Austin, octubre de 2021. En el paddock del Circuito de las Américas se monta media cancha de baloncesto, los pilotos se enfrentan en tiros libres, en las redes de la NBA los treinta equipos de la liga prestan sus colores a los Fórmula 1 de 2022 y en el podio aparece incluso Shaquille O’Neal. Entonces parecía folclore. Cinco años después, con tres Grandes Premios en Estados Unidos y un contrato televisivo con Apple, aquella jugada puede leerse como lo que era: un caso de manual de marketing cross-audience.

Actualizado en septiembre de 2026.

Llamamos marketing cross-audience a la estrategia con la que una marca, o toda una propiedad deportiva, se presenta ante el público de otra para darse a conocer y tomar prestados sus valores. La alianza entre la NBA y la Fórmula 1 de 2021 tenía exactamente esos dos objetivos: hacer crecer la notoriedad de la F1 en un país que apenas la conocía y asociarla a una liga que los estadounidenses consideran un modelo de excelencia. No fue la jugada decisiva, pero sí el primer paso de un acercamiento que hoy podemos medir.

Austin 2021: qué ocurrió

La colaboración se anunció el 20 de octubre de 2021 para celebrar la 75.ª temporada de la NBA y el regreso de la Fórmula 1 a Estados Unidos tras la cancelación del Gran Premio en 2020. Las iniciativas eran sencillas y muy sociales: treinta decoraciones, una por cada equipo NBA, aplicadas al modelo del monoplaza de 2022 y publicadas en los canales de ambos campeonatos, y un concurso de tiros libres entre pilotos en el paddock, organizado con ESPN, con 20.000 dólares destinados a beneficencia. Lo ganaron Lance Stroll y Sebastian Vettel, de Aston Martin, mientras que la mejor puntuación individual fue la de Daniel Ricciardo, 7 de 10. En el podio, donde Max Verstappen celebraba la victoria, estaba también Shaquille O’Neal.

El contexto ayudaba: el circuito anunció 400.000 asistentes a lo largo del fin de semana, entonces un récord para un Gran Premio, y la rivalidad entre Verstappen y Lewis Hamilton estaba regalando uno de los mundiales más reñidos de las últimas décadas.

Qué es el marketing cross-audience

La operación de Austin trabajaba entre dos plataformas con públicos distintos, y este tipo de estrategia tiene, en términos de manual, dos razones de fondo:

• el aumento de la notoriedad, es decir, poner la marca delante de personas que no la conocen;
• la asociación de valores, es decir, lograr que las cualidades de la propiedad anfitriona se reflejen en la marca invitada.

En 2021 la Fórmula 1 necesitaba ambas en Estados Unidos, un mercado que la había acogido durante décadas sin llegar a quererla de verdad, acostumbrado como estaba a los óvalos, a Indianápolis y a Daytona.

Primer objetivo: la notoriedad

A un europeo puede parecerle extraño, pero en 2021 no toda Norteamérica conocía la Fórmula 1. En un país tan vasto y estratificado, por orígenes, culturas y hábitos de consumo, el primer punto de la agenda era darse a conocer. Y la NBA era un canal de primer orden: según las proyecciones del comisionado Adam Silver recogidas por CNBC, la liga se encaminaba a una temporada de unos 10.000 millones de dólares de ingresos, y las Finales de 2021 entre los Milwaukee Bucks y los Phoenix Suns habían registrado una media de 9,9 millones de espectadores por partido, aún lejos de los 20,4 millones de 2017, el año de los Warriors y los Cavaliers.

¿Por qué la NBA y no la NFL, que domina el deporte estadounidense? Las razones eran probablemente dos. La temporada de la NBA arrancaba precisamente en esos días, con toda la atención mediática que eso conlleva. Y el baloncesto, a diferencia del fútbol americano, tiene un público global, también en Europa y en Asia, donde los contenidos encontrarían eco de todos modos.

Segundo objetivo: llenar la caja vacía

A los ojos del espectador estadounidense, la Fórmula 1 era una especie de caja vacía. El circo no había tenido tiempo, y sobre todo tradición, para construir en la mente del público de Estados Unidos ese conjunto de asociaciones que en Europa se ha sedimentado a lo largo de setenta años. Acercarla a un deporte profundamente arraigado en la cultura estadounidense era la forma más rápida de darle una identidad, cognitiva pero también emocional.

La NBA encajaba a la perfección: internacional, moderna, riquísima, culturalmente diversa, dirigida con una visión de largo plazo primero por David Stern y, desde 2014, por Adam Silver. Ponerla al lado de la Fórmula 1 significaba prestarle parte de esos valores. Quien esperaba miles de nuevos aficionados tras un concurso de tiros libres no había entendido el juego: estos efectos se miden en años, no en fines de semana.

Cinco años después: las cifras

Los años, en efecto, han pasado. En 2022 llegó el Gran Premio de Miami, en 2023 el de Las Vegas, y hoy Estados Unidos acoge tres carreras por temporada, con contratos que llegan hasta 2034 en Austin y hasta 2041 en Miami. En ESPN la audiencia media por carrera pasó de 554.000 espectadores en 2018 a 948.000 en 2021, hasta el récord de 1,3 millones en 2025. Según Nielsen, en 2024 había 52 millones de aficionados a la Fórmula 1 en Estados Unidos.

El paso siguiente fue el cambio de casa televisiva: el 17 de octubre de 2025 la Fórmula 1 anunció un acuerdo de cinco años con Apple, que desde 2026 emite el campeonato en exclusiva en Estados Unidos, una operación que analizamos en detalle al hablar del acuerdo entre Apple y la Fórmula 1. Mientras tanto, la NBA firmó su nuevo contrato de medios, anunciado en julio de 2024: once temporadas con Disney, NBCUniversal y Amazon, por un valor que la prensa sitúa en torno a los 76.000 millones de dólares.

De la NBA a Hollywood: la lección está aprendida

Si la colaboración con la NBA fue un primer experimento, la Fórmula 1 convirtió después el cross-audience en un método. La película F1, estrenada en junio de 2025 con Brad Pitt, recaudó más de 634 millones de dólares en todo el mundo y ganó el Óscar al mejor sonido. Cadillac, el undécimo equipo aprobado en marzo de 2025, presentó la decoración de su primer monoplaza con un anuncio durante la Super Bowl del 8 de febrero de 2026, el escaparate publicitario más visto de Estados Unidos. Después están los juguetes y el entretenimiento familiar, con las líneas de LEGO y Hot Wheels y la colaboración con Disney, ampliada en agosto de 2026 hasta 2028 con los personajes de Cars de Pixar. Incluso las plataformas intercambian públicos: en 2026 Drive to Survive llegó a Apple TV y el Gran Premio de Canadá se emitió también en Netflix.

La lógica es siempre la de Austin: ir donde ya está el público, en lugar de esperar a que llegue por sí solo.

Qué enseña a las marcas

El marketing cross-audience no es un privilegio de las grandes ligas. Todo patrocinio es, en el fondo, un préstamo de público y de valores: una marca entra en el mundo de un equipo o de un campeonato para hablar a personas a las que no llegaría por sí sola y para que se le reconozcan cualidades que no podría reivindicar por su cuenta. El caso NBA-Fórmula 1 añade dos advertencias. La primera: los efectos son lentos, y una activación debe juzgarse a largo plazo. La segunda: solo funciona si los dos mundos tienen algo en común, porque el público anfitrión debe ver al invitado como creíble.

Para quien mira al mercado estadounidense, el recorrido de la Fórmula 1 es un mapa valioso, y no por casualidad lo hemos tratado tanto al analizar cómo la competitividad de la F1 abre el mercado de Estados Unidos como al estudiar el plan de expansión de MotoGP en Estados Unidos. Quien quiera entender cómo llevar su marca por este camino puede empezar por nuestra página sobre el patrocinio en Fórmula 1 y por los datos de la Global F1 Fan Survey. Estados Unidos no se conquista en un fin de semana. Pero, como en Austin en 2021, se puede empezar con un buen primer paso.

Fuentes: NBA, anuncio de la alianza con la Fórmula 1; ESPN, el concurso de tiros libres de Austin; CNBC, los ingresos de la NBA 2021-22; NBA, audiencias de las Finales 2021; ESPN, récord de audiencia F1 en 2025; Fórmula 1, Apple socio televisivo en EE. UU.; Box Office Mojo, recaudación de la película F1; NBA, los nuevos acuerdos de medios.