2021年10月，奥斯汀。美洲赛道（Circuit of the Americas）的围场里搭起了半个篮球场，车手们比拼罚球；在NBA的社交媒体上，联盟三十支球队把自己的配色借给了2022年的F1赛车；领奖台上甚至出现了沙奎尔·奥尼尔。当时这看起来不过是一场热闹。五年后，F1在美国拥有三站大奖赛，还与苹果签下了转播合同，回头再看，那一步恰恰是跨受众营销（cross-audience marketing）的教科书案例。

更新于2026年9月。

我们所说的跨受众营销，是指一个品牌或一整个体育IP出现在另一个IP的受众面前，以提升知名度并借用其价值观的策略。2021年NBA与F1的合作恰好有这两个目标：在一个对F1知之甚少的国家提升其知名度，并把它与一个被美国人视为卓越典范的联盟联系在一起。这并不是决定性的一步，却是一段今天已经可以量化的接近之旅的第一步。

2021年奥斯汀：发生了什么

这项合作于2021年10月20日宣布，旨在庆祝NBA第75个赛季，以及F1在2020年美国大奖赛取消后重返美国。活动简单且高度社交化：三十款涂装，每支NBA球队一款，应用于2022年赛车模型上，并在两大赛事的渠道同步发布；此外还有与ESPN合作在围场举办的车手罚球挑战赛，所得20000美元捐作慈善。阿斯顿·马丁的兰斯·斯特罗尔和塞巴斯蒂安·维特尔赢得了比赛，个人最佳成绩则属于丹尼尔·里卡多，10投7中。在马克斯·维斯塔潘庆祝胜利的领奖台上，沙奎尔·奥尼尔也在场。

大环境也很给力：赛道方面公布整个周末共有40万人次观赛，创下当时大奖赛的纪录；维斯塔潘与刘易斯·汉密尔顿的对决，也让那一季成为几十年来最胶着的世界锦标赛之一。

什么是跨受众营销

奥斯汀的这次操作在两个受众不同的平台之间展开。从理论上讲，这类策略有两个根本原因：

• 提升知名度，即把品牌带到不认识它的人面前；
• 价值联想，即让东道主IP的特质投射到来访品牌身上。

2021年，F1在美国两者都需要。几十年来，美国市场接纳了F1，却从未真正爱上它，因为美国人更习惯椭圆赛道、印第安纳波利斯和代托纳。

第一个目标：知名度

对欧洲人来说或许难以想象，但在2021年，并非整个北美都了解F1。在一个在族裔、文化和消费习惯上如此辽阔多元的国家，首要任务就是让人认识自己。而NBA是一流的渠道：据CNBC援引NBA总裁亚当·萧华（Adam Silver）的预测，联盟当时正迈向一个营收约100亿美元的赛季；2021年密尔沃基雄鹿与菲尼克斯太阳的总决赛场均观众为990万，但仍远低于2017年勇士对骑士时的2040万。

为什么选择NBA而不是主宰美国体坛的NFL？原因可能有两个。一是NBA新赛季恰好在那几天开打，伴随着巨大的媒体关注；二是篮球不同于美式橄榄球，拥有全球受众，在欧洲和亚洲同样如此，相关内容无论如何都能找到观众。

第二个目标：填满空盒子

在美国观众眼中，F1就像一个空盒子。这项赛事既没有足够的时间，更没有足够的传统，在美国公众心中建立起那套在欧洲沉淀了七十年的联想。让它靠近一项深深植根于美国文化的运动，是赋予其身份认同最快的方式，这种认同既是认知上的，也是情感上的。

NBA再合适不过：国际化、现代、极其富有、文化多元，并且以长远眼光运营，先由大卫·斯特恩掌舵，2014年起由亚当·萧华接任。把它放在F1身边，就是把这些价值借给F1一部分。如果有人指望一场罚球比赛就能带来成千上万的新车迷，那他并没有看懂这场游戏：这类效果要以年来衡量，而不是以周末来衡量。

五年之后：数据说话

这些年确实过去了。2022年迈阿密大奖赛登场，2023年拉斯维加斯大奖赛加入，如今美国每个赛季举办三站比赛，奥斯汀的合同延续至2034年，迈阿密则延续至2041年。在ESPN上，F1每站比赛的平均观众从2018年的55.4万增长到2021年的94.8万，并在2025年创下130万的纪录。据尼尔森统计，2024年美国的F1车迷达到5200万。

下一步是更换转播平台：2025年10月17日，F1宣布与苹果签订为期五年的协议，自2026年起由苹果在美国独家转播这项赛事。我们在关于苹果与F1合作协议的文章中对此做了详细分析。与此同时，NBA也签下了新的媒体合同，于2024年7月宣布：与迪士尼、NBC环球和亚马逊合作十一个赛季，媒体报道的总价值约为760亿美元。

从NBA到好莱坞：经验已被吸收

如果说与NBA的合作是一次初步试验，那么F1此后已把跨受众变成了一种方法。由布拉德·皮特主演、2025年6月上映的电影《F1》全球票房超过6.34亿美元，并获得奥斯卡最佳音响奖。2025年3月获批成为第十一支车队的凯迪拉克，在2026年2月8日超级碗期间以一支广告揭晓其首款赛车的涂装，那是美国收视率最高的广告舞台。此外还有玩具和家庭娱乐：乐高和风火轮（Hot Wheels）系列产品，以及与迪士尼的合作，该合作于2026年8月延长至2028年，并加入了皮克斯《赛车总动员》中的角色。就连平台也在互换受众：2026年，《F1：极速求生》登陆Apple TV，加拿大大奖赛也同时在Netflix上播出。

其中的逻辑始终与奥斯汀如出一辙：主动走到受众已经聚集的地方，而不是等待他们自己上门。

对品牌的启示

跨受众营销并非大联盟的专利。从本质上说，每一项赞助都是对受众和价值的借用：品牌进入一支车队或一项锦标赛的世界，是为了触达凭自身无法触及的人群，并被赋予凭自身无法宣称的特质。NBA与F1的案例还补充了两点提醒。第一，效果来得很慢，赞助激活必须从长期来评判。第二，只有当两个世界存在共同点时才会奏效，因为东道主的受众必须认可来访者是可信的。

对于关注美国市场的人来说，F1的历程是一张宝贵的地图。我们也并非偶然地多次讨论过这一话题：既分析了F1的竞争力如何打开美国市场，也研究了MotoGP在美国的扩张计划。想了解如何让自己的品牌走上这条道路，可以从我们关于一级方程式赞助的页面以及全球F1车迷调查的数据入手。征服美国无法一蹴而就，但就像2021年的奥斯汀那样，可以从漂亮的第一步开始。

资料来源：NBA，宣布与F1合作；ESPN，奥斯汀罚球挑战赛；CNBC，NBA 2021-22赛季营收；NBA，2021年总决赛收视；ESPN，2025年F1收视纪录；F1，苹果成为美国转播合作伙伴；Box Office Mojo，电影《F1》票房；NBA，新媒体协议。