Austin, Oktober 2021. Im Paddock des Circuit of the Americas wird ein halbes Basketballfeld aufgebaut, die Fahrer treten beim Freiwurfwettbewerb gegeneinander an, auf den Social-Media-Kanälen der NBA leihen die dreißig Teams der Liga den Formel-1-Autos von 2022 ihre Farben, und auf dem Podium taucht sogar Shaquille O’Neal auf. Damals wirkte das wie Folklore. Fünf Jahre später, mit drei Grands Prix in den USA und einem Fernsehvertrag mit Apple, lässt sich dieser Schachzug als das lesen, was er war: ein Lehrbuchfall von Cross-Audience-Marketing.

Aktualisiert im September 2026.

Als Cross-Audience-Marketing bezeichnen wir die Strategie, mit der sich eine Marke oder ein ganzes Sportformat dem Publikum eines anderen präsentiert, um bekannt zu werden und sich dessen Werte zu leihen. Die Partnerschaft zwischen der NBA und der Formel 1 im Jahr 2021 verfolgte genau diese beiden Ziele: die Bekanntheit der F1 in einem Land zu steigern, das sie kaum kannte, und sie mit einer Liga zu verbinden, die in den USA als Inbegriff von Exzellenz gilt. Es war nicht der entscheidende Zug, aber der erste Schritt einer Annäherung, die wir heute messen können.

Austin 2021: was geschah

Die Zusammenarbeit wurde am 20. Oktober 2021 angekündigt, um die 75. Saison der NBA und die Rückkehr der Formel 1 in die USA nach dem 2020 abgesagten Grand Prix zu feiern. Die Aktionen waren einfach und stark auf soziale Medien ausgerichtet: dreißig Lackierungen, eine für jedes NBA-Team, aufgebracht auf das Modell des Autos von 2022 und veröffentlicht auf den Kanälen beider Meisterschaften, sowie ein Freiwurfwettbewerb zwischen den Fahrern im Paddock, organisiert mit ESPN, bei dem 20.000 Dollar an wohltätige Zwecke gingen. Gewonnen haben ihn Lance Stroll und Sebastian Vettel von Aston Martin, das beste Einzelergebnis erzielte Daniel Ricciardo mit 7 von 10 Würfen. Auf dem Podium, wo Max Verstappen seinen Sieg feierte, stand auch Shaquille O’Neal.

Das Umfeld half: Die Rennstrecke meldete 400.000 Besucher über das gesamte Wochenende, damals ein Rekord für einen Grand Prix, und die Rivalität zwischen Verstappen und Lewis Hamilton sorgte für eine der engsten Weltmeisterschaften seit Jahrzehnten.

Was Cross-Audience-Marketing ist

Die Aktion in Austin arbeitete zwischen zwei Plattformen mit unterschiedlichem Publikum, und diese Art von Strategie hat, lehrbuchmäßig betrachtet, zwei grundlegende Motive:

• die Steigerung der Bekanntheit, also die Marke vor Menschen zu bringen, die sie nicht kennen;
• die Werteverknüpfung, also dafür zu sorgen, dass die Eigenschaften des Gastgebers auf die Gastmarke abstrahlen.

2021 brauchte die Formel 1 in den USA beides, in einem Markt, der sie jahrzehntelang beherbergt hatte, ohne sie je wirklich zu lieben, gewohnt an Ovale, an Indianapolis und an Daytona.

Erstes Ziel: Bekanntheit

Für Europäer mag es seltsam klingen, aber 2021 kannte nicht ganz Nordamerika die Formel 1. In einem so großen und vielschichtigen Land, was Herkunft, Kulturen und Konsumgewohnheiten angeht, stand Bekanntheit ganz oben auf der Agenda. Und die NBA war ein erstklassiger Kanal: Nach den von CNBC zitierten Prognosen von Commissioner Adam Silver steuerte die Liga auf eine Saison mit rund 10 Milliarden Dollar Umsatz zu, und die Finals 2021 zwischen den Milwaukee Bucks und den Phoenix Suns hatten im Schnitt 9,9 Millionen Zuschauer pro Spiel erreicht, noch weit entfernt von den 20,4 Millionen des Jahres 2017, dem Jahr der Warriors und der Cavaliers.

Warum die NBA und nicht die NFL, die den US-Sport dominiert? Die Gründe waren vermutlich zwei. Die NBA-Saison begann genau in diesen Tagen, mit der ganzen medialen Aufmerksamkeit, die das mit sich bringt. Und Basketball hat im Gegensatz zum American Football ein weltweites Publikum, auch in Europa und Asien, wo die Inhalte ohnehin Anklang finden würden.

Zweites Ziel: die leere Schachtel füllen

In den Augen des amerikanischen Zuschauers war die Formel 1 eine Art leere Schachtel. Der Zirkus hatte weder die Zeit noch vor allem die Tradition gehabt, im Kopf des US-Publikums jenes Geflecht von Assoziationen aufzubauen, das sich in Europa über siebzig Jahre gebildet hat. Sie an eine Sportart heranzuführen, die tief in der amerikanischen Kultur verwurzelt ist, war der schnellste Weg, ihr eine Identität zu geben, eine kognitive, aber auch eine emotionale.

Die NBA passte perfekt: international, modern, extrem wohlhabend, kulturell vielfältig, mit langfristiger Vision geführt, zunächst von David Stern und seit 2014 von Adam Silver. Sie neben die Formel 1 zu stellen, hieß, ihr etwas von diesen Werten zu leihen. Wer nach einem Freiwurfwettbewerb Tausende neuer Fans erwartete, hatte das Spiel nicht verstanden: Solche Effekte misst man in Jahren, nicht in Wochenenden.

Fünf Jahre später: die Zahlen

Die Jahre sind tatsächlich vergangen. 2022 kam der Grand Prix von Miami hinzu, 2023 der von Las Vegas, und heute finden in den USA drei Rennen pro Saison statt, mit Verträgen bis 2034 für Austin und bis 2041 für Miami. Bei ESPN stieg die durchschnittliche Zuschauerzahl pro Rennen von 554.000 im Jahr 2018 auf 948.000 im Jahr 2021 und erreichte 2025 den Rekord von 1,3 Millionen. Laut Nielsen gab es 2024 in den USA 52 Millionen Formel-1-Fans.

Der nächste Schritt war ein Wechsel des Fernsehpartners: Am 17. Oktober 2025 kündigte die Formel 1 eine Fünfjahresvereinbarung mit Apple an, das die Meisterschaft seit 2026 exklusiv in den USA überträgt, ein Deal, den wir in unserem Beitrag über die Vereinbarung zwischen Apple und der Formel 1 ausführlich analysiert haben. Die NBA wiederum unterzeichnete ihren neuen Medienvertrag, angekündigt im Juli 2024: elf Spielzeiten mit Disney, NBCUniversal und Amazon, mit einem von der Presse berichteten Wert von rund 76 Milliarden Dollar.

Von der NBA nach Hollywood: die Lektion wurde gelernt

War die Zusammenarbeit mit der NBA ein erstes Experiment, so machte die Formel 1 Cross-Audience danach zur Methode. Der Film F1 mit Brad Pitt, im Juni 2025 in die Kinos gekommen, spielte weltweit mehr als 634 Millionen Dollar ein und gewann den Oscar für den besten Ton. Cadillac, das im März 2025 als elftes Team zugelassen wurde, enthüllte die Lackierung seines ersten Autos mit einem Werbespot während des Super Bowl am 8. Februar 2026, der meistgesehenen Werbebühne Amerikas. Hinzu kommen Spielzeug und Familienunterhaltung, mit den Produktlinien von LEGO und Hot Wheels und der Zusammenarbeit mit Disney, die im August 2026 bis 2028 verlängert wurde, mit den Figuren aus Pixars Cars. Selbst die Plattformen tauschen ihr Publikum: 2026 kam Drive to Survive zu Apple TV, und der Grand Prix von Kanada wurde auch auf Netflix gezeigt.

Die Logik ist immer die von Austin: dorthin gehen, wo das Publikum schon ist, statt darauf zu warten, dass es von selbst kommt.

Was Marken daraus lernen können

Cross-Audience-Marketing ist kein Privileg großer Ligen. Jedes Sponsoring ist im Grunde eine Leihgabe von Publikum und Werten: Eine Marke tritt in die Welt eines Teams oder einer Meisterschaft ein, um Menschen anzusprechen, die sie allein nicht erreichen würde, und um Eigenschaften zugeschrieben zu bekommen, die sie allein nicht beanspruchen könnte. Der Fall NBA und Formel 1 fügt zwei Vorbehalte hinzu. Erstens: Die Effekte sind langsam, und eine Aktivierung muss langfristig beurteilt werden. Zweitens: Es funktioniert nur, wenn beide Welten etwas gemeinsam haben, denn das Gastgeberpublikum muss den Gast als glaubwürdig wahrnehmen.

Wer auf den US-Markt blickt, findet im Weg der Formel 1 eine wertvolle Landkarte, und nicht zufällig haben wir darüber geschrieben, sowohl bei der Analyse, wie die Wettbewerbsfähigkeit der F1 den US-Markt öffnet, als auch bei der Untersuchung des Expansionsplans der MotoGP in den USA. Wer verstehen möchte, wie die eigene Marke diesen Weg gehen kann, beginnt am besten mit unserer Seite zum Formel-1-Sponsoring und mit den Daten der Global F1 Fan Survey. Amerika erobert man nicht an einem Wochenende. Aber man kann, wie in Austin 2021, mit einem guten ersten Schritt beginnen.

Quellen: NBA, Ankündigung der Partnerschaft mit der Formel 1; ESPN, der Freiwurfwettbewerb von Austin; CNBC, NBA-Umsatz 2021-22; NBA, Einschaltquoten der Finals 2021; ESPN, F1-Zuschauerrekord 2025; Formel 1, Apple als TV-Partner in den USA; Box Office Mojo, Einspielergebnis des Films F1; NBA, die neuen Medienverträge.