Austin, říjen 2021. V paddocku okruhu Circuit of the Americas vyroste polovina basketbalového hřiště, jezdci se utkají v trestných hodech, na sociálních sítích NBA propůjčí třicet týmů ligy své barvy monopostům Formule 1 pro rok 2022 a na pódiu se dokonce objeví Shaquille O’Neal. Tehdy to vypadalo jako folklor. O pět let později, se třemi Velkými cenami ve Spojených státech a televizní smlouvou s Applem, lze ten tah číst jako to, čím skutečně byl: učebnicový příklad cross-audience marketingu.

Aktualizováno v září 2026.

Cross-audience marketingem nazýváme strategii, kterou se značka nebo celá sportovní property představí publiku jiné property, aby se zviditelnila a vypůjčila si její hodnoty. Partnerství NBA a Formule 1 z roku 2021 mělo přesně tyto dva cíle: zvýšit povědomí o F1 v zemi, která ji téměř neznala, a spojit ji s ligou, kterou Američané považují za vzor excelence. Nebyl to rozhodující tah, ale byl to první krok sbližování, které dnes dokážeme změřit.

Austin 2021: co se stalo

Spolupráce byla oznámena 20. října 2021 na oslavu 75. sezony NBA a návratu Formule 1 do Spojených států po Velké ceně zrušené v roce 2020. Aktivity byly jednoduché a silně zaměřené na sociální sítě: třicet zbarvení, jedno pro každý tým NBA, aplikovaných na model monopostu pro rok 2022 a zveřejněných v kanálech obou šampionátů, a soutěž jezdců v trestných hodech v paddocku, uspořádaná s ESPN, s 20 000 dolary na charitu. Vyhráli ji Lance Stroll a Sebastian Vettel z Aston Martinu, nejlepší individuální výsledek měl Daniel Ricciardo, 7 z 10. Na pódiu, kde Max Verstappen slavil vítězství, byl i Shaquille O’Neal.

Okolnosti pomáhaly: okruh ohlásil za celý víkend 400 000 návštěvníků, což byl tehdy rekord pro Velkou cenu, a rivalita mezi Verstappenem a Lewisem Hamiltonem přinášela jedno z nejvyrovnanějších mistrovství za poslední desetiletí.

Co je cross-audience marketing

Akce v Austinu fungovala mezi dvěma platformami s rozdílným publikem a tento typ strategie má, učebnicově vzato, dva základní důvody:

• zvýšení povědomí, tedy představit značku lidem, kteří ji neznají;
• asociace hodnot, tedy zajistit, aby se vlastnosti hostitelské property promítly do hostující značky.

V roce 2021 potřebovala Formule 1 ve Spojených státech obojí, na trhu, který ji desítky let hostil, ale nikdy si ji doopravdy nezamiloval, protože byl zvyklý na ovály, na Indianapolis a na Daytonu.

První cíl: povědomí

Evropanovi to může připadat zvláštní, ale v roce 2021 neznala Formuli 1 celá Severní Amerika. V tak rozlehlé a rozvrstvené zemi, pokud jde o původ, kultury a spotřební návyky, bylo prvním bodem programu dostat se lidem do povědomí. A NBA byla prvotřídním kanálem: podle prognóz komisaře Adama Silvera, které citovala CNBC, směřovala liga k sezoně s tržbami kolem 10 miliard dolarů, a Finále 2021 mezi Milwaukee Bucks a Phoenix Suns sledovalo v průměru 9,9 milionu diváků na zápas, stále daleko od 20,4 milionu z roku 2017, roku Warriors a Cavaliers.

Proč NBA a ne NFL, která americkému sportu dominuje? Důvody byly nejspíš dva. Sezona NBA začínala právě v těch dnech se vší mediální pozorností, která k tomu patří. A basketbal má na rozdíl od amerického fotbalu globální publikum, i v Evropě a Asii, kde by obsah každopádně našel ohlas.

Druhý cíl: naplnit prázdnou krabici

V očích amerického diváka byla Formule 1 jakousi prázdnou krabicí. Cirkus neměl čas, a hlavně tradici, aby v myslích amerického publika vybudoval soubor asociací, který se v Evropě usazoval sedmdesát let. Přiblížit ji sportu hluboce zakořeněnému v americké kultuře bylo nejrychlejší cestou, jak jí dát identitu, kognitivní, ale i emocionální.

NBA se k tomu hodila dokonale: mezinárodní, moderní, nesmírně bohatá, kulturně rozmanitá, řízená s dlouhodobou vizí nejprve Davidem Sternem a od roku 2014 Adamem Silverem. Postavit ji vedle Formule 1 znamenalo propůjčit jí část těchto hodnot. Kdo po jedné soutěži v trestných hodech čekal tisíce nových fanoušků, hře nerozuměl: takové účinky se měří v letech, ne ve víkendech.

O pět let později: čísla

Léta skutečně uplynula. V roce 2022 přibyla Velká cena Miami, v roce 2023 Velká cena Las Vegas a dnes hostí Spojené státy tři závody za sezonu, se smlouvami do roku 2034 pro Austin a do roku 2041 pro Miami. Na ESPN vzrostla průměrná sledovanost závodu z 554 000 diváků v roce 2018 na 948 000 v roce 2021 a v roce 2025 dosáhla rekordních 1,3 milionu. Podle Nielsenu bylo v roce 2024 ve Spojených státech 52 milionů fanoušků Formule 1.

Dalším krokem byla změna televizního domova: 17. října 2025 oznámila Formule 1 pětiletou smlouvu s Applem, který od roku 2026 vysílá šampionát ve Spojených státech exkluzivně; podrobně jsme ji rozebrali v článku o dohodě mezi Applem a Formulí 1. NBA mezitím podepsala novou mediální smlouvu, oznámenou v červenci 2024: jedenáct sezon s Disneym, NBCUniversal a Amazonem v hodnotě, kterou tisk uvádí na zhruba 76 miliard dolarů.

Od NBA k Hollywoodu: lekce byla pochopena

Pokud byla spolupráce s NBA prvním experimentem, Formule 1 pak z cross-audience udělala metodu. Film F1 s Bradem Pittem, uvedený v červnu 2025, vydělal po celém světě přes 634 milionů dolarů a získal Oscara za nejlepší zvuk. Cadillac, jedenáctý tým schválený v březnu 2025, představil zbarvení svého prvního monopostu reklamou během Super Bowlu 8. února 2026, nejsledovanější reklamní scény v Americe. K tomu se přidávají hračky a zábava pro rodiny, s produktovými řadami LEGO a Hot Wheels a se spoluprací s Disneym, prodlouženou v srpnu 2026 do roku 2028 o postavy z Aut studia Pixar. Dokonce i platformy si vyměňují publikum: v roce 2026 se Drive to Survive objevila na Apple TV a Velká cena Kanady se vysílala i na Netflixu.

Logika je vždy stejná jako v Austinu: jít tam, kde už publikum je, místo čekání, až přijde samo.

Co z toho plyne pro značky

Cross-audience marketing není výsadou velkých lig. Každé sponzorství je v podstatě výpůjčkou publika a hodnot: značka vstupuje do světa týmu nebo šampionátu, aby oslovila lidi, na které by sama nedosáhla, a aby jí byly přiznány vlastnosti, které by si sama nemohla nárokovat. Případ NBA a Formule 1 přidává dvě upozornění. Za prvé: účinky přicházejí pomalu a aktivaci je třeba hodnotit dlouhodobě. Za druhé: funguje to jen tehdy, když mají oba světy něco společného, protože publikum hostitele musí hosta vnímat jako důvěryhodného.

Pro ty, kdo se dívají na americký trh, je cesta Formule 1 cennou mapou, a ne náhodou jsme se jí věnovali jak při analýze toho, jak konkurenceschopnost F1 otevírá americký trh, tak při zkoumání plánu expanze MotoGP ve Spojených státech. Kdo chce pochopit, jak na tuto cestu vyvést svou značku, může začít na naší stránce o sponzorství ve Formuli 1 a u dat z Global F1 Fan Survey. Ameriku nelze dobýt za jeden víkend. Ale stejně jako v Austinu v roce 2021 lze začít dobrým prvním krokem.

Zdroje: NBA, oznámení partnerství s Formulí 1; ESPN, soutěž v trestných hodech v Austinu; CNBC, tržby NBA 2021-22; NBA, sledovanost Finále 2021; ESPN, rekordní sledovanost F1 v roce 2025; Formule 1, Apple televizním partnerem v USA; Box Office Mojo, tržby filmu F1; NBA, nové mediální smlouvy.