Em janeiro de 2022, o mundo saía a custo do seu segundo inverno de pandemia, a Ómicron enchia as manchetes e o desporto tentava imaginar o seu futuro entre protocolos sanitários, novos mercados e a grande promessa do metaverso. Escrevemos então este artigo para pôr em ordem os desafios do marketing desportivo. Hoje voltamos a publicá-lo tal como era, como testemunho daquele momento, seguido de um balanço: o que aconteceu realmente, quatro anos depois.

Atualizado em setembro de 2026.

O balanço, em resumo, é este. A pandemia terminou como emergência global a 5 de maio de 2023 e o público voltou a encher circuitos e estádios até níveis recorde. As novas geografias do desporto, do Qatar à Arábia Saudita, consolidaram-se, com as suas oportunidades e as suas fragilidades. As criptomoedas e o metaverso só cumpriram parte das promessas: algumas marcas ficaram, muitas desapareceram tão depressa como tinham chegado. E a previsão mais simples, a de que tudo depende do que acontece na pista e em campo, revelou-se também a mais acertada.

O texto de janeiro de 2022

Estamos a viver anos interessantes. Sobretudo, estamos a viver anos de mudanças significativas, cheios de contínuas deslocações de equilíbrio. Neste perpétuo reajuste de pesos, na busca constante de uma regularidade hoje francamente difícil de definir, também o mundo do desporto fez da emergência um novo quotidiano e teve de se redefinir antes ainda de se poder redescobrir. Como diz o anúncio, hoje é preciso perguntar, no universo desportivo como em todos os outros, se a procura da normalidade não é ela própria a normalidade e se o segredo do sucesso não está precisamente no contínuo cinzelar de regras e limar de arestas. Adaptar-se para sobreviver, segundo o darwinismo, ou melhor ainda, adaptar-se para prosperar.

Quem escreve estas linhas sofre provavelmente, e é bastante evidente, de um enviesamento de perspetiva bastante marcado. Da vitória da Itália no Europeu ao campeonato de Fórmula 1 mais extraordinário de que há memória, de uma incrível epopeia olímpica a uma temporada fantástica de MotoGP, o 2021 que acaba de nos deixar foi, em termos desportivos, um dos anos mais memoráveis de sempre. A lição que estádios, pistas e pavilhões nos deixaram é, em suma, bastante simples: as transições, mesmo as mais dolorosas, podem ser positivas, desde que geridas com visão. O desporto tem de continuar a mudar se quiser continuar a ser um dos entretenimentos por excelência num mundo que muda cada vez mais depressa.

É algo tão intuitivo quanto contracorrente. Nem o desporto em geral nem a galáxia que gira à sua volta, do patrocínio aos direitos televisivos e à bilheteira, gostam particularmente de revoluções: a mudança é cansativa, cheia de imprevistos e decididamente cara, tanto para a cabeça como para a carteira. No entanto, quando é imposta, a mudança acende o rastilho de uma série de mecanismos que, embora por vezes dolorosos no início, geram resultados largamente positivos.

Os anos da COVID e os anos da luta contra a COVID

Atenção: a pandemia não é, obviamente, a única variável da equação. O vírus teve o papel principal no palco mundial, graças à extraordinária e intemporal popularidade das desgraças próprias e alheias em jornais e revistas, mas há mais no mundo além da COVID, e as transições de que falámos devem ser entendidas como um princípio geral e não particular. Tal como o recentíssimo “Não Olhem para Cima”, com Leonardo DiCaprio, não fala realmente de um cometa prestes a cair sobre o nosso planeta, também a COVID é ao mesmo tempo o problema e o protótipo do próprio problema.

O desporto e o marketing desportivo sabem bem que o vírus ainda não terminou a sua corrida e voltará a surgir ciclicamente nos lugares cimeiros da agenda global. No fundo, se os anos da COVID terminaram, os anos da luta contra a COVID estão longe de desaparecer de vez. Protocolos de saúde e segurança, bolhas, além naturalmente da chegada das vacinas e de uma considerável máquina organizativa e de controlo, fizeram com que hoje o coronavírus esteja um pouco mais perto de uma lesão do que de uma calamidade transnacional: jogadores, pilotos, mecânicos, treinadores e membros das equipas técnicas entram e saem diariamente das quarentenas impostas pelo vírus, mas o espetáculo aprendeu a continuar.

Do ponto de vista do marketing desportivo, por outro lado, a pandemia teve o mérito, se nos permitem a expressão, de recalibrar a bússola num tema que estava a escapar aos profissionais do setor: o conteúdo é muito mais importante do que o contentor. Durante anos, provavelmente também por um entusiasmo fácil provocado pelas redes sociais e por formas de envolvimento revolucionárias, tinha-se perdido um pouco o caminho principal, que obrigava a pôr no centro do marketing desportivo o próprio desempenho desportivo: o acontecimento desportivo, o jogo, a corrida, a prova. O cancelamento das próprias provas, a alteração dos calendários e o súbito desaparecimento de alguns eventos contribuíram para uma importante triagem de prioridades, que têm no topo absoluto a realização do próprio desporto.

O próprio patrocínio desportivo, num joguinho digno de Esopo de que também o autor destas linhas é cúmplice, exagerou nos últimos tempos a ideia de que o resultado não é central, a favor de uma visão holística segundo a qual o retorno da operação está no simples facto de estar lá naquele momento e de poder ativá-lo. Isto é verdade, desde que não se chegue a dizer que patrocinar o Liverpool é igual a patrocinar o Norwich, ou que ser parceiro da Red Bull Racing é igual a ser parceiro da equipa Haas.

Concretamente, no que toca à pandemia, 2022 não será diferente de 2021. O agravamento de inverno e a diabólica Ómicron impõem cautela e continuam a marcar o ritmo da dança, mas os organizadores aprenderam a partitura e estão prontos para acompanhar a música. Haverá ainda, isso é certo, algum estádio vazio e alguma bancada despida, mas no ano do enigmático Mundial de futebol no Qatar é fácil imaginar que se sacrificarão, com razão, alguns bilhetes de bancada para que a ação em campo possa continuar.

As novas geografias físicas, políticas e comerciais

O Mundial no Qatar é obviamente um tema de 2022, tal como os Jogos Olímpicos de inverno de Pequim, capital daquela China que há dois anos deu o pontapé de saída para o princípio do fim. O emirado da península arábica não é apenas o mais pequeno país a acolher o maior evento desportivo do planeta, mas também o sinal definitivo e mais tangível de uma deslocação para leste do motor do sistema desportivo. Com isto não se quer dizer que a Europa tenha perdido relevância no tabuleiro, mas que mercados e clientes do novo ordenamento concretizaram oficialmente a sua presença em todas as mesas que contam.

Um sinal claríssimo disso são também os calendários das principais competições internacionais de motorsport, que entre MotoGP e Fórmula 1 contam nada menos do que 20 corridas longe do velho continente. A razão, como é evidente, é o poder económico de certos territórios que, embora não tenham a herança europeia, possuem hoje o capital para se tornarem o palco dos eventos que contam.

Nem este movimento telúrico está isento de polémicas, algumas bem fundadas e outras menos. Entre as primeiras estão certamente as preocupações éticas e sociais com as condições dos trabalhadores encarregados de preparar os estádios e as infraestruturas que vão acolher o Mundial. Permanecem dúvidas, pelo contrário, sobre a polémica levantada ultimamente em torno do alegado “arranjinho” que os xeques teriam organizado em prejuízo da Itália, e que permitiria ao fenómeno Ronaldo participar no torneio no lugar da equipa que venceu o último campeonato continental. É preciso separar o trigo do joio e fazer uma boa triagem do fluxo infinito de informação que inunda diariamente computadores, telemóveis e demais aparelhos.

Do ponto de vista do nosso ofício, o dos patrocínios desportivos, as implicações mais flagrantes destas novas geografias são evidentes há muito tempo. Os maiores patrocinadores das mais importantes properties mundiais vêm muitas vezes do Oriente, Médio ou Extremo. Não nos devemos enganar quanto à razão destas parcerias, que não visam de todo “a conquista da Europa”, mas sim um posicionamento muito mais global e muito menos local. O desporto tornou-se um ativo de comunicação demasiado importante à escala planetária para pensarmos que grupos sauditas ou chineses se preocupam apenas com o cliente europeu: italianos, franceses, alemães e espanhóis são demasiado poucos e estão demasiado parados em termos de crescimento económico para continuarem a ser o objeto de desejo de todas as empresas do mundo. Deixando a metáfora, a Etihad não está na camisola do City para conquistar os adeptos de Manchester ou britânicos, mas para chegar rapidamente a todos os que se interessam, mesmo vagamente, por futebol, estejam onde estiverem.

Escusado será dizer que também o sistema de ativações está a mudar, e isso já está a acontecer, dividindo-se cada vez mais em dois macrossistemas. Há o dos superpatrocinadores, interessados quase exclusivamente na exploração dos direitos de nome, imagem e notoriedade e na visibilidade de topo, e há depois o dos patrocinadores de nível inferior (uma expressão feia, que mereceria um substituto à altura), a quem cada vez mais darão jeito as pequenas mas intensas ativações locais, com hospitalidade e presença one-to-one.

De criptomoedas e metaversos

As fronteiras físicas não são a única geografia posta em causa pela modernidade. A chegada das criptomoedas, do metaverso, da blockchain, dos NFT e de outros operadores do setor financeiro e tecnológico impôs-se no desporto com uma rapidez para a qual o próprio setor não estava necessariamente preparado. Há poucos dias, a Scuderia Ferrari assinou um acordo com a Velas Network, novo e poderoso ator do mercado dos NFT e das carteiras digitais. Em poucos anos, por vezes meses, empresas novíssimas enriquecidas pela popularidade da bitcoin e afins partiram à conquista do mundo do desporto, fechando acordos multimilionários que redesenharam o cenário: para alguns são o novo tabaco, ou os novos bancos, mas a diferença é na verdade substancial.

Ao contrário das empresas mais “tradicionais” (outro termo feio e impreciso, que dá uma conotação negativa a algo que na realidade nada tem de negativo), estes novos grandes investidores estão profundamente desmaterializados, em todos os sentidos: não têm uma sede física declarada com precisão, dirigem-se a um público muitas vezes submerso e de novíssima geração e têm estruturas ágeis que, apesar dos orçamentos de que dispõem, lhes permitem operações rapidíssimas e mudanças de rumo repentinas. São, no fundo, um animal bastante desconhecido de quem ainda se estão a tirar as medidas. Estas empresas abrem de par em par a porta a novos tipos de parceria, baseados umas vezes na criação de NFT ou criptomoedas dedicadas, outras em puras atividades de reputação de marca (é o caso, por exemplo, da Crypto.com e da compra dos direitos de nome do pavilhão dos Los Angeles Lakers, depois do patrocínio do campeonato de F1) e de desenvolvimento de marca, para conseguirem destacar-se num mercado que se está a tornar rapidamente concorrido.

Apesar das dúvidas de alguns profissionais do setor e das primeiras aproximações cautelosas a estes objetos semidesconhecidos, as finanças digitais já representam o presente, e não o futuro, do marketing desportivo. O amanhã, bastante próximo para dizer a verdade, está claramente no metaverso, a megarrede de redes ligadas que garante mundos virtuais mas experiências e economias absolutamente reais, e que representa a next big thing do digital. Se os grandes nomes como a Meta, a Amazon e a Apple começaram há anos a preparar-se para o metaverso, são muitíssimos os que já construíram, e depois especularam sobre, a internet de amanhã, como está a acontecer por exemplo em Decentraland. As grandes properties desportivas prometem não ficar atrás e oferecer aos seus adeptos e stakeholders um novo mundo de oportunidades 3.0 para usufruir no metaverso (ou nos metaversos, conforme as definições), geridas através de blockchain e NFT próprios.

A questão agora é ligar os dois mundos: o virtualíssimo e altamente digital do metaverso e o real e muito ligado ao aqui e agora do desporto. Muitos veem no metaverso uma nova forma de assistir a corridas, encontros e jogos, graças a tecnologias de realidade virtual, big data e estatísticas em tempo real, mas persistem dúvidas sobre o estado da tecnologia, sobretudo tendo em conta a enorme quantidade de largura de banda que algumas plataformas exigiriam. O metaverso parece, pelo contrário, uma aposta óbvia para os esports que, depois de uma exposição mediática surpreendente durante a primeira vaga da pandemia, continuam a viver um momento de esplendor graças a uma base de jogadores em constante crescimento. O videojogo, isso já se percebeu há muito, não é apenas o meio do futuro, mas também a base evolutiva de muitas das tecnologias que todos vamos usar nos próximos anos.

Para concluir o raciocínio sobre os metaversos, e pondo preto no branco uma preocupação que surgiu numa conversa recente sobre o tema, o desejo é que haja substância por trás do fumo. A impressão é que muitos falam desta internet do futuro, mas poucos perceberam realmente o que está por trás e sabem gerir a enorme quantidade de condições necessárias para lhe aceder, como ter uma carteira digital e afins.

Regresso ao essencial

Para terminar esta resenha, talvez um pouco desarticulada, dos temas do marketing desportivo de 2022, é útil dar um passo atrás e tentar captar o quadro geral. Como dizíamos no início, a pandemia tirou a tampa da caixa de Pandora e fez evaporar muitas das superestruturas que a modernidade tinha colocado por cima do acontecimento desportivo. Os meses de ausência do próprio acontecimento desportivo voltaram a pôr a tónica nos alicerces do sistema desportivo, ou seja, no próprio desporto. Se não se joga, não se corre, não se compete, tudo o resto é inútil. Tudo o resto, das redes sociais aos metaversos, das declinações geográficas às ativações de nova geração, assenta na emoção e nos estados de espírito gerados pelo desempenho do campeão, pelo belo gesto técnico, pela alegria da vitória, pela emoção de um evento memorável.

Se o que acontece em campo é, portanto, o centro de tudo, e naturalmente não pode deixar de o ser, então a competitividade volta a ter um interesse extraordinário e é a primeira coisa a salvaguardar quando olhamos não para o desporto de 2022, mas para o de todo o futuro. Quem trabalha em marketing do desporto precisa de encontrar mecanismos para que a imprevisibilidade, o espetáculo, a incerteza e o duelo (desportivo, entenda-se) sejam sempre o objetivo último de quem organiza campeonatos, séries, eventos e torneios. Marketing do desporto, atenção, e não marketing desportivo: sem nos lançarmos noutro tratado sobre a dicotomia, basta recordar que o primeiro promove o produto desportivo, enquanto o segundo usa o desporto para promover produtos ou serviços de terceiros.

É, na verdade, um tema muito moderno, embora assente em bases antigas. Sobreviverá o MotoGP à despedida de Rossi? Pode haver um Mundial sem Messi ou Ronaldo? Pode a NBA prosperar se quem ganha são equipas longe dos grandes mercados? Evidentemente, a resposta é sim, desde que se encontrem sempre formas de garantir um grande espetáculo, respetivamente, na pista, no relvado e no parquet. Neste sentido foi especialmente esclarecedor o campeonato de 2021 de Fórmula 1, ganho por Max Verstappen mas sobretudo decidido na última volta da última corrida. O mesmo desporto que durante anos foi rotulado de circo aborrecido enfeitiçou este ano o mundo com as suas emocionantes batalhas e com o confronto entre dois enormes campeões.

O ano que aí vem

Concluindo, o ano que aí vem, 2022, na verdade já chegou e apresenta com suficiente clareza os desafios, as complexidades e os temas centrais para o desporto e o marketing desportivo. Muitos destes desafios foram enumerados nas linhas anteriores, muitos mereceriam uma análise mais aprofundada. A pandemia de COVID-19 e a avassaladora variante Ómicron continuarão a ser a manchete principal dos jornais, mas a centralidade dos países do Golfo, o papel das criptomoedas e dos metaversos e a necessidade de pôr a competitividade no centro das próximas competições representam o amanhã do nosso ofício e das suas múltiplas facetas.

A conclusão, a bottom line como se diz agora, é que o desporto e o marketing desportivo não se podem dar ao luxo de não se adaptar à mudança e às muitas transformações que a modernidade apresenta. Pelo contrário, são obrigados primeiro a alinhar-se e depois a antecipar estas tendências, estas dificuldades e estas inovações, se quiserem manter o papel de primeiro plano que têm no quotidiano. Nestes dois anos, o desporto abriu caminho para toda a sociedade, demonstrando que mesmo em plena emergência era possível encontrar uma forma de continuar a funcionar. Como todos sabem, o desporto é muito mais do que uma simples forma de entretenimento ou um passatempo: é um objeto social e cultural complexo, com uma miríade de aplicações e implicações práticas, concretas e muito vivas.

Compreender, governar, comunicar e gerir estas implicações é provavelmente a missão mais importante para o próximo ano e para os que virão.

Quatro anos depois: o balanço

Reler um artigo de previsões passado algum tempo é um exercício de humildade. Eis o que aconteceu realmente, tema a tema.

A COVID: de emergência a memória

A 5 de maio de 2023, a Organização Mundial da Saúde declarou que a COVID-19 já não constituía uma emergência de saúde pública de âmbito internacional. A previsão de que a luta contra o vírus duraria ainda muito tempo revelou-se demasiado prudente: no espaço de um ano, protocolos, bolhas e bancadas vazias tornaram-se uma memória. O público voltou, e em números nunca vistos: em 2025, o MotoGP ultrapassou os 3,6 milhões de espectadores nos circuitos e a Fórmula 1 contou 6,7 milhões, ambos recordes. A intuição de fundo, a que via no conteúdo desportivo o verdadeiro valor, aguentou-se bem: as plataformas de streaming e as séries documentais continuaram a crescer precisamente porque tinham algo autêntico para contar.

As novas geografias: consolidadas, mas frágeis

O Mundial no Qatar jogou-se de 20 de novembro a 18 de dezembro de 2022, o primeiro da história no inverno, e foi ganho pela Argentina. A Itália não esteve lá: a 24 de março de 2022 foi eliminada no playoff pela Macedónia do Norte, e o alegado “arranjinho” de que se falava na altura ficou como mais um dos muitos rumores a separar dos factos. A deslocação para leste do centro de gravidade do desporto, pelo contrário, confirmou-se plenamente. A Arábia Saudita lançou o circuito LIV Golf em junho de 2022, apoiado pelo fundo soberano PIF, e a 11 de dezembro de 2024 obteve a organização do Mundial de futebol de 2034, enquanto a Aramco é Global Partner da Fórmula 1 desde 2020. Mas 2026 recordou também a fragilidade desta geografia: em março, a situação no Médio Oriente obrigou a Fórmula 1 a cancelar os Grandes Prémios do Bahrein e da Arábia Saudita.

Criptomoedas e metaverso: a substância e o fumo

Aqui o balanço é o mais severo, e a preocupação expressa em 2022, o desejo de que houvesse “substância por trás do fumo”, revelou-se fundada. A 11 de novembro de 2022, a exchange FTX declarou falência, arrastando consigo os seus patrocínios: a Mercedes suspendeu a parceria na Fórmula 1, o condado de Miami-Dade e os Miami Heat terminaram o contrato do nome do pavilhão e a MLB desistiu do emblema da FTX nos uniformes dos árbitros a partir da temporada de 2023. O acordo entre a Ferrari e a Velas, anunciado a 27 de dezembro de 2021, foi interrompido antecipadamente pela Scuderia a 12 de janeiro de 2023. O mercado dos NFT colapsou: segundo a DappRadar, os volumes de negociação passaram de 57,2 mil milhões de dólares em 2022 para 13,7 mil milhões em 2024, uma queda de 76%. Quanto ao metaverso, a divisão Reality Labs da Meta acumulou desde o final de 2020 perdas operacionais de mais de 80 mil milhões de dólares e em janeiro de 2026 cortou mais de mil postos de trabalho, cerca de 10% da divisão.

Nem tudo se evaporou, porém. A Crypto.com, citada em 2022 como exemplo de investimento em reputação, continua a ser parceira da Fórmula 1, com um acordo prolongado até 2030, e o seu nome continua no pavilhão dos Lakers graças a um contrato de vinte anos de cerca de 700 milhões de dólares. A lição é a que vale para qualquer patrocinador: sobrevive quem investe para construir uma marca, não quem cavalga uma bolha.

A competitividade: a previsão mais simples era a certa

A pergunta “sobreviverá o MotoGP à despedida de Rossi?” teve uma resposta clara: em 2025, o campeonato declarou uma base de fãs de 632 milhões de pessoas, mais 12% do que no ano anterior, e a narrativa deslocou-se para novos protagonistas. A Fórmula 1, depois do final de 2021, continuou a viver de duelos: o título de 2025 foi decidido em Abu Dhabi com apenas dois pontos de diferença entre Lando Norris e Max Verstappen. Contámo-lo também nos nossos artigos dedicados à última corrida de Valentino Rossi e ao marketing cross-audience entre a NBA e a Fórmula 1: o espetáculo em pista continua a ser o alicerce sobre o qual assenta tudo o resto.

O que nos ensinou

Quatro anos depois, o fio que liga os quatro temas é o mesmo que o texto de 2022 indicava na sua passagem mais simples: se não se joga, não se corre, não se compete, tudo o resto é inútil. A pandemia tornou-o evidente ao tirar-nos o desporto, o regresso do público confirmou-o ao devolvê-lo e a bolha das criptomoedas demonstrou-o ao contrário, premiando quem tinha algo de concreto para oferecer. Para as empresas que olham para o desporto como ferramenta de comunicação, a conclusão é prática: as modas passam, as plataformas mudam, mas o valor de um patrocínio nasce sempre do que acontece na pista e da forma como se sabe contá-lo. Quem quiser perceber como aplicá-lo hoje pode começar pelo nosso guia sobre como funciona a Fórmula 1 e pela página dedicada aos patrocínios no MotoGP.

Fontes: ONU News, a OMS declara o fim da emergência de COVID-19; FIFA, Mundial Qatar 2022; FIFA, atribuição dos Mundiais de 2030 e 2034; Sky Sports, cancelamento dos GP do Bahrein e da Arábia Saudita; Fortune, os patrocínios desportivos da FTX; ESPN, a Ferrari termina o acordo com a Velas; The Block, volumes de negociação de NFT; CNBC, os cortes na Meta Reality Labs; CNBC, as perdas acumuladas da Reality Labs; CoinDesk, a MLB e os emblemas da FTX; Fórmula 1, o título de 2025 de Norris; Fórmula 1, Crypto.com parceira até 2030; MotoGP, o balanço recorde de 2025; BlackBook Motorsport, os números da F1 em 2025.