Le week-end du
Formule 1
au circuit d’Austin est d’une importance capitale pour plusieurs raisons, tant sportives que marketing.
D’un point de vue sportif, la Formule 1 a plusieurs raisons de faire la fête. Tout d’abord, la rivalité entre Max Verstappen et Lewis Hamilton donne au cirque l’un des championnats du monde les plus excitants et électriques de ces dernières décennies, grâce aussi à un milieu de terrain intéressant aux valeurs très nivelées. Deuxièmement, et probablement aussi grâce au spectacle offert par le circuit ces derniers mois, les chiffres de fréquentation du Circuit des Amériques ont été tout simplement stupéfiants : un nombre impressionnant de 400 000 spectateurs sur le circuit pendant le week-end de course.
Cependant, il est probablement sur la marketing sportif que la compétition des quatre roues de pointe doit trouver des raisons de célébrer. L’ambitieux plan de relance organisé par Liberty Media montre aujourd’hui les premiers résultats clairs, tant en termes de présence numérique que de développement de la marque. Cette Formule 1 se modernise manifestement et se projette dans l’avenir, en se débarrassant de la veste baronniale poussiéreuse de la “
l’apogée du sport automobile
” pour revêtir des habits plus sympathiques et transversaux.
Des graphiques en forme de clin d’œil, des médias sociaux habilement gérés et une foule d’activations en ligne et hors ligne font rapidement entrer la série leader des courses à roue ouverte dans une nouvelle ère, avec un public jeune et une promotion qui fait un clin d’œil plus malicieux à une communication moderne et enjouée, colorée et résolument fraîche. Il est clair qu’une nouvelle génération de pilotes jeunes et talentueux (de Norris à LeClerc, de Russell à Verstappen lui-même), qui n’ont aucun mal à se dépenser pour les équipes et les sponsors, tout en maintenant un très haut niveau derrière le volant, ne fait pas de mal au paddock.
Si, toutefois, l’Europe a toujours été très réceptive aux questions relatives aux quatre roues – et la Formule 1 a la vie facile dans ses nations historiques comme l’Italie, la Grande-Bretagne, la France et l’Allemagne – on ne peut pas en dire autant des États-Unis.
L’Amérique a toujours été la grande énigme pour le Cirque, qui a toujours couru dans les états étoilés sans jamais vraiment percer dans le cœur d’un public habitué à des cadres sportifs et de divertissement différents. Sans s’attarder sur le football et le baseball américains (sports qui, sans surprise, n’ont guère de chance sur le vieux continent), il suffit de rappeler que le sport automobile lui-même est profondément différent aux États-Unis, où les courses sur les Ovals et les grands classiques comme Indianapolis et Daytona dominent toujours la scène.
NBA et Formule 1 : unir les plateformes pour élargir la base de fans
C’est dans cet esprit qu’il faut lire le partenariat que la NBA, la ligue professionnelle américaine de basket-ball, et la Formule 1 ont conclu à l’occasion du Grand Prix des États-Unis.
De nombreuses initiatives ont été lancées en collaboration entre les deux ligues, et très forte tout au long de l’événement a été la présence de détails empruntés au basket américain, dont, par exemple, la présentation du trophée du vainqueur par Shaquille O’Neal (au cours d’une cérémonie qui, conformément à la tradition, était très peu sobre). Entre autres, l’opération qui a vu les 30 équipes de la NBA prêter leur look pour habiller – bien que virtuellement – les voitures de F1 de nouvelle génération pour une belle opération de médias sociaux et la compétition de tir entre les pilotes et les joueurs de la NBA avec un prix à partager pour la charité, bien sûr, était très intéressante.
Mis à part le côté folklorique et coloré, ce sont toutes des activités ayant une forte logique de marketing sportif et un objectif clair : faire connaître le produit Formule 1 sur des plateformes. d’autres pour accroître la notoriété de la marque et, surtout, pour créer l’attrait mnémonique qui peut générer de nouveaux publics à long terme.
En ce qui concerne l’école, ce type de fonctionnement multiplateforme (c’est-à-dire le travail entre différentes plateformes – dans ce cas par public) a deux types de raisons sous-jacentes :
- sensibilisation accrue
- l’association de valeurs
L’objectif de l’entreprise est évidemment de développer le produit Formule 1 aux États-Unis, en essayant de tirer parti d’une ligue qui connaît un grand succès.
NBA et Formule 1 : sensibilisation
Accroître la notoriété de la F1 en Amérique est évidemment l’objectif le plus simple, mais aussi peut-être le plus important, du partenariat NBA-Formule 1. Aussi fou que cela puisse paraître pour un Européen – qui a déjà dépassé le stade de la notoriété de la marque et qui a déjà positionné la F1 comme une marque “top of mind” – toute l’Amérique du Nord n’est pas familière avec la Formule 1.
Il ne faut pas oublier ici le profil très multiforme du public américain, qui est beaucoup plus stratifié et diversifié que le public européen en termes d’origine, de traditions, de culture et d’habitudes de consommation. En bref, dans un pays aussi vaste et diversifié, le premier point à l’ordre du jour est certainement la sensibilisation et la connaissance de la marque.
En ce sens, la NBA, ses joueurs et ses équipes sont une chaîne de premier ordre. En effet, le basket américain partage avec le baseball la deuxième marche du podium des sports les plus populaires aux Etats-Unis (la première étant, sans l’ombre d’un doute, le football).
La National Basketball Association représente une industrie d’environ
9 milliards de dollars de revenus par saison
qui compte 30 équipes réparties dans 22 États du pays. L’année dernière, les finales entre les Phoenix Suns et les Milwaukee Bucks ont enregistré une audience nationale d’environ 10 millions de spectateurs par concours, un chiffre intéressant mais en baisse si l’on considère les plus de 20 millions par concours en 2017 lorsque les Cavaliers de LeBron James et les Warriors de Stephen Curry étaient sur le parquet.
Utiliser les médias sociaux de la ligueLe fait que les clubs, les équipes et même les joueurs individuels transmettent du contenu lié au monde de la Formule 1 est la méthode la plus simple mais aussi la plus efficace pour exposer le très large public du basket américain aux voitures à roues ouvertes et mettre le logo F1 sous les yeux du plus grand nombre.
Alors pourquoi ne pas utiliser, si la popularité est le facteur déterminant, la NFL, la ligue de football américain qui domine la scène sportive américaine, plutôt que la NBA ?
La raison en est probablement double. D’une part, la NBA commence la nouvelle saison maintenant, avec un grand buzz médiatique autour de la reprise du championnat à exploiter comme une force motrice supplémentaire. D’autre part, il y a probablement la popularité limitée de la ligue NFL pour les publics européens et asiatiques, qui sont susceptibles de se soucier peu ou pas du tout du contenu et des joueurs de football.
NBA et Formule 1 : l’association de valeurs
Comme nous l’avons déjà lu à plusieurs reprises sur ces pages, dans le monde du marketing sportif et du
parrainage
l’association de valeurs joue un rôle majeur. Le fait d’approcher une marque pour promouvoir une équipe performante projette sur cette marque les valeurs, les qualités et les particularités de cette équipe et de ce sport. C’est, en résumé, ce que Red Bull a toujours fait, en associant sa boisson énergisante à l’adrénaline, à la jeunesse et aux sports “extrêmes”, ce qui lui a permis de se positionner comme la marque extraordinaire qu’elle est aujourd’hui. Mais c’est aussi ce que des milliers de marques mondiales font chaque jour avec le sponsoring sportif, sur tous les terrains, pistes et arènes de la planète.
Ce type de raisonnement – que nous avons simplifié par souci de concision mais qui a de solides bases scientifiques dans les études de psychologie comportementale – est le même que celui qui sous-tend un partenariat tel que celui en question entre la NBA et la Formule 1.
Il faut ici imaginer la Formule 1 comme une boîte un peu vide aux yeux du spectateur américain. Le cirque n’a pas eu le temps – mais surtout la tradition – de construire dans l’esprit du public américain un conglomérat d’associations et de caractéristiques suffisant pour encadrer le produit comme il l’a fait en Europe. Le rapprocher d’un sport très ancré dans la culture américaine est le premier moyen de se faire une idée – cognitive mais aussi émotionnelle – de la Formule 1.
La NBA est une ligue internationale, moderne, riche, culturellement diversifiée et merveilleusement sociopolitique : elle a, en somme, un standing de premier ordre aux yeux du public américain. C’est aussi une ligue dont la direction, d’abord avec David Stern et maintenant avec Adam Silver – un rôle que les Américains appellent commissioner – a un projet à long terme qu’elle gère avec intégrité et professionnalisme. En somme, une excellence.
Mettre la NBA aux côtés de la Formule 1, c’est donc enrichir la seconde des valeurs et des qualités de la première, remplir cette fameuse case évoquée au début de ce paragraphe. Il est clair que les résultats de telles opérations ne sont pas et ne peuvent pas être à court terme : quiconque s’attend à ce que la F1 ait gagné des milliers de fans américains grâce à une telle initiative ne prend pas seulement le mauvais bout du bâton, mais rate la cible à long terme. À une époque où les choix en matière de divertissement sont nombreux grâce aussi à l’évolution technologique, il faut rapprocher progressivement le supporter du plaisir du sport, de sa culture et de sa compréhension.
En conclusion
Sans l’ombre d’un doute, le partenariat entre la Formule 1 et la NBA doit être remis dans son contexte afin de concilier au mieux le marketing de la F1 avec celui du monde du basket. S’il ne faut pas croire que la conquête de l’Amérique est garantie par un concours de tir entre pilotes ou par la remise de la coupe par un champion à bord d’un véhicule peu pratique, il ne faut pas non plus commettre l’erreur de considérer ces activités comme une fin en soi.
La vérité est que les États-Unis sont un pays difficile à interpréter, et la preuve en est le moment d’ouverture toujours unique du Grand Prix, avec le chanteur country Joshua Ray Walker chantant l’hymne national alors que des hélicoptères de combat survolent le ciel de l’Europe. Austin, Les cheerleaders des Dallas Cowboys agitent des pompons, un parachutiste fait planer la bannière étoilée depuis le ciel et un bouvier libère dans les airs l’aigle symbole de la liberté.
Penser à entrer de front sur un tel marché est quelque chose d’impossible, Stefano Domenicali et les hommes de Liberty Media le savent bien : ceux qui ont essayé dans le passé ont échoué. Aujourd’hui, alors que l’Amérique se prépare à voir la F1 revenir sur le circuit de Miami en 2022, une stratégie de rapprochement prudent pourrait être la bonne.
En attendant, elle a choisi d’être accompagnée pour un bout de chemin par l’une des ligues américaines les plus performantes chez elle et dans le monde. Ce n’est certainement pas le geste ultime. Mais c’est quand même un bon premier pas.
