Austin, październik 2021 roku. W padoku Circuit of the Americas powstaje połowa boiska do koszykówki, kierowcy rywalizują w rzutach wolnych, w mediach społecznościowych NBA trzydzieści drużyn ligi użycza swoich barw bolidom Formuły 1 na 2022 rok, a na podium pojawia się nawet Shaquille O’Neal. Wtedy wyglądało to na folklor. Pięć lat później, z trzema Grand Prix w Stanach Zjednoczonych i kontraktem telewizyjnym z Apple, ten ruch można odczytać jako to, czym był naprawdę: podręcznikowy przykład marketingu cross-audience.

Aktualizacja: wrzesień 2026.

Marketingiem cross-audience nazywamy strategię, w której marka lub cała właściwość sportowa pokazuje się publiczności innej właściwości, by stać się rozpoznawalną i zapożyczyć jej wartości. Partnerstwo NBA i Formuły 1 z 2021 roku miało dokładnie te dwa cele: zwiększyć rozpoznawalność F1 w kraju, który ledwie ją znał, i powiązać ją z ligą uważaną przez Amerykanów za wzór doskonałości. Nie był to ruch decydujący, ale był to pierwszy krok zbliżenia, które dziś możemy zmierzyć.

Austin 2021: co się wydarzyło

Współpracę ogłoszono 20 października 2021 roku, by uczcić 75. sezon NBA i powrót Formuły 1 do Stanów Zjednoczonych po odwołanym w 2020 roku Grand Prix. Inicjatywy były proste i mocno nastawione na media społecznościowe: trzydzieści malowań, po jednym dla każdej drużyny NBA, naniesionych na model bolidu na 2022 rok i opublikowanych w kanałach obu mistrzostw, oraz konkurs rzutów wolnych kierowców w padoku, zorganizowany z ESPN, z 20 000 dolarów przekazanymi na cele charytatywne. Wygrali go Lance Stroll i Sebastian Vettel z Aston Martina, a najlepszy wynik indywidualny osiągnął Daniel Ricciardo, 7 na 10. Na podium, gdzie Max Verstappen świętował zwycięstwo, był też Shaquille O’Neal.

Kontekst sprzyjał: tor ogłosił 400 000 widzów w ciągu całego weekendu, co było wówczas rekordem dla Grand Prix, a rywalizacja Verstappena z Lewisem Hamiltonem dawała jedne z najbardziej wyrównanych mistrzostw od dekad.

Czym jest marketing cross-audience

Akcja w Austin działała między dwiema platformami o różnych odbiorcach, a strategia tego typu ma, w ujęciu podręcznikowym, dwa zasadnicze cele:

• zwiększenie rozpoznawalności, czyli pokazanie marki osobom, które jej nie znają;
• skojarzenie wartości, czyli sprawienie, by cechy gospodarza przeniosły się na markę gościa.

W 2021 roku Formuła 1 potrzebowała w Stanach Zjednoczonych obu tych rzeczy, na rynku, który przez dziesięciolecia ją gościł, nigdy jej naprawdę nie pokochawszy, przyzwyczajony do owali, Indianapolis i Daytony.

Pierwszy cel: rozpoznawalność

Europejczykowi może się to wydać dziwne, ale w 2021 roku nie cała Ameryka Północna znała Formułę 1. W tak rozległym i zróżnicowanym kraju, pod względem pochodzenia, kultur i nawyków konsumenckich, pierwszym punktem programu było dać się poznać. A NBA była kanałem pierwszej klasy: według prognoz komisarza Adama Silvera, przytaczanych przez CNBC, liga zmierzała ku sezonowi z przychodami rzędu 10 miliardów dolarów, a Finały 2021 roku między Milwaukee Bucks i Phoenix Suns oglądało średnio 9,9 miliona widzów na mecz, wciąż daleko od 20,4 miliona z 2017 roku, roku Warriors i Cavaliers.

Dlaczego NBA, a nie NFL, która dominuje w amerykańskim sporcie? Powody były prawdopodobnie dwa. Sezon NBA rozpoczynał się właśnie w tych dniach, z całą towarzyszącą temu uwagą mediów. A koszykówka, w odróżnieniu od futbolu amerykańskiego, ma globalną publiczność, także w Europie i Azji, gdzie treści i tak znalazłyby odbiorców.

Drugi cel: wypełnić puste pudełko

W oczach amerykańskiego widza Formuła 1 była czymś w rodzaju pustego pudełka. Cyrk nie miał czasu, a przede wszystkim tradycji, by zbudować w umysłach amerykańskiej publiczności ten zestaw skojarzeń, który w Europie narastał przez siedemdziesiąt lat. Zbliżenie jej do sportu głęboko zakorzenionego w kulturze amerykańskiej było najszybszym sposobem, by nadać jej tożsamość, poznawczą, ale i emocjonalną.

NBA nadawała się do tego idealnie: międzynarodowa, nowoczesna, niezwykle zamożna, zróżnicowana kulturowo, zarządzana z długofalową wizją najpierw przez Davida Sterna, a od 2014 roku przez Adama Silvera. Postawienie jej obok Formuły 1 oznaczało użyczenie jej części tych wartości. Kto oczekiwał tysięcy nowych kibiców po jednym konkursie rzutów wolnych, nie zrozumiał gry: takie efekty mierzy się w latach, a nie w weekendach.

Pięć lat później: liczby

Lata rzeczywiście minęły. W 2022 roku pojawiło się Grand Prix Miami, w 2023 roku Grand Prix Las Vegas, a dziś Stany Zjednoczone goszczą trzy wyścigi w sezonie, z kontraktami do 2034 roku dla Austin i do 2041 roku dla Miami. W ESPN średnia oglądalność wyścigu wzrosła z 554 000 widzów w 2018 roku do 948 000 w 2021 roku, aż do rekordowych 1,3 miliona w 2025 roku. Według Nielsena w 2024 roku w Stanach Zjednoczonych było 52 miliony kibiców Formuły 1.

Kolejnym krokiem była zmiana nadawcy: 17 października 2025 roku Formuła 1 ogłosiła pięcioletnią umowę z Apple, które od 2026 roku transmituje mistrzostwa na wyłączność w Stanach Zjednoczonych; szczegółowo przeanalizowaliśmy ją w artykule o umowie Apple i Formuły 1. Tymczasem NBA podpisała nowy kontrakt medialny, ogłoszony w lipcu 2024 roku: jedenaście sezonów z Disneyem, NBCUniversal i Amazonem, o wartości szacowanej przez prasę na około 76 miliardów dolarów.

Od NBA do Hollywood: lekcja została odrobiona

Jeśli współpraca z NBA była pierwszym eksperymentem, to Formuła 1 zrobiła później z cross-audience metodę. Film F1 z Bradem Pittem, który trafił do kin w czerwcu 2025 roku, zarobił na świecie ponad 634 miliony dolarów i zdobył Oscara za najlepszy dźwięk. Cadillac, jedenasty zespół zatwierdzony w marcu 2025 roku, zaprezentował malowanie swojego pierwszego bolidu w reklamie podczas Super Bowl 8 lutego 2026 roku, najchętniej oglądanej sceny reklamowej w Ameryce. Do tego dochodzą zabawki i rozrywka dla rodzin, z liniami LEGO i Hot Wheels oraz współpracą z Disneyem, przedłużoną w sierpniu 2026 roku do 2028 roku o postacie z Aut Pixara. Nawet platformy wymieniają się publicznością: w 2026 roku Drive to Survive trafiło do Apple TV, a Grand Prix Kanady pokazano także na Netfliksie.

Logika jest zawsze ta sama co w Austin: iść tam, gdzie publiczność już jest, zamiast czekać, aż przyjdzie sama.

Czego uczy marki

Marketing cross-audience nie jest przywilejem wielkich lig. Każdy sponsoring jest w istocie pożyczką publiczności i wartości: marka wchodzi w świat zespołu lub mistrzostw, by mówić do ludzi, do których sama by nie dotarła, i by przypisano jej cechy, których sama nie mogłaby sobie przypisać. Przypadek NBA i Formuły 1 dodaje dwa zastrzeżenia. Po pierwsze: efekty przychodzą powoli, a aktywację trzeba oceniać w długim terminie. Po drugie: to działa tylko wtedy, gdy oba światy mają coś wspólnego, bo publiczność gospodarza musi uznać gościa za wiarygodnego.

Dla tych, którzy patrzą na rynek amerykański, droga Formuły 1 jest cenną mapą, i nie przypadkiem pisaliśmy o niej zarówno analizując, jak konkurencyjność F1 otwiera rynek amerykański, jak i badając plan ekspansji MotoGP w Stanach Zjednoczonych. Kto chce zrozumieć, jak poprowadzić swoją markę tą drogą, może zacząć od naszej strony o sponsoringu w Formule 1 i od danych z Global F1 Fan Survey. Ameryki nie zdobywa się w jeden weekend. Ale, jak w Austin w 2021 roku, można zacząć od dobrego pierwszego kroku.

Źródła: NBA, ogłoszenie partnerstwa z Formułą 1; ESPN, konkurs rzutów wolnych w Austin; CNBC, przychody NBA 2021-22; NBA, oglądalność Finałów 2021; ESPN, rekord oglądalności F1 w 2025 roku; Formuła 1, Apple partnerem telewizyjnym w USA; Box Office Mojo, wpływy filmu F1; NBA, nowe umowy medialne.