Austin, octobre 2021. Dans le paddock du Circuit des Amériques, on installe un demi-terrain de basket, les pilotes s’affrontent aux lancers francs, sur les réseaux de la NBA les trente équipes de la ligue prêtent leurs couleurs aux Formule 1 de 2022, et Shaquille O’Neal apparaît même sur le podium. Sur le moment, cela ressemblait à du folklore. Cinq ans plus tard, avec trois Grands Prix aux États-Unis et un contrat télévisé avec Apple, ce coup peut se relire pour ce qu’il était : un cas d’école de marketing cross-audience.

Mis à jour en septembre 2026.

Nous appelons marketing cross-audience la stratégie par laquelle une marque, ou toute une propriété sportive, se présente au public d’une autre pour se faire connaître et lui emprunter ses valeurs. Le partenariat entre la NBA et la Formule 1 en 2021 avait exactement ces deux objectifs : accroître la notoriété de la F1 dans un pays qui la connaissait peu et l’associer à une ligue que les Américains considèrent comme une référence d’excellence. Ce ne fut pas le coup décisif, mais ce fut le premier pas d’un rapprochement que l’on peut aujourd’hui mesurer.

Austin 2021 : ce qui s’est passé

La collaboration a été annoncée le 20 octobre 2021 pour célébrer la 75e saison de la NBA et le retour de la Formule 1 aux États-Unis après l’annulation du Grand Prix en 2020. Les initiatives étaient simples et très tournées vers les réseaux sociaux : trente livrées, une pour chaque équipe NBA, appliquées à la maquette de la monoplace 2022 et publiées sur les canaux des deux championnats, et un concours de lancers francs entre pilotes dans le paddock, organisé avec ESPN, avec 20 000 dollars reversés à des œuvres caritatives. Il a été remporté par Lance Stroll et Sebastian Vettel, d’Aston Martin, tandis que le meilleur score individuel a été celui de Daniel Ricciardo, 7 sur 10. Sur le podium, où Max Verstappen fêtait sa victoire, se trouvait aussi Shaquille O’Neal.

Le contexte aidait : le circuit a annoncé 400 000 entrées sur l’ensemble du week-end, un record pour un Grand Prix à l’époque, et la rivalité entre Verstappen et Lewis Hamilton offrait l’un des championnats les plus serrés depuis des décennies.

Qu’est-ce que le marketing cross-audience

L’opération d’Austin fonctionnait entre deux plateformes aux publics différents, et ce type de stratégie repose, en termes d’école, sur deux raisons de fond :

• l’augmentation de la notoriété, c’est-à-dire placer la marque devant des personnes qui ne la connaissent pas ;
• l’association de valeurs, c’est-à-dire faire en sorte que les qualités de la propriété hôte rejaillissent sur la marque invitée.

En 2021, la Formule 1 avait besoin des deux aux États-Unis, un marché qui l’avait accueillie pendant des décennies sans jamais vraiment l’aimer, habitué qu’il était aux ovales, à Indianapolis et à Daytona.

Premier objectif : la notoriété

Cela peut sembler étrange à un Européen, mais en 2021 toute l’Amérique du Nord ne connaissait pas la Formule 1. Dans un pays aussi vaste et stratifié, par ses origines, ses cultures et ses habitudes de consommation, le premier point à l’ordre du jour était de se faire connaître. Et la NBA était un canal de premier ordre : selon les projections du commissaire Adam Silver rapportées par CNBC, la ligue se dirigeait vers une saison d’environ 10 milliards de dollars de revenus, et les Finales 2021 entre les Milwaukee Bucks et les Phoenix Suns avaient réuni en moyenne 9,9 millions de téléspectateurs par match, encore loin des 20,4 millions de 2017, l’année des Warriors et des Cavaliers.

Pourquoi la NBA et pas la NFL, qui domine le sport américain ? Il y avait probablement deux raisons. La saison NBA reprenait justement ces jours-là, avec toute l’attention médiatique qui en découle. Et le basket, contrairement au football américain, a un public mondial, y compris en Europe et en Asie, où les contenus trouveraient de toute façon un écho.

Deuxième objectif : remplir la boîte vide

Aux yeux du spectateur américain, la Formule 1 était une sorte de boîte vide. Le cirque n’avait pas eu le temps, ni surtout la tradition, de construire dans l’esprit du public américain cet ensemble d’associations qui s’est sédimenté en Europe en soixante-dix ans. La rapprocher d’un sport profondément enraciné dans la culture américaine était le moyen le plus rapide de lui donner une identité, cognitive mais aussi émotionnelle.

La NBA s’y prêtait parfaitement : internationale, moderne, richissime, culturellement diverse, dirigée avec une vision de long terme d’abord par David Stern puis, depuis 2014, par Adam Silver. La placer à côté de la Formule 1 revenait à lui prêter une partie de ces valeurs. Ceux qui attendaient des milliers de nouveaux fans après un concours de lancers francs n’avaient pas compris le jeu : ces effets se mesurent en années, pas en week-ends.

Cinq ans plus tard : les chiffres

Les années, justement, ont passé. Le Grand Prix de Miami est arrivé en 2022, celui de Las Vegas en 2023, et les États-Unis accueillent aujourd’hui trois courses par saison, avec des contrats qui courent jusqu’en 2034 pour Austin et jusqu’en 2041 pour Miami. Sur ESPN, l’audience moyenne par course est passée de 554 000 téléspectateurs en 2018 à 948 000 en 2021, jusqu’au record de 1,3 million en 2025. Selon Nielsen, les États-Unis comptaient 52 millions de fans de Formule 1 en 2024.

L’étape suivante a été un changement de diffuseur : le 17 octobre 2025, la Formule 1 a annoncé un accord de cinq ans avec Apple, qui diffuse le championnat en exclusivité aux États-Unis depuis 2026, une opération que nous avons analysée en détail dans notre article sur l’accord entre Apple et la Formule 1. Entre-temps, la NBA a signé son nouveau contrat médias, annoncé en juillet 2024 : onze saisons avec Disney, NBCUniversal et Amazon, pour une valeur que la presse estime à environ 76 milliards de dollars.

De la NBA à Hollywood : la leçon a été retenue

Si la collaboration avec la NBA était une première expérience, la Formule 1 a ensuite fait du cross-audience une méthode. Le film F1, sorti en juin 2025 avec Brad Pitt, a rapporté plus de 634 millions de dollars dans le monde et a remporté l’Oscar du meilleur son. Cadillac, onzième équipe approuvée en mars 2025, a dévoilé la livrée de sa première monoplace avec un spot diffusé pendant le Super Bowl du 8 février 2026, la vitrine publicitaire la plus regardée d’Amérique. Viennent ensuite les jouets et le divertissement familial, avec les gammes LEGO et Hot Wheels et la collaboration avec Disney, prolongée en août 2026 jusqu’en 2028 avec les personnages de Cars de Pixar. Même les plateformes s’échangent leurs publics : en 2026, Drive to Survive est arrivée sur Apple TV et le Grand Prix du Canada a aussi été diffusé sur Netflix.

La logique reste celle d’Austin : aller là où se trouve déjà le public, au lieu d’attendre qu’il vienne de lui-même.

Ce que cela enseigne aux marques

Le marketing cross-audience n’est pas un privilège réservé aux grandes ligues. Tout sponsoring est, au fond, un prêt de public et de valeurs : une marque entre dans l’univers d’une équipe ou d’un championnat pour parler à des personnes qu’elle n’atteindrait pas seule, et pour se voir reconnaître des qualités qu’elle ne pourrait pas revendiquer seule. Le cas NBA-Formule 1 ajoute deux mises en garde. La première : les effets sont lents, et une activation doit être jugée sur le long terme. La seconde : cela ne fonctionne que si les deux univers ont quelque chose en commun, car le public hôte doit percevoir l’invité comme crédible.

Pour qui s’intéresse au marché américain, le parcours de la Formule 1 est une carte précieuse, et ce n’est pas un hasard si nous l’avons abordé à la fois en analysant comment la compétitivité de la F1 ouvre le marché américain et en étudiant le plan d’expansion du MotoGP aux États-Unis. Ceux qui veulent comprendre comment emmener leur marque sur ce chemin peuvent commencer par notre page consacrée au sponsoring en Formule 1 et par les données de la Global F1 Fan Survey. L’Amérique ne se conquiert pas en un week-end. Mais, comme à Austin en 2021, on peut commencer par un bon premier pas.

Sources : NBA, annonce du partenariat avec la Formule 1 ; ESPN, le concours de lancers francs d’Austin ; CNBC, les revenus de la NBA 2021-22 ; NBA, audiences des Finales 2021 ; ESPN, record d’audience F1 en 2025 ; Formule 1, Apple diffuseur aux États-Unis ; Box Office Mojo, recettes du film F1 ; NBA, les nouveaux accords médias.