In Fórmula 1, Marketing Desportivo

O fim-de-semana de
Fórmula 1
no circuito de Austin é de extrema importância por várias razões, tanto desportivas como de marketing.

De um ponto de vista desportivo, a Fórmula 1 tem várias razões para celebrar. Em primeiro lugar, a rivalidade entre Max Verstappen e Lewis Hamilton está a dar ao circo um dos campeonatos mundiais mais emocionantes e eléctricos das últimas décadas, graças também a um interessante meio-campo com valores muito nivelados. Em segundo lugar, e provavelmente também devido ao espectáculo em pista oferecido nos últimos meses, os números de presenças no Circuito das Américas foram nada menos que espantosos: nada menos que 400.000 espectadores na pista ao longo do fim-de-semana da corrida.

No entanto, está provavelmente no marketing desportivo que o concurso das quatro rodas superiores deve encontrar razões para celebrar. O ambicioso plano de relançamento organizado pela Liberty Media está agora a mostrar os primeiros resultados claros tanto em termos de presença digital como de desenvolvimento da marca. Esta Fórmula 1 está evidentemente a modernizar-se e a projectar-se no futuro, tirando o casaco baronial poeirento de “
auge dos desportos motorizados
” para vestir roupas mais amigáveis e transversais.

Gráficos apelativos, meios de comunicação social inteligentemente geridos e uma série de activações on-line e off-line estão rapidamente a lançar a principal série de roda aberta para uma nova era, com um público jovem e uma promoção que ganha de forma mais maliciosa uma comunicação moderna e alegre, colorida e decididamente fresca. Claramente, uma nova geração de condutores jovens e talentosos (de Norris a LeClerc, de Russell ao próprio Verstappen), que não têm qualquer dificuldade em gastar eles próprios para equipas e patrocinadores, mantendo um nível muito elevado atrás do volante, não prejudica o paddock.

Se, no entanto, a Europa sempre foi muito sensível às questões das quatro rodas – e a Fórmula 1 tem um tempo fácil nas suas nações históricas como Itália, Grã-Bretanha, França e Alemanha – o mesmo não se pode dizer em relação aos Estados Unidos.

A América sempre foi o grande enigma para o Circo, que sempre correu nos estados estrelados sem nunca chegar ao coração de um público habituado a diferentes cenários desportivos e de entretenimento. Sem ir ao trabalho do futebol americano e do basebol (desportos que não surpreendentemente têm pouca sorte no velho continente), basta recordar que o próprio desporto automóvel é profundamente diferente nos EUA, onde as corridas nas Ovais e os grandes clássicos como Indianapolis e Daytona ainda dominam o cenário.

NBA e Fórmula 1: plataformas unificadoras para alargar a base de ventiladores

É com isto em mente que se deve ler a parceria que a NBA, a liga americana de basquetebol profissional, e a Fórmula 1 entraram por ocasião do Grande Prémio americano.

Numerosas iniciativas foram lançadas em colaboração entre as duas ligas, e muito forte durante todo o evento foi a presença de detalhes emprestados do basquetebol americano, incluindo, por exemplo, a apresentação do troféu do vencedor por Shaquille O’Neal (numa cerimónia que, de acordo com a tradição, teve muito pouca sobriedade). Entre outras coisas, a operação que viu as 30 equipas da NBA emprestarem a sua aparência para vestir – embora virtualmente – os carros de F1 da próxima geração para uma agradável operação de comunicação social e a competição de tiros entre condutores e jogadores da NBA com um prémio a ser obviamente partilhado para caridade foi muito interessante.

Para além do lado folclórico e colorido, todas estas são actividades com uma forte lógica de marketing desportivo e um objectivo claro: levar o produto de Fórmula 1 à exposição em plataformas outros para aumentar o conhecimento da marca e, acima de tudo, para criar o apelo mnemónico que pode gerar novos públicos a longo prazo.

Em termos da escola, este tipo de operação entre plataformas (ou seja, trabalhar entre diferentes plataformas – neste caso, por audiência) tem dois tipos de razões subjacentes:

  • maior sensibilização
  • a associação de valor

O objectivo do negócio, evidentemente, é fazer crescer o produto da Fórmula 1 nos Estados Unidos, tentando alavancar uma liga de muito sucesso.

NBA e Fórmula 1: sensibilização

Aumentar a consciência de F1 na América é obviamente o objectivo mais simples, mas também talvez o mais importante, da parceria NBA-Formula 1. Por mais louco que possa parecer a um europeu – que já passou a fase de reconhecimento da marca e já posicionou a F1 como uma marca “top of mind” – nem toda a América do Norte está familiarizada com a Top Formula.

A não esquecer aqui é o perfil altamente multifacetado do público americano, que é muito mais estratificado e diversificado do que o público europeu em termos de antecedentes, tradições, cultura e hábitos de consumo. Em suma, num país tão grande e diversificado, o primeiro ponto da agenda é certamente a divulgação da marca e do conhecimento.

Neste sentido, a NBA, os seus jogadores e as suas equipas são um canal da mais alta ordem. De facto, o basquetebol americano partilha com o basebol a segunda etapa do pódio como o desporto mais popular nos Estados Unidos (sendo o primeiro, sem sombra de dúvida, o futebol).

A Associação Nacional de Basquetebol é uma indústria de aproximadamente
9 mil milhões de dólares em receitas por estação
que tem 30 equipas espalhadas por 22 estados da nação. Nas finais do ano passado entre os Phoenix Suns e Milwaukee Bucks, o número de espectadores por concurso foi de cerca de 10 milhões, um número interessante mas em declínio quando se consideram os mais de 20 milhões por concurso em 2017, quando os Cavaliers de LeBron James e os Guerreiros de Stephen Curry estavam no parquet.

Utilização das redes sociais da ligaO método mais simples mas também mais eficaz para expor o grande público de basquetebol americano a jogadores de roda aberta e colocar o logótipo de F1 à frente do maior número de olhos possível.

Então porque não utilizar, se a popularidade é o factor determinante, a NFL, a liga americana de futebol que domina a cena desportiva americana em vez da NBA?

A razão aqui é provavelmente dupla. Por um lado, a NBA inicia agora mesmo a nova temporada, com grande zumbido mediático em torno do reinício do campeonato a ser explorado como uma força motriz adicional. Por outro lado, existe provavelmente a popularidade limitada da liga NFL para o público europeu e asiático, que provavelmente pouco ou nada se preocupa com o conteúdo e os jogadores de futebol.

NBA e Fórmula 1: a associação de valores

Como já lemos várias vezes nestas páginas, no mundo do marketing desportivo e do
patrocínio
a associação de valor desempenha um papel importante. A abordagem de uma marca a ser promovida a uma equipa de sucesso projectará os valores, qualidades e peculiaridades dessa equipa e do desporto sobre essa marca. É, em resumo, o que a Red Bull sempre fez, associando a sua bebida energética com o bombeamento de adrenalina, desporto juvenil e “extremo”, acabando assim por se posicionar como a marca extraordinária que é hoje. Mas é também o que milhares de marcas globais fazem todos os dias com o patrocínio desportivo, em todos os campos, pistas e arenas do planeta.

Este tipo de raciocínio – que simplificámos por uma questão de brevidade, mas que tem sólidos fundamentos científicos nos estudos de psicologia comportamental – é o mesmo que está subjacente a uma parceria como a que está em causa entre a NBA e a Fórmula 1.

É necessário aqui imaginar a Fórmula Um como uma pequena caixa vazia aos olhos do espectador americano. O circo não teve tempo – mas sobretudo a tradição – para construir na mente do público americano um conglomerado de associações e características suficientes para enquadrar o produto como tem na Europa. Aproximá-lo de um desporto muito enraizado na cultura americana é a primeira forma de formar uma ideia – cognitiva mas também emocional – de Fórmula 1.

A NBA é uma liga internacional, moderna, rica, culturalmente diversa e maravilhosamente sócio-política: tem, em suma, uma posição de primeira classe aos olhos do público americano. É também uma liga cuja gestão, primeiro com David Stern e agora com Adam Silver – um papel a que os americanos chamam comissário – tem um projecto a longo prazo que gere com integridade e profissionalismo. Na sua essência, uma excelência.

Colocar a NBA ao lado da Fórmula Um significa, portanto, enriquecer a segunda com os valores e qualidades da primeira, preenchendo aquela infame caixa mencionada no início deste parágrafo. É evidente que os resultados de tais operações não são nem podem ser de curto prazo: quem espera que a F1 tenha ganho milhares de fãs americanos através de tal iniciativa não só está a tomar o lado errado do pau, como está a falhar a marca a longo prazo. Numa época em que as escolhas em matéria de entretenimento são numerosas graças também à evolução tecnológica, o adepto deve ser gradualmente aproximado do prazer do desporto e da sua cultura e compreensão.

Em conclusão

Sem sombra de dúvida, a parceria entre a Fórmula 1 e a NBA deve ser contextualizada a fim de melhor conciliar a comercialização de F1 com a do mundo do basquetebol. Embora não se deva pensar que a conquista da América é garantida por um concurso de tiros entre pilotos ou por um membro da câmara de filmagem que entrega a taça a bordo de um veículo pouco prático, também não se deve cometer o erro de interpretar mal estas actividades como um fim em si mesmo.

A verdade é que os Estados Unidos são um país difícil de interpretar, e a prova disso é o sempre único momento de abertura do Grande Prémio, com o cantor country Joshua Ray Walker cantando o hino nacional enquanto helicópteros de canhão fazem zoom sobre os céus de Austin, As líderes de claque dos Dallas Cowboys acenam pompons, um pára-quedista desliza a bandeira estrelada de cima, e um pecuarista solta o símbolo da águia da liberdade no ar.

Pensar em entrar de cabeça num tal mercado é algo impossível, Stefano Domenicali e os homens da Liberty Media sabem-no bem: aqueles que tentaram no passado falharam. Agora, enquanto a América se prepara para ver a F1 regressar à pista de Miami em 2022, uma estratégia de aproximação cautelosa pode ser a estratégia apropriada.

Entretanto, optou por ser acompanhado por um pedaço da estrada por uma das ligas americanas de maior sucesso em casa e em todo o mundo. Não é, certamente, o último passo. Mas é ainda um bom primeiro passo.

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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