Nel gennaio 2022 il mondo usciva a fatica dal secondo inverno di pandemia, Omicron riempiva i titoli dei giornali e lo sport provava a immaginare il proprio futuro fra protocolli sanitari, nuovi mercati e la grande promessa del metaverso. Scrivemmo allora questo articolo per mettere in fila le sfide del marketing sportivo. Oggi lo ripubblichiamo così com’era, come testimonianza di quel momento, e lo facciamo seguire da un bilancio: che cosa è successo davvero, quattro anni dopo.

Aggiornato a settembre 2026.

Il bilancio, in breve, è questo. La pandemia è finita come emergenza globale il 5 maggio 2023 e il pubblico è tornato a riempire circuiti e stadi fino a livelli record. Le nuove geografie dello sport, dal Qatar all’Arabia Saudita, si sono consolidate, con le loro opportunità e le loro fragilità. Criptovalute e metaverso hanno mantenuto solo una parte delle promesse: alcuni marchi sono rimasti, molti sono spariti con la stessa rapidità con cui erano arrivati. E la previsione più semplice, quella secondo cui tutto dipende da ciò che accade in pista e in campo, si è rivelata anche la più giusta.

Il testo del gennaio 2022

Stiamo vivendo anni interessanti. Soprattutto, stiamo vivendo anni significativamente mutevoli e ricchi di continui spostamenti di equilibrio. In questo perenne ricentramento dei pesi, alla continua e perpetua ricerca di una regolarità oggi francamente difficile da definire, anche il mondo dello sport ha fatto dell’emergenza una nuova quotidianità e ha dovuto ridefinirsi, prima ancora di potersi riscoprire. Come vuole la réclame, è oggi necessario domandarsi, nell’universo sportivo come in tutti gli altri, se la ricerca della normalità non sia essa stessa la normalità e se proprio nel continuo cesellamento di regole e smussamento di angoli non stia il segreto del successo. Adattarsi per sopravvivere, secondo il darwinismo, o meglio ancora adattarsi per prosperare.

Chi scrive queste righe soffre verosimilmente, ed è piuttosto evidente, di un bias prospettico piuttosto marcato. Dalla vittoria degli Europei da parte degli azzurri fino al più straordinario campionato di Formula 1 che memoria ricordi, da un’incredibile epopea olimpica a una strepitosa annata di MotoGP, il 2021 che ci ha appena lasciati è stato, sportivamente, uno degli anni più memorabili di sempre. La lezione che stadi, piste e palazzetti ci hanno lasciato in eredità è, in estrema sintesi, abbastanza semplice: le transizioni, anche le più dolorose, possono essere positive, purché governate con lungimiranza. Lo sport deve continuare a cambiare se vuole continuare a essere uno degli entertainer par excellence in un mondo che cambia con rapidità sempre maggiore.

È qualcosa di tanto intuitivo quanto controcorrente. Né lo sport in generale né la galassia che gli ruota attorno, a partire dalla sponsorizzazione per arrivare ai diritti televisivi o al ticketing, amano particolarmente le rivoluzioni: il cambiamento è faticoso, ricco di imprevisti, decisamente costoso sia dal punto di vista neurale che da quello del portafogli. Pur tuttavia, quando è imposto, il cambiamento accende la miccia di una serie di meccanismi che, sebbene talvolta dolorosi in principio, generano risultati largamente positivi.

Gli anni del COVID e gli anni della lotta al COVID

Si badi bene: la pandemia non è, ovviamente, l’unica variabile dell’equazione. Il virus ha avuto il ruolo principale sulla ribalta mondiale, a causa della straordinaria e intramontabile popolarità delle sfighe nostre e altrui su giornali e rotocalchi, ma c’è altro al mondo oltre al COVID e le transizioni di cui sopra vanno intese come principio generale e non particolare. Proprio come il recentissimo “Don’t Look Up” con Leonardo DiCaprio non parla davvero di una cometa che sta per abbattersi sul nostro pianeta, così il COVID è al contempo il problema e il prototipo del problema stesso.

Lo sport e il marketing sportivo sanno bene che il virus non ha terminato la sua gara e tornerà a ripresentarsi con cadenza ciclica fra le posizioni che contano dell’agenda globale. Se, in sostanza, gli anni del COVID sono finiti, gli anni della lotta al COVID sono decisamente lungi da una definitiva scomparsa. Protocolli di health and safety, bolle contenitive, oltre ovviamente all’arrivo dei vaccini e a una cospicua macchina organizzativa e di controllo, hanno fatto sì che il coronavirus sia oggi leggermente più vicino a un infortunio che a una calamità transnazionale: giocatori, piloti, meccanici, allenatori e membri dello staff escono ed entrano oggi con regolarità quotidiana dalle quarantene imposte dal virus, ma lo spettacolo ha imparato ad andare avanti.

Dal punto di vista dello sports marketing, di contro, la pandemia ha avuto il pregio, ci si consenta l’espressione, di ricalibrare il nord di un tema che stava sfuggendo ai professionisti del settore: il contenuto è assai più importante del contenitore. Per anni infatti, anche probabilmente a causa di un facile entusiasmo causato da social network e modalità di engagement rivoluzionarie, si era un po’ smarrita la via maestra che imponeva di mettere al centro della disciplina del marketing sportivo la performance sportiva in sé, ovvero l’accadimento sportivo, la partita, la corsa, la gara. La cancellazione delle gare stesse, la modifica dei calendari e l’improvvisa scomparsa di alcuni eventi hanno contribuito a un importante triage delle priorità, che hanno al vertice assoluto lo svolgimento dello sport stesso.

La stessa sponsorizzazione sportiva, in un giochino di esopica natura di cui anche il sottoscritto è complice, ha eccessivamente esasperato negli ultimi tempi la non centralità del risultato a favore di una visione olistica che vede il ritorno dell’operazione nel semplice fatto di essere lì in quel momento e di potere attivare facendo leva su questo tema. Questo è vero a patto che non si giunga a dire che sponsorizzare il Liverpool è uguale a sponsorizzare il Norwich, o che essere partner di Red Bull Racing è uguale a essere partner del team Haas.

Segnatamente, il 2022 non sarà diverso dal 2021, per ciò che riguarda la pandemia. La recrudescenza invernale e la diabolica Omicron impongono cautela e comandano ancora il tempo delle danze, ma gli organizzatori hanno imparato la partitura e sono pronti ad andare a ritmo con la musica. Ci sarà, questo è certo, ancora qualche stadio vuoto e qualche tribuna sguarnita, ma nell’anno del sibillino Mondiale di calcio in Qatar è facile ipotizzare che si sacrificherà, correttamente, qualche biglietto di gradinata in favore di un proseguimento delle faccende sul campo.

Le nuove geografie fisiche, politiche e merceologiche

Il Mondiale in Qatar è ovviamente un tema del 2022, così come le Olimpiadi invernali di Pechino, capitale di quella Cina che due anni fa diede il via all’inizio della fine. La penisola araba non è solamente il più piccolo stato in cui si sia mai giocata la massima manifestazione sportiva del pianeta, ma anche il definitivo e più tangibile segno di un movimento verso est del motore del sistema sport. Con questo non si intende dire che l’Europa abbia perso la sua rilevanza all’interno dello scacchiere, ma che mercati e committenti appartenenti al nuovo ordine abbiano ufficialmente concretizzato la loro presenza attorno a tutti i tavoli che contano.

Ne sono un chiarissimo segnale anche i calendari delle massime competizioni internazionali del motorsport, che contano, fra MotoGP e Formula 1, ben 20 gare lontane dal vecchio continente. La ragione, come è evidente, è la disponibilità economica di certi territori che, seppure privi dell’heritage europeo, possiedono oggi i capitali per divenire il palcoscenico delle manifestazioni che contano.

Neppure questo movimento tellurico è scevro da polemiche, talune ben fondate e talune meno. Rientrano certamente fra la prima categoria le preoccupazioni etiche e sociali per le condizioni dei lavoratori incaricati di preparare gli stadi e le infrastrutture che ospiteranno il Mondiale. Dubbi invece rimangono sul polverone sollevato ultimamente circa il presunto “biscotto” che gli sceicchi avrebbero organizzato ai danni degli azzurri, e che permetterebbe al fenomeno Ronaldo di partecipare alla kermesse al posto della squadra che pure ha vinto l’ultimo torneo continentale. È necessario separare crusca e farina e fare buona cernita dell’infinito flusso informativo che inonda quotidianamente computer, telefoni e ammennicoli vari.

Dal punto di vista del nostro mestiere, ovvero quello delle sponsorizzazioni sportive, le implicazioni più marchiane di queste nuove geografie sono evidenti da lungo tempo. I massimi sponsor delle più importanti properties mondiali provengono spesso dall’Oriente, medio o estremo che sia. Non occorre però ingannarsi sulla ragione di queste partnership, che non sono affatto mirate “alla conquista dell’Europa”, bensì a un posizionamento che è molto più globale e molto meno locale. Lo sport è divenuto un asset di comunicazione troppo importante a livello planetario per pensare che gruppi sauditi o cinesi si preoccupino unicamente del cliente europeo: italiani, francesi, tedeschi e spagnoli sono troppo pochi in numero e troppo fermi a livello di crescita economica per essere ancora l’oggetto del desiderio di ogni azienda del globo. Uscendo di metafora, Etihad non è sulla maglia del City per conquistare i tifosi mancuniani o britannici, ma per arrivare rapidamente a tutti coloro che si interessano anche vagamente di pallone, indipendentemente da dove si trovino.

Va da sé che a mutare, e questo sta già succedendo, sia anche il sistema di attivazioni, che sempre più va dividendosi in due macrosistemi. Vi è quello dei supersponsor, interessati quasi unicamente allo sfruttamento dei diritti di nome, immagine e fama e alla visibilità di alta fascia, e poi vi è quello degli sponsor di fascia inferiore (una brutta parola, che necessiterebbe di un degno sostituto), cui invece faranno sempre più comodo le piccole ma intense attivazioni locali comprendenti attività di ospitalità e presenza one-to-one.

Di criptovalute e metaversi

Quella dei confini fisici non è l’unica geografia a essere messa in discussione dalla modernità. L’avvento di criptovalute, metaverso, blockchain, NFT e altri operatori del settore finanziario e tecnologico si è imposto nel settore sportivo con una rapidità a cui non necessariamente il settore stesso era preparato. È di pochi giorni fa l’accordo che la Scuderia Ferrari ha siglato con Velas Network, nuovo e potente player del mercato NFT e dei digital wallet. In pochi anni, talvolta mesi, nuovissime aziende rese ricchissime dalla popolarità di bitcoin e simili sono partite alla conquista del mondo dello sport, staccando accordi multimilionari che hanno ridefinito lo scenario: per alcuni si tratta del nuovo tabacco, o delle nuove banche, ma la differenza è invece sostanziale.

A differenza di aziende più “tradizionali” (un altro brutto termine, impreciso, che offre un’accezione negativa a qualcosa che in realtà non ha nulla di negativo), questi nuovi grandi investitori sono profondamente, e in ogni senso, dematerializzati: non hanno una sede fisica precisamente dichiarata, si rivolgono a un target spesso sommerso e di nuovissima generazione, hanno strutture snelle che, a dispetto dei budget di cui dispongono, consentono loro operazioni rapidissime e cambi di direzione improvvisi. Sono, in buona sostanza, un animale abbastanza sconosciuto di cui si stanno ancora prendendo le misure. Queste aziende spalancano infatti il campo a nuovi tipi di partnership, basate alle volte sulla creazione di NFT o criptovalute dedicate, altre volte su pure attività di brand reputation (è il caso, ad esempio, di Crypto.com e dell’acquisto dei naming rights dell’arena dei Los Angeles Lakers, successivo alla sponsorizzazione del campionato di F1) e di brand development, per riuscire a emergere in un mercato che sta diventando rapidamente affollato.

Nonostante le perplessità anche di alcuni addetti ai lavori e le iniziali manovre di avvicinamento a questi oggetti semisconosciuti, la finanza digitale rappresenta già il presente, e non più il futuro, del marketing sportivo. Il domani, abbastanza prossimo per la verità, è chiaramente nel metaverso, il mega network di reti connesse che garantisce mondi virtuali ma esperienze ed economie assolutamente reali e che rappresenta la next big thing del digitale. Se i grandi nomi come Meta, Amazon e Apple hanno già da anni iniziato ad attrezzarsi per il metaverso, sono moltissimi quelli che hanno già costruito, e poi speculato su, l’internet del domani, come sta avvenendo ad esempio su Decentraland. Le grandi properties sportive promettono di non essere da meno e di regalare ai propri tifosi e stakeholder un nuovo mondo di opportunità 3.0 da godere nel metaverso (o nei metaversi, a seconda delle definizioni) e gestite tramite blockchain e NFT proprietari.

Il tema ora è quello della connessione dei due mondi: quello virtualissimo e altamente digitale del metaverso e quello invece reale e assai legato all’hic et nunc dello sport. In molti intravedono nel metaverso un nuovo modo per fruire di gare, incontri e partite, grazie a tecnologie di realtà virtuale, big data e statistiche in tempo reale, ma i dubbi circa lo stato della tecnologia permangono, soprattutto in funzione della imponente quantità di banda che alcune piattaforme richiederebbero. Il metaverso pare invece un no-brainer per il mondo degli e-sport che, dopo una sorprendente esposizione mediatica dovuta alla prima ondata pandemica, continua a vivere un momento di assoluto splendore grazie a una base di gamer in costante allargamento. Il videogioco, questo lo si è capito da tempo, è non solo il medium del futuro, ma anche la base evolutiva a fondamento di numerose delle tecnologie che tutti utilizzeranno nei prossimi anni.

Concludendo il ragionamento sui metaversi, e mettendo nero su bianco una preoccupazione emersa in una recente chiacchierata sul tema, l’auspicio è che vi sia dell’arrosto dietro al fumo. L’impressione è che in molti parlino di questo internet del futuro ma in pochi abbiano davvero capito che cosa c’è dietro e sappiano gestire l’imponente quantità di condizioni necessarie per accedervi, come il possesso di un digital wallet e simili.

Ritorno all’essenziale

Per terminare questa carrellata, forse un po’ disunita, sui temi del marketing sportivo del 2022 è utile fare un passo indietro e cercare di afferrare il quadro generale. Come si diceva in apertura, la pandemia ha tolto il coperchio del vaso di Pandora e fatto evaporare numerose delle sovrastrutture che la modernità aveva messo a cappello dell’avvenimento sportivo. I mesi di assenza dell’accadimento sportivo in sé hanno rimesso l’accento sulle fondamenta del sistema sport, ovvero lo sport stesso. Se non si gioca, non si corre, non si gareggia, il resto è tutto inutile. Tutto il resto, dai social ai metaversi, dalle declinazioni geografiche alle attivazioni di nuova generazione, si poggia infatti sull’emozione e sugli stati d’animo generati dalla performance del campione, dal bel gesto tecnico, dalla gioia della vittoria, dall’emozione di un evento memorabile.

Se quello che succede in campo è dunque il fulcro di tutto, e non può non esserlo, naturalmente, allora il tema della competitività torna di straordinario interesse ed è la prima cosa da salvaguardare mentre guardiamo allo sport non del 2022 ma del futuro tutto. Chi si occupa di marketing dello sport ha la necessità di trovare meccanismi per fare in modo che l’imprevedibilità, lo spettacolo, l’incertezza, il duello (sportivo, s’intende) siano sempre il fine ultimo di chi organizza campionati, serie, eventi e tornei. Marketing dello sport, si badi, e non marketing sportivo: senza esibirci in un’altra trattazione sulla dicotomia, basti ricordare che il primo promuove il prodotto sportivo, mentre il secondo usa lo sport per promuovere prodotti o servizi di terzi.

È un tema assai moderno, in realtà, anche se posa su basi antiche. Sopravviverà la MotoGP all’addio di Rossi? Può esserci un Mondiale senza Messi o Ronaldo? Può prosperare l’NBA se a vincere sono squadre lontane dai big market? Evidentemente la risposta è sì, purché si trovino sempre modi per garantire un grande spettacolo rispettivamente in pista, sul terreno erboso e sul parquet. In questo senso è stato illuminante soprattutto il campionato 2021 di Formula 1, vinto da Max Verstappen ma soprattutto deciso all’ultimo giro dell’ultima gara. Lo stesso sport che per anni è stato bollato come un noioso carrozzone quest’anno ha stregato il mondo con le sue emozionanti battaglie e con lo scontro fra due grandissimi campioni.

L’anno che verrà

In conclusione, l’anno che verrà, il 2022, è in realtà già arrivato e presenta con sufficiente chiarezza le sfide, le complessità e i temi nodali per lo sport e per il marketing sportivo. Molte di queste sfide sono state elencate nelle righe precedenti, molte abbisognerebbero di ulteriori approfondimenti. La pandemia da COVID-19 e l’arrembante variante Omicron saranno ancora il titolo principale dei quotidiani, ma la centralità dei paesi del Golfo, il ruolo di criptovalute e metaversi e la necessità di porre al centro delle prossime competizioni la competitività rappresentano il domani del nostro mestiere e delle sfaccettature che lo caratterizzano.

La bottom line, come si usa dire ultimamente, è che lo sport e lo sports marketing non possono permettersi di non adeguarsi al cambiamento e alle tante mutazioni che la modernità presenta. Anzi, sono obbligati ad allinearsi prima e a precedere poi questi trend, queste difficoltà e queste innovazioni, se vogliono mantenere il ruolo di prim’ordine che hanno nella quotidianità. In questi due anni lo sport ha fatto da apripista per l’intera società, dimostrando che anche in piena emergenza si poteva trovare un modo per continuare a funzionare. Come tutti sanno, lo sport è ben più di una semplice forma di intrattenimento o di un balocco per il tempo libero: è un oggetto sociale e culturale complesso, con una miriade di applicazioni e implicazioni pratiche, concrete e vividissime.

Comprendere, governare, comunicare e gestire queste implicazioni è probabilmente la missione più importante per il prossimo anno e per quelli che verranno.

Quattro anni dopo: il bilancio

Rileggere un articolo di previsioni a distanza di tempo è un esercizio di umiltà. Questo è ciò che è successo davvero, tema per tema.

Il COVID: da emergenza a ricordo

Il 5 maggio 2023 l’Organizzazione mondiale della sanità ha dichiarato che il COVID-19 non costituiva più un’emergenza di sanità pubblica di rilevanza internazionale. La previsione che la lotta al virus sarebbe durata ancora a lungo si è rivelata troppo prudente: nel giro di un anno protocolli, bolle e tribune vuote sono diventati un ricordo. Il pubblico è tornato, e in quantità mai viste: nel 2025 la MotoGP ha superato i 3,6 milioni di spettatori sui circuiti e la Formula 1 ne ha contati 6,7 milioni, entrambi record. L’intuizione di fondo, quella che vedeva nel contenuto sportivo il vero valore, ha invece retto bene: le piattaforme di streaming e le docuserie hanno continuato a crescere proprio perché avevano qualcosa di autentico da raccontare.

Le nuove geografie: consolidate, ma fragili

Il Mondiale in Qatar si è giocato dal 20 novembre al 18 dicembre 2022, primo nella storia in inverno, e lo ha vinto l’Argentina. L’Italia non c’era: il 24 marzo 2022 è stata eliminata ai playoff dalla Macedonia del Nord, e il presunto “biscotto” di cui si parlava all’epoca è rimasto una delle tante voci da separare dai fatti. Lo spostamento verso est del baricentro dello sport, invece, si è confermato in pieno. L’Arabia Saudita ha lanciato il circuito LIV Golf nel giugno 2022, sostenuto dal fondo sovrano PIF, e l’11 dicembre 2024 ha ottenuto l’assegnazione dei Mondiali di calcio del 2034, mentre Aramco è Global Partner della Formula 1 dal 2020. Ma il 2026 ha ricordato anche la fragilità di questa geografia: a marzo la situazione in Medio Oriente ha costretto la Formula 1 a cancellare i Gran Premi del Bahrain e dell’Arabia Saudita.

Criptovalute e metaverso: l’arrosto e il fumo

Qui il bilancio è il più severo, e la preoccupazione espressa nel 2022, che vi fosse “dell’arrosto dietro al fumo”, si è rivelata fondata. L’11 novembre 2022 l’exchange FTX ha dichiarato bancarotta, trascinando con sé le sue sponsorizzazioni: la Mercedes ha sospeso la partnership in Formula 1, la contea di Miami-Dade e i Miami Heat hanno chiuso il contratto per il nome dell’arena e la MLB ha rinunciato alla patch FTX sulle divise degli arbitri dalla stagione 2023. L’accordo fra Ferrari e Velas, annunciato il 27 dicembre 2021, è stato interrotto in anticipo dalla Scuderia il 12 gennaio 2023. Il mercato degli NFT è crollato: secondo DappRadar i volumi di scambio sono passati dai 57,2 miliardi di dollari del 2022 ai 13,7 miliardi del 2024, con un calo del 76%. Quanto al metaverso, la divisione Reality Labs di Meta ha accumulato dalla fine del 2020 perdite operative per oltre 80 miliardi di dollari e a gennaio 2026 ha tagliato più di mille posti di lavoro, circa il 10% della divisione.

Non tutto è evaporato, però. Crypto.com, citata nel 2022 come esempio di investimento in reputazione, è ancora partner della Formula 1, con un accordo esteso fino al 2030, e il suo nome resta sull’arena dei Lakers grazie a un contratto ventennale da circa 700 milioni di dollari. La lezione è quella che vale per qualunque sponsor: sopravvive chi investe per costruire un marchio, non chi cavalca una bolla.

La competitività: la previsione più semplice era quella giusta

La domanda “sopravviverà la MotoGP all’addio di Rossi?” ha avuto una risposta netta: nel 2025 il campionato ha dichiarato una fanbase di 632 milioni di persone, in crescita del 12% sull’anno precedente, e il racconto si è spostato su nuovi protagonisti. La Formula 1, dopo il finale del 2021, ha continuato a vivere di duelli: il titolo 2025 è stato deciso ad Abu Dhabi con due soli punti di scarto fra Lando Norris e Max Verstappen. Lo abbiamo raccontato anche nei nostri pezzi dedicati all’ultima gara di Valentino Rossi e al marketing cross-audience fra NBA e Formula 1: lo spettacolo in pista resta il fondamento su cui poggia tutto il resto.

Che cosa ci ha insegnato

Quattro anni dopo, il filo che lega i quattro temi è lo stesso che il testo del 2022 indicava nel suo passaggio più semplice: se non si gioca, non si corre, non si gareggia, il resto è tutto inutile. La pandemia lo ha reso evidente togliendo lo sport, il ritorno del pubblico lo ha confermato restituendolo, la bolla delle criptovalute lo ha dimostrato al contrario, premiando chi aveva qualcosa di concreto da offrire. Per le aziende che guardano allo sport come strumento di comunicazione, la conclusione è pratica: le mode passano, le piattaforme cambiano, ma il valore di una sponsorizzazione nasce sempre da ciò che accade in pista e da come lo si sa raccontare. Chi vuole capire come applicarlo oggi può partire dalla nostra guida su come funziona la Formula 1 e dalla pagina dedicata alle sponsorizzazioni MotoGP.

Fonti: UN News, l’OMS dichiara la fine dell’emergenza COVID-19; FIFA, Mondiale Qatar 2022; FIFA, assegnazione dei Mondiali 2030 e 2034; Sky Sports, cancellazione dei GP di Bahrain e Arabia Saudita; Fortune, le sponsorizzazioni sportive di FTX; ESPN, Ferrari interrompe l’accordo con Velas; The Block, volumi di scambio NFT; CNBC, i tagli di Meta Reality Labs; CNBC, le perdite cumulative di Reality Labs; CoinDesk, la MLB e le patch FTX; Formula 1, il titolo 2025 di Norris; Formula 1, Crypto.com partner fino al 2030; MotoGP, il bilancio record del 2025; BlackBook Motorsport, i numeri della F1 nel 2025.