Austin, ottobre 2021. Nel paddock del Circuit of the Americas si allestisce un mezzo campo da basket, i piloti si sfidano ai tiri liberi, sui social della NBA le trenta squadre del campionato di pallacanestro prestano i loro colori alle Formula 1 del 2022, e sul podio compare perfino Shaquille O’Neal. Allora sembrava folklore. Cinque anni dopo, con tre Gran Premi negli Stati Uniti e un contratto televisivo con Apple, quella mossa si può rileggere per quello che era: un caso di scuola di marketing cross-audience.

Aggiornato a settembre 2026.

Chiamiamo marketing cross-audience la strategia con cui un marchio, o un’intera property sportiva, si presenta al pubblico di un’altra per farsi conoscere e prenderne in prestito i valori. La partnership fra NBA e Formula 1 del 2021 aveva esattamente questi due obiettivi: far crescere la notorietà della F1 in un paese che la conosceva poco e associarla a una lega che gli americani considerano un’eccellenza. Non è stata la mossa decisiva, ma è stata il primo passo di un avvicinamento che oggi possiamo misurare.

Austin 2021: che cosa è successo

La collaborazione è stata annunciata il 20 ottobre 2021, per celebrare la settantacinquesima stagione della NBA e il ritorno della Formula 1 negli Stati Uniti dopo il Gran Premio cancellato nel 2020. Le iniziative erano semplici e molto social: trenta livree, una per ogni squadra NBA, applicate al modello della monoposto 2022 e pubblicate dai canali di entrambi i campionati, e una sfida ai tiri liberi fra piloti nel paddock, organizzata con ESPN, con 20.000 dollari in beneficenza. L’ha vinta l’Aston Martin di Lance Stroll e Sebastian Vettel, mentre il miglior punteggio individuale è stato quello di Daniel Ricciardo, 7 su 10. Sul podio, dove Max Verstappen festeggiava la vittoria, c’era anche Shaquille O’Neal.

Il contesto aiutava: il circuito dichiarò 400.000 presenze nell’arco del weekend, all’epoca un record per un Gran Premio, e la rivalità fra Verstappen e Lewis Hamilton stava regalando uno dei mondiali più tirati degli ultimi decenni.

Che cos’è il marketing cross-audience

L’operazione di Austin lavorava fra due piattaforme con pubblici diversi, e questo tipo di strategia ha, in termini di scuola, due ragioni di fondo:

• l’aumento della notorietà, cioè portare il marchio davanti a persone che non lo conoscono;
• l’associazione valoriale, cioè far sì che le qualità della property ospite si riflettano sul marchio ospitato.

Nel 2021 la Formula 1 aveva bisogno di entrambe negli Stati Uniti, un mercato che per decenni l’aveva ospitata senza mai amarla davvero, abituato com’era agli ovali, a Indianapolis e a Daytona.

Primo obiettivo: la notorietà

Per un europeo può sembrare strano, ma nel 2021 non tutto il Nord America conosceva la Formula 1. In un paese così vasto e stratificato, per origini, culture e abitudini di consumo, il primo punto dell’agenda era farsi conoscere. E la NBA era un canale di prim’ordine: secondo le proiezioni del commissioner Adam Silver riportate da CNBC, la lega si avviava a una stagione da circa 10 miliardi di dollari di ricavi, e le Finali 2021 fra Milwaukee Bucks e Phoenix Suns avevano avuto una media di 9,9 milioni di spettatori a gara, lontani però dai 20,4 milioni del 2017, l’anno di Warriors e Cavaliers.

Perché la NBA e non la NFL, che domina lo sport americano? Le ragioni erano probabilmente due. La stagione NBA ripartiva proprio in quei giorni, con tutta l’attenzione mediatica che ne deriva. E il basket, a differenza del football, ha un pubblico globale, anche in Europa e in Asia, dove i contenuti avrebbero comunque trovato ascolto.

Secondo obiettivo: riempire la scatola vuota

Agli occhi dello spettatore americano, la Formula 1 era una specie di scatola vuota. Il circus non aveva avuto il tempo, e soprattutto la tradizione, per costruire nella mente del pubblico statunitense quell’insieme di associazioni che in Europa si è sedimentato in settant’anni. Avvicinarla a uno sport profondamente radicato nella cultura americana era il modo più rapido per darle un’identità, cognitiva ma anche emotiva.

La NBA si prestava perfettamente: internazionale, moderna, ricchissima, culturalmente varia, guidata con una visione di lungo periodo prima da David Stern e dal 2014 da Adam Silver. Metterla accanto alla Formula 1 significava prestarle un po’ di quei valori. Chi si aspettava migliaia di nuovi tifosi dopo una gara di tiri liberi non aveva capito il gioco: questi effetti si misurano in anni, non in weekend.

Cinque anni dopo: i numeri

Gli anni, appunto, sono passati. Nel 2022 è arrivato il Gran Premio di Miami, nel 2023 quello di Las Vegas, e oggi gli Stati Uniti ospitano tre gare a stagione, con contratti che per Austin arrivano fino al 2034 e per Miami fino al 2041. Su ESPN la media di spettatori per gara è passata dai 554.000 del 2018 ai 948.000 del 2021, fino al record di 1,3 milioni nel 2025. Secondo Nielsen, nel 2024 i tifosi di Formula 1 negli Stati Uniti erano 52 milioni.

Il passo successivo è stato il cambio di casa televisiva: il 17 ottobre 2025 la Formula 1 ha annunciato un accordo quinquennale con Apple, che dal 2026 trasmette in esclusiva il campionato negli Stati Uniti, un’operazione che abbiamo analizzato nel dettaglio parlando dell’accordo fra Apple e Formula 1. Nel frattempo la NBA ha firmato il proprio nuovo contratto media, annunciato nel luglio 2024: undici stagioni con Disney, NBCUniversal e Amazon, per un valore riportato dalla stampa di circa 76 miliardi di dollari.

Dalla NBA a Hollywood: la lezione è stata imparata

Se la collaborazione con la NBA è stata un primo esperimento, la Formula 1 ha poi fatto del cross-audience un metodo. Il film F1, uscito nel giugno 2025 con Brad Pitt, ha incassato oltre 634 milioni di dollari nel mondo e ha vinto l’Oscar per il miglior sonoro. La Cadillac, undicesima squadra approvata nel marzo 2025, ha svelato la livrea della sua prima monoposto con uno spot durante il Super Bowl dell’8 febbraio 2026, il palcoscenico pubblicitario più visto d’America. Poi ci sono i giocattoli e l’intrattenimento per famiglie, con le linee LEGO e Hot Wheels e la collaborazione con Disney, estesa nell’agosto 2026 fino al 2028 con i personaggi di Cars della Pixar. Perfino le piattaforme si scambiano pubblici: nel 2026 Drive to Survive è arrivata su Apple TV e il Gran Premio del Canada è stato trasmesso anche su Netflix.

La logica è sempre quella di Austin: andare dove il pubblico già si trova, invece di aspettare che arrivi da solo.

Che cosa insegna ai marchi

Il marketing cross-audience non è un privilegio delle grandi leghe. Ogni sponsorizzazione è, in fondo, un prestito di pubblico e di valori: un marchio entra nel mondo di una squadra o di un campionato per parlare a persone che da solo non raggiungerebbe, e per farsi riconoscere qualità che da solo non potrebbe rivendicare. Il caso NBA-Formula 1 aggiunge due avvertenze. La prima: gli effetti sono lenti, e un’attivazione va giudicata sul lungo periodo. La seconda: funziona solo se i due mondi hanno qualcosa in comune, perché il pubblico ospite deve riconoscere l’ospite come credibile.

Per chi guarda al mercato americano, il percorso della Formula 1 è una mappa preziosa, e non a caso ne abbiamo parlato sia analizzando come la competitività della F1 apra il mercato statunitense, sia studiando il piano di espansione della MotoGP negli Stati Uniti. Chi vuole capire come portare il proprio marchio in questo percorso può partire dalla nostra pagina sulla sponsorizzazione in Formula 1 e dai dati della Global F1 Fan Survey. L’America non si conquista in un weekend. Ma, come ad Austin nel 2021, si può cominciare con un buon primo passo.

Fonti: NBA, annuncio della partnership con la Formula 1; ESPN, la sfida ai tiri liberi di Austin; CNBC, i ricavi NBA 2021-22; NBA, ascolti delle Finali 2021; ESPN, record di ascolti F1 2025; Formula 1, Apple partner televisivo negli USA; Box Office Mojo, incassi del film F1; NBA, i nuovi accordi media.