Austin, Ekim 2021. Circuit of the Americas’ın paddock’una yarım bir basketbol sahası kuruluyor, pilotlar serbest atışta kozlarını paylaşıyor, NBA’in sosyal medya kanallarında ligin otuz takımı renklerini 2022 Formula 1 araçlarına ödünç veriyor ve podyumda Shaquille O’Neal bile beliriyor. O zamanlar bu bir şenlik gibi görünüyordu. Beş yıl sonra, ABD’de üç Grand Prix ve Apple ile imzalanmış bir yayın sözleşmesiyle, o hamle gerçekte ne olduğuyla okunabiliyor: çapraz kitle (cross-audience) pazarlamasının ders kitabı örneği.

Eylül 2026’da güncellendi.

Çapraz kitle pazarlaması dediğimiz şey, bir markanın ya da bütün bir spor mülkünün, tanınmak ve değerlerini ödünç almak için başka bir mülkün kitlesinin karşısına çıktığı stratejidir. 2021’deki NBA-Formula 1 ortaklığının tam olarak bu iki hedefi vardı: F1’i neredeyse hiç tanımayan bir ülkede bilinirliğini artırmak ve onu Amerikalıların mükemmelliğin simgesi olarak gördüğü bir ligle ilişkilendirmek. Belirleyici hamle değildi, ama bugün ölçebildiğimiz bir yakınlaşmanın ilk adımıydı.

Austin 2021: neler oldu

İş birliği 20 Ekim 2021’de, NBA’in 75. sezonunu ve 2020’de iptal edilen Grand Prix’nin ardından Formula 1’in ABD’ye dönüşünü kutlamak için duyuruldu. Girişimler basit ve sosyal medyaya çok uygundu: her NBA takımı için bir tane olmak üzere 2022 aracının modeline uygulanan ve iki şampiyonanın kanallarında yayımlanan otuz tasarım, bir de ESPN ile birlikte paddock’ta düzenlenen, 20.000 doların hayır işlerine bağışlandığı pilotlar arası serbest atış yarışması. Yarışmayı Aston Martin’den Lance Stroll ve Sebastian Vettel kazandı, en iyi bireysel skor ise 10’da 7 ile Daniel Ricciardo’nundu. Max Verstappen’in zaferini kutladığı podyumda Shaquille O’Neal da vardı.

Ortam da yardımcıydı: pist, hafta sonu boyunca 400.000 ziyaretçi açıkladı; bu, o dönem bir Grand Prix için rekordu. Verstappen ile Lewis Hamilton arasındaki rekabet de son on yılların en çekişmeli şampiyonalarından birini sunuyordu.

Çapraz kitle pazarlaması nedir

Austin’deki operasyon farklı kitlelere sahip iki platform arasında işliyordu ve bu tür bir stratejinin, teorik olarak, iki temel gerekçesi vardır:

• bilinirliği artırmak, yani markayı onu tanımayan insanların karşısına çıkarmak;
• değer çağrışımı, yani ev sahibi mülkün niteliklerinin misafir markaya yansımasını sağlamak.

2021’de Formula 1’in ABD’de her ikisine de ihtiyacı vardı; bu pazar onu onlarca yıl ağırlamış ama hiçbir zaman gerçekten sevmemişti, çünkü ovallere, Indianapolis’e ve Daytona’ya alışkındı.

Birinci hedef: bilinirlik

Bir Avrupalıya tuhaf gelebilir, ama 2021’de Kuzey Amerika’nın tamamı Formula 1’i tanımıyordu. Kökenler, kültürler ve tüketim alışkanlıkları bakımından bu kadar geniş ve katmanlı bir ülkede gündemin ilk maddesi tanınmaktı. NBA ise birinci sınıf bir kanaldı: CNBC’nin aktardığı komiser Adam Silver’ın öngörülerine göre lig yaklaşık 10 milyar dolarlık gelire sahip bir sezona ilerliyordu; Milwaukee Bucks ile Phoenix Suns arasındaki 2021 Finalleri maç başına ortalama 9,9 milyon izleyiciye ulaşmıştı, ancak bu rakam Warriors ile Cavaliers’ın karşılaştığı 2017’deki 20,4 milyonun hâlâ çok gerisindeydi.

Neden Amerikan sporuna hâkim olan NFL değil de NBA? Muhtemelen iki nedeni vardı. NBA sezonu tam da o günlerde başlıyordu ve bunun getirdiği tüm medya ilgisi mevcuttu. Basketbol ise Amerikan futbolunun aksine Avrupa ve Asya da dahil küresel bir izleyici kitlesine sahip; içerikler orada da karşılık bulacaktı.

İkinci hedef: boş kutuyu doldurmak

Amerikalı izleyicinin gözünde Formula 1 bir tür boş kutuydu. Sirk, Avrupa’da yetmiş yılda oluşan çağrışımlar bütününü ABD kamuoyunun zihninde inşa edecek zamana ve özellikle geleneğe sahip değildi. Onu Amerikan kültüründe derin köklere sahip bir spora yaklaştırmak, ona hem bilişsel hem de duygusal bir kimlik kazandırmanın en hızlı yoluydu.

NBA bunun için biçilmiş kaftandı: uluslararası, modern, son derece zengin, kültürel olarak çeşitli ve önce David Stern, 2014’ten itibaren de Adam Silver tarafından uzun vadeli bir vizyonla yönetilen bir lig. Onu Formula 1’in yanına koymak, bu değerlerin bir kısmını F1’e ödünç vermek anlamına geliyordu. Bir serbest atış yarışmasından sonra binlerce yeni taraftar bekleyenler oyunu anlamamıştı: bu etkiler hafta sonlarıyla değil, yıllarla ölçülür.

Beş yıl sonra: rakamlar

Yıllar gerçekten de geçti. 2022’de Miami Grand Prix’si, 2023’te Las Vegas Grand Prix’si geldi ve bugün ABD her sezon üç yarışa ev sahipliği yapıyor; sözleşmeler Austin için 2034’e, Miami için 2041’e kadar uzanıyor. ESPN’de yarış başına ortalama izleyici sayısı 2018’deki 554.000’den 2021’de 948.000’e çıktı ve 2025’te 1,3 milyonla rekor kırdı. Nielsen’e göre 2024’te ABD’de 52 milyon Formula 1 taraftarı vardı.

Bir sonraki adım yayıncı değişikliği oldu: 17 Ekim 2025’te Formula 1, 2026’dan itibaren şampiyonayı ABD’de özel olarak yayınlayan Apple ile beş yıllık bir anlaşma duyurdu. Bu anlaşmayı Apple ile Formula 1 arasındaki anlaşma üzerine yazdığımız makalede ayrıntılı olarak inceledik. Bu arada NBA da Temmuz 2024’te duyurulan yeni medya sözleşmesini imzaladı: Disney, NBCUniversal ve Amazon ile on bir sezon, basında yaklaşık 76 milyar dolar olarak aktarılan bir değerle.

NBA’den Hollywood’a: ders alındı

NBA ile iş birliği bir ilk deneyse, Formula 1 ardından çapraz kitleyi bir yönteme dönüştürdü. Brad Pitt’in başrolde olduğu ve Haziran 2025’te vizyona giren F1 filmi dünya genelinde 634 milyon doları aşan hasılat elde etti ve En İyi Ses dalında Oscar kazandı. Mart 2025’te on birinci takım olarak onaylanan Cadillac, ilk aracının renk düzenini Amerika’nın en çok izlenen reklam sahnesi olan 8 Şubat 2026 Super Bowl’u sırasında yayınlanan bir reklamla tanıttı. Bunlara oyuncaklar ve aile eğlencesi ekleniyor: LEGO ve Hot Wheels ürün serileri ve Ağustos 2026’da Pixar’ın Arabalar karakterleriyle 2028’e kadar uzatılan Disney iş birliği. Platformlar bile kitlelerini değiş tokuş ediyor: 2026’da Drive to Survive Apple TV’ye geldi ve Kanada Grand Prix’si Netflix’te de yayınlandı.

Mantık her zaman Austin’deki gibidir: kitlenin kendiliğinden gelmesini beklemek yerine, kitlenin zaten bulunduğu yere gitmek.

Markalara öğrettikleri

Çapraz kitle pazarlaması büyük liglerin ayrıcalığı değildir. Her sponsorluk özünde bir kitle ve değer ödüncüdür: bir marka, tek başına ulaşamayacağı insanlarla konuşmak ve tek başına iddia edemeyeceği nitelikleri kendisine atfettirmek için bir takımın ya da şampiyonanın dünyasına girer. NBA ve Formula 1 örneği buna iki uyarı ekliyor. Birincisi: etkiler yavaş gelir ve bir aktivasyon uzun vadede değerlendirilmelidir. İkincisi: yalnızca iki dünyanın ortak bir noktası varsa işe yarar, çünkü ev sahibi kitlenin misafiri güvenilir bulması gerekir.

Amerikan pazarına göz dikenler için Formula 1’in yolculuğu değerli bir haritadır; bu yüzden bu konuyu hem F1’in rekabet gücünün ABD pazarını nasıl açtığını analiz ederken hem de MotoGP’nin ABD’deki genişleme planını incelerken ele aldık. Markasını bu yola nasıl taşıyacağını anlamak isteyenler, Formula 1 sponsorluğu sayfamızdan ve Global F1 Fan Survey verilerinden başlayabilir. Amerika bir hafta sonunda fethedilmez. Ama 2021’de Austin’de olduğu gibi, iyi bir ilk adımla başlanabilir.

Kaynaklar: NBA, Formula 1 ile ortaklığın duyurusu; ESPN, Austin serbest atış yarışması; CNBC, NBA 2021-22 gelirleri; NBA, 2021 Finalleri izlenme rakamları; ESPN, 2025 F1 izlenme rekoru; Formula 1, Apple ABD yayın ortağı; Box Office Mojo, F1 filminin hasılatı; NBA, yeni medya anlaşmaları.