Austin, outubro de 2021. No paddock do Circuito das Américas monta-se meio campo de basquetebol, os pilotos defrontam-se em lances livres, nas redes da NBA as trinta equipas da liga emprestam as suas cores aos Fórmula 1 de 2022 e no pódio aparece até Shaquille O’Neal. Na altura parecia folclore. Cinco anos depois, com três Grandes Prémios nos Estados Unidos e um contrato televisivo com a Apple, aquela jogada pode ser lida pelo que era: um caso de estudo de marketing cross-audience.

Atualizado em setembro de 2026.

Chamamos marketing cross-audience à estratégia com que uma marca, ou toda uma propriedade desportiva, se apresenta ao público de outra para se dar a conhecer e pedir emprestados os seus valores. A parceria entre a NBA e a Fórmula 1 de 2021 tinha exatamente estes dois objetivos: aumentar a notoriedade da F1 num país que mal a conhecia e associá-la a uma liga que os americanos consideram uma referência de excelência. Não foi a jogada decisiva, mas foi o primeiro passo de uma aproximação que hoje podemos medir.

Austin 2021: o que aconteceu

A colaboração foi anunciada a 20 de outubro de 2021, para celebrar a 75.ª época da NBA e o regresso da Fórmula 1 aos Estados Unidos depois do Grande Prémio cancelado em 2020. As iniciativas eram simples e muito viradas para as redes sociais: trinta decorações, uma por cada equipa da NBA, aplicadas ao modelo do monolugar de 2022 e publicadas nos canais dos dois campeonatos, e um desafio de lances livres entre pilotos no paddock, organizado com a ESPN, com 20 000 dólares para solidariedade. Ganharam-no Lance Stroll e Sebastian Vettel, da Aston Martin, enquanto a melhor pontuação individual foi a de Daniel Ricciardo, 7 em 10. No pódio, onde Max Verstappen festejava a vitória, estava também Shaquille O’Neal.

O contexto ajudava: o circuito anunciou 400 000 entradas ao longo do fim de semana, na altura um recorde para um Grande Prémio, e a rivalidade entre Verstappen e Lewis Hamilton estava a oferecer um dos campeonatos mais disputados das últimas décadas.

O que é o marketing cross-audience

A operação de Austin funcionava entre duas plataformas com públicos diferentes, e este tipo de estratégia tem, em termos de manual, duas razões de fundo:

• o aumento da notoriedade, ou seja, colocar a marca diante de pessoas que não a conhecem;
• a associação de valores, ou seja, fazer com que as qualidades da propriedade anfitriã se reflitam na marca convidada.

Em 2021 a Fórmula 1 precisava de ambas nos Estados Unidos, um mercado que a tinha acolhido durante décadas sem nunca a amar verdadeiramente, habituado como estava às ovais, a Indianápolis e a Daytona.

Primeiro objetivo: a notoriedade

Para um europeu pode parecer estranho, mas em 2021 nem toda a América do Norte conhecia a Fórmula 1. Num país tão vasto e estratificado, em origens, culturas e hábitos de consumo, o primeiro ponto da agenda era dar-se a conhecer. E a NBA era um canal de primeira ordem: segundo as projeções do comissário Adam Silver citadas pela CNBC, a liga caminhava para uma época com cerca de 10 mil milhões de dólares de receitas, e as Finais de 2021 entre os Milwaukee Bucks e os Phoenix Suns tinham tido uma média de 9,9 milhões de espectadores por jogo, ainda longe dos 20,4 milhões de 2017, o ano dos Warriors e dos Cavaliers.

Porquê a NBA e não a NFL, que domina o desporto americano? As razões eram provavelmente duas. A época da NBA recomeçava precisamente nesses dias, com toda a atenção mediática que isso traz. E o basquetebol, ao contrário do futebol americano, tem um público global, também na Europa e na Ásia, onde os conteúdos encontrariam eco de qualquer forma.

Segundo objetivo: encher a caixa vazia

Aos olhos do espectador americano, a Fórmula 1 era uma espécie de caixa vazia. O circo não tinha tido tempo, nem sobretudo tradição, para construir na mente do público americano aquele conjunto de associações que na Europa se sedimentou ao longo de setenta anos. Aproximá-la de um desporto profundamente enraizado na cultura americana era a forma mais rápida de lhe dar uma identidade, cognitiva mas também emocional.

A NBA encaixava na perfeição: internacional, moderna, riquíssima, culturalmente diversa, gerida com uma visão de longo prazo primeiro por David Stern e, desde 2014, por Adam Silver. Colocá-la ao lado da Fórmula 1 significava emprestar-lhe parte desses valores. Quem esperava milhares de novos fãs depois de um desafio de lances livres não tinha percebido o jogo: estes efeitos medem-se em anos, não em fins de semana.

Cinco anos depois: os números

Os anos, de facto, passaram. Em 2022 chegou o Grande Prémio de Miami, em 2023 o de Las Vegas, e hoje os Estados Unidos acolhem três corridas por época, com contratos que vão até 2034 em Austin e até 2041 em Miami. Na ESPN, a audiência média por corrida passou de 554 000 espectadores em 2018 para 948 000 em 2021, até ao recorde de 1,3 milhões em 2025. Segundo a Nielsen, em 2024 havia 52 milhões de fãs de Fórmula 1 nos Estados Unidos.

O passo seguinte foi a mudança de casa televisiva: a 17 de outubro de 2025, a Fórmula 1 anunciou um acordo de cinco anos com a Apple, que desde 2026 transmite o campeonato em exclusivo nos Estados Unidos, uma operação que analisámos em pormenor ao falar do acordo entre a Apple e a Fórmula 1. Entretanto, a NBA assinou o seu novo contrato de media, anunciado em julho de 2024: onze épocas com a Disney, a NBCUniversal e a Amazon, num valor que a imprensa estima em cerca de 76 mil milhões de dólares.

Da NBA a Hollywood: a lição foi aprendida

Se a colaboração com a NBA foi uma primeira experiência, a Fórmula 1 fez depois do cross-audience um método. O filme F1, estreado em junho de 2025 com Brad Pitt, faturou mais de 634 milhões de dólares em todo o mundo e ganhou o Óscar de melhor som. A Cadillac, a décima primeira equipa aprovada em março de 2025, revelou a decoração do seu primeiro monolugar com um anúncio durante o Super Bowl de 8 de fevereiro de 2026, a montra publicitária mais vista da América. Depois há os brinquedos e o entretenimento familiar, com as linhas LEGO e Hot Wheels e a colaboração com a Disney, alargada em agosto de 2026 até 2028 com as personagens de Carros, da Pixar. Até as plataformas trocam públicos: em 2026 Drive to Survive chegou à Apple TV e o Grande Prémio do Canadá foi transmitido também na Netflix.

A lógica é sempre a de Austin: ir onde o público já está, em vez de esperar que chegue sozinho.

O que ensina às marcas

O marketing cross-audience não é um privilégio das grandes ligas. Todo o patrocínio é, no fundo, um empréstimo de público e de valores: uma marca entra no mundo de uma equipa ou de um campeonato para falar com pessoas que sozinha não alcançaria e para ver reconhecidas qualidades que sozinha não poderia reivindicar. O caso NBA-Fórmula 1 acrescenta dois avisos. O primeiro: os efeitos são lentos, e uma ativação deve ser avaliada a longo prazo. O segundo: só funciona se os dois mundos tiverem algo em comum, porque o público anfitrião tem de ver o convidado como credível.

Para quem olha para o mercado americano, o percurso da Fórmula 1 é um mapa valioso, e não é por acaso que falámos dele tanto ao analisar como a competitividade da F1 abre o mercado americano como ao estudar o plano de expansão do MotoGP nos Estados Unidos. Quem quiser perceber como levar a sua marca por este caminho pode começar pela nossa página sobre o patrocínio na Fórmula 1 e pelos dados da Global F1 Fan Survey. A América não se conquista num fim de semana. Mas, como em Austin em 2021, pode começar-se com um bom primeiro passo.

Fontes: NBA, anúncio da parceria com a Fórmula 1; ESPN, o desafio de lances livres de Austin; CNBC, as receitas da NBA 2021-22; NBA, audiências das Finais de 2021; ESPN, recorde de audiência da F1 em 2025; Fórmula 1, Apple parceira televisiva nos EUA; Box Office Mojo, receitas do filme F1; NBA, os novos acordos de media.