2021年10月、オースティン。サーキット・オブ・ジ・アメリカズのパドックにはバスケットボールのハーフコートが設けられ、ドライバーたちはフリースローで競い合いました。NBAのSNSではリーグの30チームが2022年のF1マシンに自らのカラーを提供し、表彰台にはシャキール・オニールまで姿を見せました。当時はお祭り騒ぎにしか見えませんでした。しかし5年後、アメリカで3つのグランプリを開催し、アップルとの放映契約を手にした今、あの一手の本当の意味が見えてきます。それはクロスオーディエンス・マーケティングの教科書的な事例だったのです。

2026年9月更新。

クロスオーディエンス・マーケティングとは、ブランド、あるいはスポーツの権利そのものが、別の権利が持つオーディエンスの前に姿を現し、認知を高めるとともにその価値観を借りる戦略のことです。2021年のNBAとF1のパートナーシップには、まさにこの2つの目的がありました。F1をほとんど知らない国で認知度を高めること、そしてアメリカ人が卓越の象徴とみなすリーグとF1を結びつけることです。決定打ではありませんでしたが、今では数字で測れる接近の第一歩でした。

2021年オースティン：何が起きたのか

このコラボレーションは2021年10月20日、NBAの75周年シーズンと、2020年のグランプリ中止を経たF1のアメリカ復帰を祝うために発表されました。施策はシンプルで、SNSを強く意識したものでした。NBA各チームに1つずつ、計30種類のカラーリングを2022年マシンのモデルに施して両選手権のチャンネルで公開したほか、ESPNと共催でパドックでのドライバー対抗フリースロー大会を行い、2万ドルを慈善団体に寄付しました。優勝したのはアストンマーティンのランス・ストロールとセバスチャン・ベッテルで、個人最高記録はダニエル・リカルドの10本中7本でした。マックス・フェルスタッペンが勝利を祝う表彰台には、シャキール・オニールの姿もありました。

状況も追い風でした。サーキットは週末を通じて40万人の来場者を発表し、当時のグランプリの記録となりました。さらにフェルスタッペンとルイス・ハミルトンのライバル関係が、ここ数十年で最も接戦の選手権を生み出していました。

クロスオーディエンス・マーケティングとは

オースティンでの取り組みは、異なるオーディエンスを持つ2つのプラットフォームの間で行われました。この種の戦略には、理論上、2つの根本的な理由があります。

• 認知度の向上：ブランドを知らない人々の前にブランドを届けること
• 価値の連想：ホスト側の権利が持つ特質を、ゲストのブランドに反映させること

2021年のF1には、アメリカでその両方が必要でした。アメリカ市場は何十年にもわたってF1を迎え入れながら、本当に愛したことは一度もありませんでした。オーバル、インディアナポリス、デイトナに慣れ親しんでいたからです。

第一の目的：認知度

ヨーロッパ人には奇妙に思えるかもしれませんが、2021年の時点で北米の誰もがF1を知っていたわけではありません。出自、文化、消費習慣のいずれにおいても広大で多層的な国では、まず知ってもらうことが最優先事項でした。そしてNBAは一流のチャネルでした。CNBCが伝えたアダム・シルバー・コミッショナーの見通しによれば、リーグは約100億ドルの収益を見込むシーズンに向かっており、2021年のミルウォーキー・バックス対フェニックス・サンズのファイナルは1試合平均990万人が視聴しました。ただし、ウォリアーズとキャバリアーズが対戦した2017年の2,040万人には遠く及びませんでした。

なぜアメリカのスポーツを支配するNFLではなくNBAだったのでしょうか。理由はおそらく2つあります。NBAのシーズンがちょうどその時期に開幕し、メディアの注目が大きく集まっていたこと。そしてバスケットボールはアメリカンフットボールと違い、ヨーロッパやアジアにも世界的なファンを持ち、コンテンツがどこでも受け入れられる素地があったことです。

第二の目的：空っぽの箱を満たす

アメリカの視聴者の目には、F1は一種の空っぽの箱でした。F1には、ヨーロッパで70年かけて積み重なってきたような連想を、アメリカの人々の心に築く時間も、何より伝統もなかったのです。アメリカ文化に深く根づいたスポーツと結びつけることは、認知的にも感情的にも、F1にアイデンティティを与える最も手っ取り早い方法でした。

NBAはうってつけでした。国際的で、現代的で、非常に裕福で、文化的に多様であり、まずデビッド・スターン、2014年からはアダム・シルバーのもとで長期的なビジョンを持って運営されてきました。NBAをF1の隣に置くことは、その価値観の一部をF1に貸し出すことを意味していました。フリースロー大会ひとつで何千人もの新しいファンが生まれると期待した人は、このゲームを理解していなかったのです。こうした効果は週末単位ではなく、年単位で測るものです。

5年後：数字で見る成果

実際に年月は流れました。2022年にはマイアミGP、2023年にはラスベガスGPが始まり、今ではアメリカで1シーズンに3レースが開催されています。契約はオースティンが2034年まで、マイアミが2041年までです。ESPNでの1レースあたりの平均視聴者数は、2018年の55万4,000人から2021年には94万8,000人に増え、2025年には過去最高の130万人に達しました。ニールセンによれば、2024年のアメリカのF1ファンは5,200万人でした。

次のステップは放送局の変更でした。2025年10月17日、F1はアップルとの5年契約を発表し、2026年からアップルがアメリカで選手権を独占配信しています。この契約については、アップルとF1の契約に関する記事で詳しく分析しました。一方、NBAも2024年7月に新たなメディア契約を発表しました。ディズニー、NBCユニバーサル、アマゾンとの11シーズン契約で、報道によれば総額は約760億ドルです。

NBAからハリウッドへ：教訓は生かされた

NBAとのコラボレーションが最初の実験だったとすれば、F1はその後、クロスオーディエンスを方法論へと昇華させました。ブラッド・ピット主演で2025年6月に公開された映画『F1』は、世界興行収入6億3,400万ドルを超え、アカデミー賞音響賞を受賞しました。2025年3月に11番目のチームとして承認されたキャデラックは、アメリカで最も視聴される広告の舞台である2026年2月8日のスーパーボウルでCMを流し、初のマシンのカラーリングを披露しました。さらに玩具やファミリー向けエンターテインメントでは、レゴやホットウィールの製品ラインがあり、ディズニーとのコラボレーションは2026年8月に2028年まで延長され、ピクサー『カーズ』のキャラクターも加わりました。プラットフォーム同士もオーディエンスを交換しています。2026年には『Formula 1: 栄光のグランプリ（Drive to Survive）』がApple TVに登場し、カナダGPはNetflixでも配信されました。

その論理は常にオースティンと同じです。オーディエンスが自ら来るのを待つのではなく、オーディエンスがすでにいる場所へ出向くことです。

ブランドへの教訓

クロスオーディエンス・マーケティングは、大きなリーグだけの特権ではありません。あらゆるスポンサーシップは、本質的にはオーディエンスと価値の貸し借りです。ブランドはチームや選手権の世界に入ることで、単独では届かない人々に語りかけ、単独では主張できない特質を認めてもらうのです。NBAとF1の事例は、さらに2つの注意点を教えてくれます。第一に、効果が表れるのは遅く、アクティベーションは長期的に評価しなければなりません。第二に、2つの世界に共通点がなければ機能しません。ホスト側のオーディエンスが、ゲストを信頼できる存在だと認める必要があるからです。

アメリカ市場に目を向ける企業にとって、F1の歩みは貴重な地図です。だからこそ私たちは、F1の競争力がいかにアメリカ市場を開くかを分析した記事や、MotoGPのアメリカ進出計画を検証した記事でも、このテーマを取り上げてきました。自社ブランドをこの道にどう乗せるかを知りたい方は、F1スポンサーシップのページやグローバルF1ファン調査のデータから始めてください。アメリカは週末ひとつで攻略できるものではありません。しかし2021年のオースティンのように、良い第一歩から始めることはできるのです。

出典：NBA、F1とのパートナーシップ発表、ESPN、オースティンのフリースロー大会、CNBC、NBAの2021-22シーズン収益、NBA、2021年ファイナルの視聴者数、ESPN、2025年F1視聴者数の記録、F1、アップルが米国の放送パートナーに、Box Office Mojo、映画『F1』の興行収入、NBA、新たなメディア契約。