesario para convertirse en el escenario de los eventos que importan.

Ni siquiera este movimiento sísmico está libre de polémicas, algunas bien fundadas y otras menos. Entre las primeras están sin duda las preocupaciones éticas y sociales por las condiciones de los trabajadores encargados de preparar los estadios y las infraestructuras que acogerán el Mundial. Quedan dudas, en cambio, sobre el revuelo levantado últimamente en torno al supuesto “amaño” que los jeques habrían organizado en perjuicio de Italia, y que permitiría al fenómeno Ronaldo participar en el torneo en lugar del equipo que ganó el último campeonato continental. Hay que separar el grano de la paja y seleccionar bien el flujo infinito de información que inunda cada día ordenadores, teléfonos y demás cachivaches.

Desde el punto de vista de nuestro oficio, el de los patrocinios deportivos, las implicaciones más evidentes de estas nuevas geografías están claras desde hace tiempo. Los grandes patrocinadores de las principales properties del mundo proceden a menudo de Oriente, Medio o Lejano. No hay que engañarse sobre el motivo de estas asociaciones, que no buscan en absoluto “la conquista de Europa”, sino un posicionamiento mucho más global y mucho menos local. El deporte se ha convertido en un activo de comunicación demasiado importante a escala planetaria como para pensar que los grupos saudíes o chinos se preocupen únicamente del cliente europeo: italianos, franceses, alemanes y españoles son demasiado pocos y están demasiado estancados en crecimiento económico como para seguir siendo el objeto de deseo de todas las empresas del planeta. Sin metáforas, Etihad no está en la camiseta del City para conquistar a los aficionados de Mánchester o británicos, sino para llegar rápidamente a todos los que se interesan, aunque sea vagamente, por el fútbol, estén donde estén.

Ni que decir tiene que también está cambiando, y ya está ocurriendo, el sistema de activaciones, que cada vez se divide más en dos macrosistemas. Por un lado está el de los superpatrocinadores, interesados casi exclusivamente en explotar los derechos de nombre, imagen y fama y en la visibilidad de primer nivel; por otro, el de los patrocinadores de nivel inferior (una expresión fea, que necesitaría un sustituto digno), a los que cada vez les vendrán mejor las activaciones locales pequeñas pero intensas, con hospitalidad y presencia one-to-one.

De criptomonedas y metaversos

Las fronteras físicas no son la única geografía que la modernidad pone en cuestión. La llegada de las criptomonedas, el metaverso, el blockchain, los NFT y otros operadores del sector financiero y tecnológico se ha impuesto en el deporte con una rapidez para la que el propio sector no estaba necesariamente preparado. Hace solo unos días la Scuderia Ferrari firmó un acuerdo con Velas Network, nuevo y potente actor del mercado de los NFT y las carteras digitales. En pocos años, a veces meses, empresas novísimas enriquecidas por la popularidad del bitcoin y similares se han lanzado a la conquista del mundo del deporte, cerrando acuerdos multimillonarios que han redibujado el escenario: para algunos son el nuevo tabaco, o los nuevos bancos, pero la diferencia es en realidad sustancial.

A diferencia de las empresas más “tradicionales” (otro término feo e impreciso, que da una connotación negativa a algo que en realidad no tiene nada de negativo), estos nuevos grandes inversores están profundamente desmaterializados, en todos los sentidos: no tienen una sede física declarada con precisión, se dirigen a un público a menudo sumergido y de novísima generación, y tienen estructuras ágiles que, pese a los presupuestos de los que disponen, les permiten operaciones rapidísimas y cambios de rumbo repentinos. Son, en definitiva, un animal bastante desconocido al que todavía se le están tomando las medidas. Estas empresas abren de par en par la puerta a nuevos tipos de asociación, basados unas veces en la creación de NFT o criptomonedas dedicadas y otras en actividades puras de reputación de marca (es el caso, por ejemplo, de Crypto.com y la compra de los derechos de nombre del pabellón de Los Angeles Lakers, posterior al patrocinio del campeonato de F1) y de desarrollo de marca, para lograr destacar en un mercado que se está llenando rápidamente.

A pesar de las dudas de algunos profesionales del sector y de los primeros acercamientos prudentes a estos objetos semidesconocidos, las finanzas digitales ya representan el presente, y no el futuro, del marketing deportivo. El mañana, bastante próximo a decir verdad, está claramente en el metaverso, la megarred de redes conectadas que ofrece mundos virtuales pero experiencias y economías absolutamente reales, y que representa la next big thing de lo digital. Si los grandes nombres como Meta, Amazon y Apple empezaron hace años a prepararse para el metaverso, son muchísimos los que ya han construido, y luego especulado con, el internet del mañana, como está ocurriendo por ejemplo en Decentraland. Las grandes properties deportivas prometen no quedarse atrás y regalar a sus aficionados y stakeholders un nuevo mundo de oportunidades 3.0 para disfrutar en el metaverso (o en los metaversos, según las definiciones), gestionadas mediante blockchain y NFT propios.

La cuestión ahora es conectar los dos mundos: el virtualísimo y altamente digital del metaverso y el real y muy ligado al aquí y ahora del deporte. Muchos ven en el metaverso una nueva forma de seguir carreras, encuentros y partidos, gracias a tecnologías de realidad virtual, big data y estadísticas en tiempo real, pero siguen existiendo dudas sobre el estado de la tecnología, sobre todo por la enorme cantidad de ancho de banda que requerirían algunas plataformas. En cambio, el metaverso parece una apuesta obvia para los esports que, tras una sorprendente exposición mediática durante la primera ola de la pandemia, siguen viviendo un momento de esplendor gracias a una base de jugadores en constante crecimiento. El videojuego, eso ya se ha entendido hace tiempo, no es solo el medio del futuro, sino también la base evolutiva sobre la que se asientan muchas de las tecnologías que todos utilizaremos en los próximos años.

Para concluir el razonamiento sobre los metaversos, y dejando por escrito una preocupación que surgió en una conversación reciente sobre el tema, lo deseable es que detrás del humo haya algo de sustancia. La impresión es que muchos hablan de este internet del futuro, pero pocos han entendido de verdad qué hay detrás y saben gestionar la enorme cantidad de condiciones necesarias para acceder a él, como tener una cartera digital y similares.

Vuelta a lo esencial

Para terminar este repaso, quizá algo deslavazado, de los temas del marketing deportivo de 2022, conviene dar un paso atrás e intentar captar el cuadro general. Como decíamos al principio, la pandemia destapó la caja de Pandora e hizo evaporarse muchas de las superestructuras que la modernidad había colocado por encima del acontecimiento deportivo. Los meses de ausencia del propio acontecimiento deportivo volvieron a poner el acento en los cimientos del sistema deportivo, es decir, en el deporte mismo. Si no se juega, no se corre, no se compite, todo lo demás es inútil. Todo lo demás, de las redes sociales a los metaversos, de las declinaciones geográficas a las activaciones de nueva generación, se apoya en la emoción y en los estados de ánimo generados por la actuación del campeón, por el gesto técnico bonito, por la alegría de la victoria, por la emoción de un evento memorable.

Si lo que pasa en el campo es el centro de todo, y naturalmente no puede ser de otra manera, entonces la competitividad vuelve a tener un interés extraordinario y es lo primero que hay que proteger mientras miramos no al deporte de 2022, sino al de todo el futuro. Quien se dedica al marketing del deporte necesita encontrar mecanismos para que la imprevisibilidad, el espectáculo, la incertidumbre y el duelo (deportivo, se entiende) sean siempre el fin último de quienes organizan campeonatos, series, eventos y torneos. Marketing del deporte, ojo, y no marketing deportivo: sin lanzarnos a otro tratado sobre la dicotomía, basta recordar que el primero promueve el producto deportivo, mientras que el segundo usa el deporte para promover productos o servicios de terceros.

Es un tema muy moderno, en realidad, aunque descanse sobre bases antiguas. ¿Sobrevivirá MotoGP a la retirada de Rossi? ¿Puede haber un Mundial sin Messi o Ronaldo? ¿Puede prosperar la NBA si ganan equipos alejados de los grandes mercados? Evidentemente la respuesta es sí, siempre que se encuentren formas de garantizar un gran espectáculo, respectivamente, en la pista, sobre el césped y en el parqué. En este sentido fue especialmente revelador el campeonato 2021 de Fórmula 1, ganado por Max Verstappen pero sobre todo decidido en la última vuelta de la última carrera. El mismo deporte que durante años fue tachado de circo aburrido ha hechizado este año al mundo con sus emocionantes batallas y con el choque entre dos grandísimos campeones.

El año que viene

En conclusión, el año que viene, 2022, en realidad ya ha llegado y presenta con suficiente claridad los retos, las complejidades y los temas clave para el deporte y el marketing deportivo. Muchos de estos retos se han enumerado en las líneas anteriores, y muchos necesitarían un análisis más profundo. La pandemia de COVID-19 y la arrolladora variante Ómicron seguirán siendo el titular principal de los periódicos, pero la centralidad de los países del Golfo, el papel de las criptomonedas y los metaversos y la necesidad de poner la competitividad en el centro de las próximas competiciones representan el mañana de nuestro oficio y de sus múltiples facetas.

La conclusión, la bottom line, como se dice últimamente, es que el deporte y el marketing deportivo no pueden permitirse no adaptarse al cambio y a las muchas transformaciones que presenta la modernidad. Es más, están obligados primero a alinearse y después a anticiparse a estas tendencias, estas dificultades y estas innovaciones, si quieren mantener el papel de primer orden que tienen en la vida cotidiana. En estos dos años el deporte ha abierto camino para toda la sociedad, demostrando que incluso en plena emergencia se podía encontrar la manera de seguir funcionando. Como todos saben, el deporte es mucho más que una simple forma de entretenimiento o un juguete para el tiempo libre: es un objeto social y cultural complejo, con una miríada de aplicaciones e implicaciones prácticas, concretas y vivísimas.

Comprender, gobernar, comunicar y gestionar estas implicaciones es probablemente la misión más importante para el próximo año y para los que vendrán.

Cuatro años después: el balance

Releer un artículo de previsiones al cabo del tiempo es un ejercicio de humildad. Esto es lo que ocurrió de verdad, tema por tema.

El COVID: de emergencia a recuerdo

El 5 de mayo de 2023 la Organización Mundial de la Salud declaró que el COVID-19 ya no constituía una emergencia de salud pública de importancia internacional. La previsión de que la lucha contra el virus duraría todavía mucho resultó demasiado prudente: en el plazo de un año, protocolos, burbujas y gradas vacías se convirtieron en un recuerdo. El público volvió, y en cantidades nunca vistas: en 2025 MotoGP superó los 3,6 millones de espectadores en los circuitos y la Fórmula 1 contabilizó 6,7 millones, ambos récords. La intuición de fondo, la que veía en el contenido deportivo el verdadero valor, aguantó bien: las plataformas de streaming y las docuseries siguieron creciendo precisamente porque tenían algo auténtico que contar.

Las nuevas geografías: consolidadas, pero frágiles

El Mundial de Catar se jugó del 20 de noviembre al 18 de diciembre de 2022, el primero de la historia en invierno, y lo ganó Argentina. Italia no estuvo: el 24 de marzo de 2022 fue eliminada en la repesca por Macedonia del Norte, y el supuesto “amaño” del que se hablaba entonces quedó como uno de tantos rumores que había que separar de los hechos. En cambio, el desplazamiento hacia el este del centro de gravedad del deporte se confirmó plenamente. Arabia Saudí lanzó el circuito LIV Golf en junio de 2022, respaldado por el fondo soberano PIF, y el 11 de diciembre de 2024 obtuvo la organización del Mundial de fútbol de 2034, mientras que Aramco es Global Partner de la Fórmula 1 desde 2020. Pero 2026 también recordó la fragilidad de esta geografía: en marzo la situación en Oriente Medio obligó a la Fórmula 1 a cancelar los Grandes Premios de Baréin y Arabia Saudí.

Criptomonedas y metaverso: la sustancia y el humo

Aquí el balance es el más severo, y la preocupación expresada en 2022, el deseo de que hubiera “algo de sustancia detrás del humo”, resultó fundada. El 11 de noviembre de 2022 el exchange FTX se declaró en quiebra y arrastró consigo sus patrocinios: Mercedes suspendió la asociación en Fórmula 1, el condado de Miami-Dade y los Miami Heat rescindieron el contrato del nombre del pabellón y la MLB renunció al parche de FTX en los uniformes de los árbitros a partir de la temporada 2023. El acuerdo entre Ferrari y Velas, anunciado el 27 de diciembre de 2021, fue interrumpido anticipadamente por la Scuderia el 12 de enero de 2023. El mercado de los NFT se desplomó: según DappRadar, los volúmenes de negociación pasaron de 57.200 millones de dólares en 2022 a 13.700 millones en 2024, una caída del 76%. En cuanto al metaverso, la división Reality Labs de Meta ha acumulado desde finales de 2020 pérdidas operativas de más de 80.000 millones de dólares y en enero de 2026 recortó más de mil puestos de trabajo, alrededor del 10% de la división.

Sin embargo, no todo se evaporó. Crypto.com, citada en 2022 como ejemplo de inversión en reputación, sigue siendo socio de la Fórmula 1, con un acuerdo ampliado hasta 2030, y su nombre sigue en el pabellón de los Lakers gracias a un contrato de veinte años por unos 700 millones de dólares. La lección es la que vale para cualquier patrocinador: sobrevive quien invierte para construir una marca, no quien cabalga una burbuja.

La competitividad: la previsión más sencilla era la correcta

La pregunta “¿sobrevivirá MotoGP a la retirada de Rossi?” tuvo una respuesta rotunda: en 2025 el campeonato declaró una base de aficionados de 632 millones de personas, un 12% más que el año anterior, y el relato se ha desplazado hacia nuevos protagonistas. La Fórmula 1, tras el final de 2021, siguió viviendo de duelos: el título de 2025 se decidió en Abu Dabi por solo dos puntos de diferencia entre Lando Norris y Max Verstappen. También lo contamos en nuestros artículos dedicados a la última carrera de Valentino Rossi y al marketing cross-audience entre la NBA y la Fórmula 1: el espectáculo en pista sigue siendo el cimiento sobre el que descansa todo lo demás.

Qué nos ha enseñado

Cuatro años después, el hilo que une los cuatro temas es el mismo que el texto de 2022 señalaba en su pasaje más sencillo: si no se juega, no se corre, no se compite, todo lo demás es inútil. La pandemia lo hizo evidente al quitarnos el deporte, la vuelta del público lo confirmó al devolvérnoslo y la burbuja de las criptomonedas lo demostró al revés, premiando a quien tenía algo concreto que ofrecer. Para las empresas que ven el deporte como herramienta de comunicación, la conclusión es práctica: las modas pasan, las plataformas cambian, pero el valor de un patrocinio nace siempre de lo que ocurre en la pista y de cómo se sabe contar. Si quieres saber cómo aplicarlo hoy, puedes empezar por nuestra guía sobre cómo funciona la Fórmula 1 y por la página dedicada al patrocinio en MotoGP.

Fuentes: UN News, la OMS declara el fin de la emergencia por COVID-19; FIFA, Mundial de Catar 2022; FIFA, adjudicación de los Mundiales de 2030 y 2034; Sky Sports, cancelación de los GP de Baréin y Arabia Saudí; Fortune, los patrocinios deportivos de FTX; ESPN, Ferrari rompe el acuerdo con Velas; The Block, volúmenes de negociación de NFT; CNBC, los recortes de Meta Reality Labs; CNBC, las pérdidas acumuladas de Reality Labs; CoinDesk, la MLB y los parches de FTX; Fórmula 1, el título de 2025 de Norris; Fórmula 1, Crypto.com socio hasta 2030; MotoGP, el balance récord de 2025; BlackBook Motorsport, las cifras de la F1 en 2025.