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周末的
一级方程式
奥斯汀赛道举行的周末一级方程式赛车比赛,无论从体育角度还是从市场角度来看,都具有极其重要的意义。

从体育的角度来看,一级方程式赛车有几个值得庆祝的理由。 首先,马克斯-维斯塔潘(Max Verstappen)和刘易斯-汉密尔顿(Lewis Hamilton)之间的竞争是近几十年来最激动人心、最精彩的世界锦标赛之一。 其次,可能也得益于过去几个月赛道上的精彩表演,美洲赛道的上座率令人震惊:整个比赛周末,赛道上的观众不少于 40 万人。

不过,这可能与 体育营销 顶级四轮驱动赛车必须找到庆祝的理由。 Liberty Media组织的雄心勃勃的重新启动计划目前已在数字展示和品牌发展方面初见成效。 显然,一级方程式赛车正在实现现代化,并将自己投射到未来,脱去 “赛车运动的巅峰 “这一尘封的男爵外衣。
赛车运动的巅峰
“换上了更加友好和横向的外衣。

眨眼图形、娴熟的社交媒体管理以及一系列线上和线下活动,正迅速将这个领先的开放式赛车系列赛带入一个新时代,年轻的受众和推广活动更加调皮地眨着眼睛,以一种现代、欢快、多彩和绝对新鲜的方式进行传播。 显然,新一代年轻有为的车手(从诺里斯到勒克莱尔,从拉塞尔到维斯塔潘本人),在为车队和赞助商挥霍无度的同时,还能保持极高的驾驶水平,这对围场来说并非坏事。

然而,如果说欧洲对四轮驱动问题的反应一直很积极,一级方程式赛车在其历史悠久的国家,如意大利、 英国法国德国,也能轻松应对的话,那么美国就不能这么说了。

美国一直是马戏团的一大难题,马戏团一直在星光熠熠的各州比赛,却从未真正打动习惯于不同体育和娱乐环境的公众的心。 在美国,美式橄榄球棒球(这两项运动在古老的美国大陆并不受欢迎,这一点不足为奇)的发展也很不顺利,我们只需要回顾一下赛车运动本身就足够了。

NBA 和一级方程式:联合平台,扩大粉丝群

有鉴于此,我们必须了解一下美国职业篮球联赛NBA一级方程式赛车在美国大奖赛上达成的合作关系。

两个联赛合作推出了许多活动,而且整个活动中借鉴了美国篮球的许多细节,例如,冠军奖杯由以下人员颁发 沙奎尔-奥尼尔 (按照传统,在仪式上很少有清醒的表现)。 其中,30 支 NBA 球队用自己的外表装扮新一代 F1 赛车–尽管是虚拟的–的社交媒体活动,以及 NBA 车手和球员之间的投篮比赛(显然是为了慈善而分享奖品)都非常有趣。

除了民俗多彩的一面这些活动都具有强烈的体育营销理由和明确的目标:让一级方程式赛车产品在平台上曝光 此外,还可以提高品牌知名度,最重要的是创造记忆性的吸引力,从而长期吸引新的受众。

就学校而言,这种跨平台运作(即在不同平台之间工作–这里是指受众)有两类根本原因:

  • 提高认识
  • 价值联想

显然,该公司的目标是在美国发展一级方程式赛车产品,试图利用一个非常成功的联赛。

NBA 和一级方程式赛车:提高认识

提高 F1 在美国的知名度显然是NBA 与 F1合作的最简单、也可能是最重要的目标。 对于欧洲人来说,这可能听起来有些疯狂,因为他们已经过了品牌认知阶段,并已将 F1 定位为 “心目中的顶级品牌”,但并非所有北美人都熟悉顶级方程式。

不容忽视的是美国受众的多面性,与欧洲受众相比,美国受众在背景、传统、文化和消费习惯方面更加分层和多样化。 总之,在这样一个幅员辽阔、多元化的国家,首要任务当然是普及品牌意识和知识。

从这个意义上说,NBA、其球员和球队就是一个最高级别的渠道。 事实上,美国篮球和棒球一样,都是美国最受欢迎的运动项目(第一名毫无疑问是橄榄球)。

美国国家篮球协会是一个每赛季收入约为
每赛季收入约 90 亿美元
在全美 22 个州拥有 30 支球队。 去年菲尼克斯太阳队和密尔沃基雄鹿队之间的总决赛,每场比赛的全国收视率约为 1000 万,这个数字很有意思,但如果考虑到 2017 年勒布朗-詹姆斯的骑士队和斯蒂芬-库里的勇士队在决赛中每场比赛超过 2000 万的收视率,这个数字就会下降。

使用联盟的社交媒体让众多美国篮球观众了解敞篷赛车,让尽可能多的人看到 F1 标志,这是最直接也是最有效的方法。

那么,如果人气是决定性因素,为什么不用主导美国体育界的美国橄榄球联盟 NFL 而不用 NBA 呢?

原因可能有两个。 一方面,NBA 新赛季即将开始,媒体对总冠军重启的热议将成为额外的推动力。 另一方面,NFL 联赛在欧洲和亚洲观众中的受欢迎程度可能有限,他们可能对足球内容和球员知之甚少,甚至根本不关心。

NBA 和一级方程式:价值关联

正如我们已经多次在这些网页上看到的那样,在体育营销和赞助的世界里
赞助
价值关联发挥着重要作用。 将一个品牌推广到一个成功的团队中,会将该团队和运动的价值、品质和特点投射到该品牌上。 一言以蔽之,这就是红牛一直在做的事情,将其能量饮料与肾上腺素激增、年轻和 “极限 “运动联系在一起,最终将自己定位为今天的非凡品牌。 但这也是数以千计的全球品牌每天通过体育赞助,在地球上的每个赛场、跑道和竞技场上所做的事情。

为了简洁起见,我们对这种推理进行了简化,但它在行为心理学研究中有着坚实的科学基础。

在这里,有必要把一级方程式赛车想象成美国观众眼中的一个空盒子。 马戏团没有时间–更重要的是没有传统–在美国公众心目中建立起足以像在欧洲那样为产品定格的各种联想和特征。 让他走近这项在美国文化中根深蒂固的运动,是形成对一级方程式赛车的认知和情感的第一种方式。

NBA 是一个国际化的、现代化的、丰富多彩的、文化多元的和精彩纷呈的社会政治联盟:简而言之,它在美国公众心目中拥有一流的地位。 这个联盟的管理层,先是大卫-斯特恩,现在是亚当-西尔弗–美国人称之为专员的角色以诚信和专业精神管理着一个长期项目。从本质上说,这是一个卓越的联盟。

因此,将 NBA 与一级方程式并列意味着用前者的价值和品质丰富后者,填补本段开头提到的那个臭名昭著的方框。 很显然,这种行动的结果不是也不可能是短期的:谁要是指望 F1 通过这种举措获得成千上万的美国车迷,那他不仅是拿错了棒子,而且从长远来看也是失策的。 由于技术的发展,娱乐的选择越来越多,在这个时代,必须逐步让球迷们更多地享受体育,了解体育文化。

总之

毫无疑问,F1 和 NBA 之间的合作关系必须结合实际情况,才能更好地协调 F1 和篮球世界的营销关系。 人们不应认为飞行员之间的射击比赛或名人堂成员乘坐不切实际的交通工具送杯就能征服美国,但也不应错误地将这些活动本身理解为目的。

事实上,美国是一个很难诠释的国家,大奖赛开场时刻的独特表现就是最好的证明。 约书亚-雷-沃克 当武装直升飞机在美国加利福尼亚州的上空盘旋时,人们高唱国歌。 奥斯汀 达拉斯牛仔队的啦啦队挥舞着绒球,一名跳伞员从空中滑过星条旗,一名牧牛人将象征自由的雄鹰放飞到空中。

斯特凡诺-多梅尼卡利(Stefano Domenicali)和自由媒体(Liberty Media)的员工们深知这一点:过去尝试过的人都失败了。 现在,在美国准备见证 F1 于 2022 年重返迈阿密赛道之际,谨慎的和解策略可能是最合适的。

与此同时,它选择与美国国内和世界上最成功的联赛之一为伴,在这条道路上分一杯羹。 当然,这并不是终极之举。 但这仍然是很好的第一步。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
他毕业于博洛尼亚大学公共、社会和政治传播专业,一直热衷于市场营销、设计和体育运动。 甚至在完成学业之前,他就开始从事体育营销工作,并发现了赛场之外的一切的重要性。 自 2012 年以来,他一直在 RTR 体育公司工作,现任传播与营销主管,负责与一级方程式赛车、MotoGP 以及其他两轮和四轮汽车运动相关的项目。
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