أوستن، أكتوبر 2021. في بادوك حلبة الأمريكتين يُنصب نصف ملعب لكرة السلة، ويتنافس السائقون في الرميات الحرة، وعلى منصات NBA الاجتماعية تُعير فرق الدوري الثلاثون ألوانها لسيارات الفورمولا 1 لموسم 2022، بل ويظهر شاكيل أونيل على منصة التتويج. بدا الأمر آنذاك مجرد استعراض. وبعد خمس سنوات، ومع ثلاث جوائز كبرى في الولايات المتحدة وعقد بث مع Apple، يمكن قراءة تلك الخطوة على حقيقتها: حالة نموذجية لتسويق الجماهير المتقاطعة (cross-audience).

تم التحديث في سبتمبر 2026.

نطلق اسم تسويق الجماهير المتقاطعة على الاستراتيجية التي تقدّم بها علامة تجارية، أو كيان رياضي بأكمله، نفسها إلى جمهور كيان آخر كي تُعرَف وتستعير قيمه. وكان للشراكة بين NBA والفورمولا 1 عام 2021 هذان الهدفان تحديدًا: تعزيز شهرة الفورمولا 1 في بلد لم يكن يعرفها إلا قليلًا، وربطها بدوري يعدّه الأمريكيون رمزًا للتميّز. لم تكن الخطوة الحاسمة، لكنها كانت الخطوة الأولى في مسار تقارب بات بإمكاننا اليوم قياسه.

أوستن 2021: ما الذي حدث

أُعلن عن التعاون في 20 أكتوبر 2021 احتفالًا بالموسم الخامس والسبعين لـNBA وبعودة الفورمولا 1 إلى الولايات المتحدة بعد إلغاء الجائزة الكبرى عام 2020. وكانت المبادرات بسيطة وموجّهة بقوة إلى وسائل التواصل الاجتماعي: ثلاثون تصميمًا للطلاء، واحد لكل فريق من فرق NBA، طُبّقت على نموذج سيارة 2022 ونُشرت عبر قنوات البطولتين، ومسابقة رميات حرة بين السائقين في البادوك نُظّمت بالتعاون مع ESPN، وذهب ريعها البالغ 20 ألف دولار إلى الأعمال الخيرية. وفاز بها لانس سترول وسيباستيان فيتل من أستون مارتن، فيما سجّل دانيال ريكاردو أفضل نتيجة فردية بسبع رميات ناجحة من عشر. وعلى منصة التتويج، حيث كان ماكس فيرستابن يحتفل بالفوز، كان شاكيل أونيل حاضرًا أيضًا.

وكان السياق مواتيًا: فقد أعلنت الحلبة عن 400 ألف زائر على امتداد عطلة نهاية الأسبوع، وهو رقم قياسي لجائزة كبرى في ذلك الوقت، فيما كان التنافس بين فيرستابن ولويس هاميلتون يقدّم واحدة من أكثر البطولات احتدامًا منذ عقود.

ما هو تسويق الجماهير المتقاطعة

عملت مبادرة أوستن بين منصتين لكل منهما جمهور مختلف، ولهذا النوع من الاستراتيجيات، من الناحية النظرية، سببان جوهريان:

• زيادة الشهرة، أي وضع العلامة التجارية أمام أشخاص لا يعرفونها؛
• الارتباط بالقيم، أي جعل صفات الكيان المضيف تنعكس على العلامة الضيفة.

وفي عام 2021 كانت الفورمولا 1 بحاجة إلى الأمرين معًا في الولايات المتحدة، وهي سوق استضافتها لعقود من دون أن تحبها حقًا، إذ اعتادت على السباقات البيضاوية وإنديانابوليس ودايتونا.

الهدف الأول: الشهرة

قد يبدو الأمر غريبًا لأوروبي، لكن في عام 2021 لم تكن أمريكا الشمالية كلها تعرف الفورمولا 1. وفي بلد شاسع ومتعدد الطبقات إلى هذا الحد، من حيث الأصول والثقافات وعادات الاستهلاك، كان البند الأول على جدول الأعمال هو التعريف بالنفس. وكانت NBA قناة من الطراز الأول: فبحسب توقعات المفوض آدم سيلفر التي نقلتها CNBC، كان الدوري يتجه نحو موسم بإيرادات تقارب 10 مليارات دولار، وكانت نهائيات 2021 بين ميلووكي باكس وفينيكس صنز قد استقطبت في المتوسط 9.9 مليون مشاهد للمباراة الواحدة، وهو رقم لا يزال بعيدًا عن 20.4 مليون مشاهد في عام 2017، عام ووريرز وكافالييرز.

لماذا NBA وليس NFL التي تهيمن على الرياضة الأمريكية؟ كان هناك على الأرجح سببان. فموسم NBA كان ينطلق في تلك الأيام تحديدًا، مع كل ما يرافق ذلك من اهتمام إعلامي. كما أن كرة السلة، بخلاف كرة القدم الأمريكية، تتمتع بجمهور عالمي، في أوروبا وآسيا أيضًا، حيث كانت المحتويات ستلقى صدى في كل الأحوال.

الهدف الثاني: ملء الصندوق الفارغ

في عيون المشاهد الأمريكي، كانت الفورمولا 1 أشبه بصندوق فارغ. فلم يتسنَّ لهذه الرياضة الوقت، ولا سيما التقاليد، لبناء تلك المنظومة من الارتباطات في أذهان الجمهور الأمريكي كما ترسّخت في أوروبا على مدى سبعين عامًا. وكان تقريبها من رياضة متجذرة بعمق في الثقافة الأمريكية أسرع طريقة لمنحها هوية، معرفية وعاطفية في آن.

وكانت NBA مناسبة تمامًا: دولية وحديثة وفاحشة الثراء ومتنوعة ثقافيًا، وتُدار برؤية طويلة الأمد، أولًا على يد ديفيد ستيرن ثم منذ عام 2014 على يد آدم سيلفر. ووضعها إلى جانب الفورمولا 1 كان يعني إعارتها شيئًا من تلك القيم. ومن توقّع آلاف المشجعين الجدد بعد مسابقة رميات حرة لم يفهم اللعبة: فهذه الآثار تُقاس بالسنوات لا بعطلات نهاية الأسبوع.

بعد خمس سنوات: الأرقام

وقد مرت السنوات بالفعل. ففي عام 2022 انطلقت جائزة ميامي الكبرى، وفي عام 2023 جائزة لاس فيغاس الكبرى، واليوم تستضيف الولايات المتحدة ثلاثة سباقات في الموسم، بعقود تمتد حتى عام 2034 لأوستن وحتى عام 2041 لميامي. وعلى شبكة ESPN ارتفع متوسط المشاهدين لكل سباق من 554 ألفًا في عام 2018 إلى 948 ألفًا في عام 2021، وصولًا إلى رقم قياسي بلغ 1.3 مليون في عام 2025. وبحسب Nielsen، بلغ عدد مشجعي الفورمولا 1 في الولايات المتحدة 52 مليونًا في عام 2024.

وكانت الخطوة التالية تغيير الناقل التلفزيوني: ففي 17 أكتوبر 2025 أعلنت الفورمولا 1 عن اتفاقية مدتها خمس سنوات مع Apple، التي تبث البطولة حصريًا في الولايات المتحدة منذ عام 2026، وهي صفقة حللناها بالتفصيل في مقالنا عن الاتفاقية بين Apple والفورمولا 1. وفي الأثناء وقّعت NBA عقدها الإعلامي الجديد، الذي أُعلن في يوليو 2024: أحد عشر موسمًا مع ديزني وNBCUniversal وأمازون، بقيمة تقدّرها الصحافة بنحو 76 مليار دولار.

من NBA إلى هوليوود: الدرس استُوعب

إذا كان التعاون مع NBA تجربة أولى، فقد حوّلت الفورمولا 1 بعد ذلك تسويق الجماهير المتقاطعة إلى منهج. ففيلم F1 من بطولة براد بيت، الذي عُرض في يونيو 2025، حقق إيرادات عالمية تجاوزت 634 مليون دولار وفاز بجائزة الأوسكار لأفضل صوت. وكشفت كاديلاك، الفريق الحادي عشر الذي نال الموافقة في مارس 2025، عن طلاء سيارتها الأولى عبر إعلان خلال مباراة السوبر بول في 8 فبراير 2026، أكثر منصة إعلانية مشاهدة في أمريكا. ثم هناك الألعاب والترفيه العائلي، مع خطوط منتجات LEGO وHot Wheels والتعاون مع ديزني، الذي مُدّد في أغسطس 2026 حتى عام 2028 بشخصيات فيلم Cars من إنتاج Pixar. وحتى المنصات باتت تتبادل الجماهير: ففي عام 2026 وصل مسلسل Drive to Survive إلى Apple TV، وعُرضت جائزة كندا الكبرى أيضًا على Netflix.

والمنطق هو نفسه دائمًا كما في أوستن: الذهاب إلى حيث يوجد الجمهور بالفعل، بدلًا من انتظار أن يأتي من تلقاء نفسه.

ما الذي تتعلمه العلامات التجارية

تسويق الجماهير المتقاطعة ليس امتيازًا حكرًا على الدوريات الكبرى. فكل رعاية هي في جوهرها استعارة لجمهور وقيم: تدخل العلامة التجارية عالم فريق أو بطولة لتخاطب أشخاصًا لا تستطيع الوصول إليهم وحدها، ولتُنسب إليها صفات لا يمكنها ادعاؤها وحدها. وتضيف حالة NBA والفورمولا 1 تنبيهين. الأول: الآثار بطيئة، ويجب تقييم التفعيل على المدى الطويل. والثاني: لا ينجح الأمر إلا إذا كان بين العالمين شيء مشترك، لأن جمهور المضيف يجب أن يرى الضيف جديرًا بالثقة.

ولمن يتطلع إلى السوق الأمريكية، تُعد مسيرة الفورمولا 1 خريطة ثمينة، وليس من قبيل المصادفة أننا تناولناها عند تحليل كيف تفتح القدرة التنافسية للفورمولا 1 السوق الأمريكية، وعند دراسة خطة توسع MotoGP في الولايات المتحدة. ومن يرغب في فهم كيفية اصطحاب علامته التجارية في هذا المسار يمكنه البدء من صفحتنا حول رعاية الفورمولا 1 ومن بيانات استطلاع Global F1 Fan Survey. أمريكا لا تُغزى في عطلة نهاية أسبوع واحدة. لكن، كما في أوستن عام 2021، يمكن البدء بخطوة أولى جيدة.

المصادر: NBA، الإعلان عن الشراكة مع الفورمولا 1؛ ESPN، مسابقة الرميات الحرة في أوستن؛ CNBC، إيرادات NBA لموسم 2021-22؛ NBA، نسب مشاهدة نهائيات 2021؛ ESPN، الرقم القياسي لمشاهدة الفورمولا 1 في 2025؛ الفورمولا 1، Apple شريك البث في الولايات المتحدة؛ Box Office Mojo، إيرادات فيلم F1؛ NBA، الاتفاقيات الإعلامية الجديدة.