Weekend
Formuła 1
na torze w Austin ma ogromne znaczenie z kilku powodów, zarówno sportowych, jak i marketingowych.
Ze sportowego punktu widzenia Formuła 1 ma kilka powodów do świętowania. Po pierwsze, rywalizacja między Maxem Verstappenem i Lewisem Hamiltonem zapewnia jeden z najbardziej ekscytujących i elektrycznych mistrzostw świata ostatnich dziesięcioleci, również dzięki interesującemu środkowi pola z bardzo wyrównanymi wartościami. Po drugie, i prawdopodobnie również dzięki spektaklowi na torze oferowanemu w ciągu ostatnich kilku miesięcy, frekwencja na Circuit of the Americas była zdumiewająca: nie mniej niż 400 000 widzów na torze w trakcie weekendu wyścigowego.
Jest to jednak prawdopodobnie na poziomie marketingu sportowego czołówka rywalizacji na czterech kółkach musi znaleźć powody do świętowania. Ambitny plan relaunchu zorganizowany przez Liberty Media przynosi pierwsze wyraźne rezultaty zarówno pod względem obecności cyfrowej, jak i rozwoju marki. Formuła 1 ewidentnie modernizuje się i wybiega w przyszłość, zdejmując zakurzony baronowski płaszcz “szczytu sportów motorowych”.
szczytu sportów motorowych
“, aby założyć bardziej przyjazne i przekrojowe ubrania.
Grafika z przymrużeniem oka, umiejętnie zarządzane media społecznościowe oraz szereg aktywacji online i offline szybko wprowadzają wiodącą serię otwartych kół w nową erę, z młodą publicznością i promocją, która mruga bardziej złośliwie do nowoczesnej i wesołej, kolorowej i zdecydowanie świeżej komunikacji. Najwyraźniej nowe pokolenie młodych i utalentowanych kierowców (od Norrisa po LeClerca, od Russella po samego Verstappena), którzy nie mają trudności z wydawaniem pieniędzy dla zespołów i sponsorów, jednocześnie utrzymując bardzo wysoki poziom za kierownicą, nie szkodzi padokowi.
Jeśli jednak Europa zawsze była bardzo wrażliwa na kwestie związane z czterema kołami – a Formuła 1 ma łatwy czas w swoich historycznych krajach, takich jak Włochy, Wielka Brytania, Francja i Niemcy – tego samego nie można powiedzieć o Stanach Zjednoczonych.
Ameryka zawsze była wielką zagadką dla Cyrku, który zawsze ścigał się w gwiazdorskich stanach, nigdy tak naprawdę nie przebijając się do serc publiczności przyzwyczajonej do innych warunków sportowych i rozrywkowych. Nie wdając się w rozważania na temat futbolu amerykańskiego i baseballu (sportów, które, co nie powinno dziwić, nie mają szczęścia na starym kontynencie), wystarczy przypomnieć, że sam sport motorowy jest zupełnie inny w USA, gdzie wyścigi w owalach i wielkie klasyki, takie jak Indianapolis i Daytona, wciąż dominują na scenie.
NBA i Formuła 1: łączenie platform w celu poszerzenia grona fanów
Mając to na uwadze, należy zapoznać się z partnerstwem, jakie NBA, amerykańska zawodowa liga koszykówki, i Formuła 1 zawarły przy okazji Grand Prix Ameryki.
Liczne inicjatywy zostały podjęte we współpracy między obiema ligami, a bardzo silna w całym wydarzeniu była obecność szczegółów zapożyczonych z amerykańskiej koszykówki, w tym na przykład prezentacja trofeum zwycięzcy przez Shaquille O’Neal (w ceremonii, która zgodnie z tradycją była bardzo mało trzeźwa). Między innymi bardzo interesująca była operacja, w której 30 drużyn NBA użyczyło swojego wyglądu, aby ubrać – choć wirtualnie – bolidy F1 nowej generacji na potrzeby fajnej operacji w mediach społecznościowych oraz zawody strzeleckie między kierowcami i zawodnikami NBA z nagrodą do podziału na cele charytatywne.
Oprócz folklorystycznej i kolorowej strony , wszystkie te działania mają silne uzasadnienie w marketingu sportowym i jasny cel: wprowadzenie produktu Formuły 1 do ekspozycji na platformach inne, aby zwiększyć świadomość marki, a przede wszystkim stworzyć mnemoniczną atrakcyjność, która może generować nowych odbiorców w dłuższej perspektywie.
Jeśli chodzi o szkołę, ten rodzaj działania międzyplatformowego (tj. praca między różnymi platformami – w tym przypadku według odbiorców) ma dwa rodzaje przyczyn:
- zwiększona świadomość
- powiązanie wartości
Celem firmy jest najwyraźniej rozwój produktu Formuły 1 w Stanach Zjednoczonych, próbując wykorzystać bardzo udaną ligę.
NBA i Formuła 1: podnoszenie świadomości
Zwiększenie świadomości F1 w Ameryce jest oczywiście najprostszym, ale i być może najważniejszym celem partnerstwa NBA i Formuły 1. Choć może się to wydawać szalone dla Europejczyka – który ma już za sobą etap świadomości marki i już pozycjonuje F1 jako markę “top of mind” – nie cała Ameryka Północna jest zaznajomiona z topową Formułą.
Nie należy przy tym zapominać o bardzo zróżnicowanym profilu amerykańskiej publiczności, która jest znacznie bardziej rozwarstwiona i zróżnicowana niż publiczność europejska pod względem pochodzenia, tradycji, kultury i nawyków konsumpcyjnych. Krótko mówiąc, w tak dużym i zróżnicowanym kraju pierwszym punktem programu jest z pewnością zwiększenie świadomości marki i wiedzy na jej temat.
W tym sensie NBA, jej zawodnicy i drużyny są kanałem najwyższej klasy. W rzeczywistości amerykańska koszykówka dzieli z baseballem drugi stopień podium jako najpopularniejszy sport w Stanach Zjednoczonych (pierwszym jest, bez cienia wątpliwości, piłka nożna).
National Basketball Association to branża przynosząca ok.
9 miliardów dolarów przychodu na sezon
który ma 30 drużyn zlokalizowanych w 22 stanach w całym kraju. Ubiegłoroczne finały pomiędzy Phoenix Suns i Milwaukee Bucks cieszyły się oglądalnością na poziomie około 10 milionów widzów na konkurs, co jest interesującą liczbą, ale spada, gdy weźmie się pod uwagę ponad 20 milionów na konkurs w 2017 roku, kiedy na parkiecie pojawili się Cavaliers LeBrona Jamesa i Warriors Stephena Curry’ego.
Korzystanie z mediów społecznościowych ligiW celu przekazania treści związanych ze światem Formuły 1, zespoły, a nawet poszczególni zawodnicy są najprostszą, ale także najskuteczniejszą metodą na pokazanie bardzo dużej amerykańskiej publiczności koszykówki na otwartych kołach i umieszczenie logo F1 przed jak największą liczbą oczu.
Dlaczego więc nie wykorzystać, jeśli popularność jest czynnikiem decydującym, NFL, ligi futbolu amerykańskiego, która dominuje na amerykańskiej scenie sportowej zamiast NBA?
Powód jest prawdopodobnie dwojaki. Z jednej strony, NBA rozpoczyna nowy sezon właśnie teraz, z wielkim szumem medialnym wokół wznowienia mistrzostw, który można wykorzystać jako dodatkową siłę napędową. Z drugiej strony, istnieje prawdopodobnie ograniczona popularność ligi NFL wśród europejskich i azjatyckich widzów, których prawdopodobnie niewiele lub nic nie obchodzi treść i zawodnicy piłki nożnej.
NBA i Formuła 1: związek wartości
Jak już wielokrotnie czytaliśmy na tych stronach, w świecie marketingu sportowego i sponsoringu
sponsoringu
główną rolę odgrywa skojarzenie wartości. Podejście do marki, która ma być promowana w zespole odnoszącym sukcesy, będzie rzutować wartości, cechy i specyfikę tego zespołu i sportu na tę markę. Jest to, w skrócie, to, co Red Bull zawsze robił, kojarząc swój napój energetyczny z pompującymi adrenalinę, młodzieńczymi i “ekstremalnymi” sportami, w ten sposób pozycjonując się jako niezwykła marka, którą jest dzisiaj. Ale jest to również to, co tysiące globalnych marek robi każdego dnia w ramach sponsoringu sportowego, na każdym boisku, torze i arenie na świecie.
Ten rodzaj rozumowania – który uprościliśmy ze względu na zwięzłość, ale który ma solidne podstawy naukowe w badaniach psychologii behawioralnej – jest taki sam, jak ten leżący u podstaw partnerstwa, takiego jak to między NBA a Formułą 1.
W tym miejscu należy wyobrazić sobie Formułę 1 jako nieco puste pudełko w oczach amerykańskiego widza. Cyrk nie miał czasu – ale co ważniejsze, tradycji – na zbudowanie w umysłach amerykańskiej publiczności konglomeratu skojarzeń i cech wystarczających do ujęcia produktu w ramy, tak jak miało to miejsce w Europie. Przybliżenie mu sportu, który jest bardzo zakorzeniony w kulturze amerykańskiej, jest pierwszym sposobem na ukształtowanie idei – poznawczej, ale także emocjonalnej – Formuły 1.
NBA to międzynarodowa, nowoczesna, bogata, zróżnicowana kulturowo i cudownie społeczno-polityczna liga: w skrócie, ma pierwszorzędną pozycję w oczach amerykańskiej opinii publicznej. Jest to również liga, której zarząd, najpierw z Davidem Sternem, a teraz z Adamem Silverem – rola, którą Amerykanie nazywają komisarzem – ma długoterminowy projekt, którym zarządza uczciwie i profesjonalnie. W istocie doskonałość.
Umieszczenie NBA obok Formuły 1 oznacza zatem wzbogacenie tej drugiej o wartości i cechy tej pierwszej, wypełniając niesławne pudełko wspomniane na początku tego akapitu. Oczywiste jest, że wyniki takich operacji nie są i nie mogą być krótkoterminowe: każdy, kto oczekuje, że F1 zyska tysiące amerykańskich fanów dzięki takiej inicjatywie, nie tylko bierze zły koniec kija, ale na dłuższą metę mija się z celem. W czasach, w których wybór rozrywki jest szeroki dzięki ewolucji technologicznej, kibic musi być stopniowo przybliżany do czerpania przyjemności ze sportu, jego kultury i zrozumienia.
Podsumowując
Bez cienia wątpliwości, partnerstwo między Formułą 1 i NBA musi zostać umieszczone w kontekście, aby jak najlepiej pogodzić marketing F1 ze światem koszykówki. Chociaż nie należy myśleć, że podbój Ameryki jest gwarantowany przez zawody strzeleckie między pilotami lub hall-of-famer dostarczający puchar na pokładzie niepraktycznego pojazdu, nie należy również popełniać błędu błędnie interpretując te działania jako cel sam w sobie.
Prawda jest taka, że Stany Zjednoczone są trudnym krajem do zinterpretowania, a dowodem na to jest zawsze wyjątkowy moment otwarcia Grand Prix, z piosenkarzem country Joshua Ray Walker śpiewających hymn narodowy, podczas gdy helikoptery przelatują nad niebem Austin, Cheerleaderki Dallas Cowboys machają pomponami, spadochroniarz unosi z góry sztandar z gwiazdą, a bydlak wypuszcza w powietrze orła – symbol wolności.
Stefano Domenicali i ludzie z Liberty Media dobrze o tym wiedzą: ci, którzy próbowali w przeszłości, ponieśli porażkę. Teraz, gdy Ameryka przygotowuje się do powrotu F1 na tor w Miami w 2022 roku, strategia ostrożnego zbliżenia może być właściwa.
W międzyczasie zdecydował się towarzyszyć przez kawałek drogi jednej z najbardziej utytułowanych lig amerykańskich w kraju i na świecie. Z pewnością nie jest to ostateczny ruch. Jest to jednak dobry pierwszy krok.
